文｜江瀚视野观察

在中国快餐市场上，说起百胜是无人不知无人不晓，作为著名的快餐巨头百胜集团手握肯德基、必胜客两大快餐龙头品牌，甚至于在中国做快餐比自己的大本营美国都厉害，然而就是这个超级巨无霸最近却出现败走麦城的现象，这就是其旗下的中式快餐品牌东方既白被永久关停了，为啥巨头百胜也会败走中式快餐，这其中的原因到底是什么？

一、东方既白永久关停？

据界面新闻的报道，百胜中国发布2021年度报告，宣布终止运营旗下中式快餐品牌“东方既白”。截至2021年12月31日，中国有5家东方既白门店且所有门店计划将于2022年永久关闭。

根据百胜中国年报，东方既白关停主要是受到新冠疫情的影响。但实际上，东方既白的颓势在疫情前几年就已开始显现。

大众点评显示，最后5家东方既白门店分别为苏州、深圳、金华和上海，主要分布于交通枢纽。上海有两家门店，现已全部关闭。目前，东方既白官方网站也在显示升级中，加盟电话拨打结果为空号。

据北京商报的报道，东方既白于2004年在上海诞生，被百胜中国视作肯德基的兄弟品牌，也被称为是跨国餐企首次在中国创立的一个完全本土化的全新品牌。说到这个品牌就不得不提起百胜中国的传奇人物、原百胜集团中国事业部主席兼CEO苏敬轼。在他的带领下，肯德基定下了本土化的道路，并开始从早餐市场弯道超车，彼时推出中式粥、油条等早餐，以及后来一系列的本土化产品。

当年肯德基、必胜客都做成功之后，百胜中国想证明自己不只能做成一个品牌。总部更提出要在每个餐饮类别都做一个领先品牌，甚至鼓励中国区想得更大一点。在供应链成熟、有铺面、有资金、有人员等优势之下，百胜中国推出了东方既白。这个名称取自宋代诗人苏轼《前赤壁赋》中“相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。”

彼时，东方既白最为人称道的是其菜品的种类，菜品最多的时候有140多个SKU，包含早餐、正餐、甜品，下午茶，可以说是应有尽有，让顾客都挑花眼。而这最后也成了东方既白的劣势。

2012年至2015年陆续关闭了杭州、广州等地多家门店。到了2015年，苏敬轼退休以后，东方既白更是销声匿迹。在2020年，东方既白进行了全新升级和大改版，从以前定位不清的中式快餐，彻底改头换面成“包子铺”。

而潇湘晨报不禁感叹，2021年7月9日，东方既白上海万源城店刚刚隆重开业，仅仅半年之后，百胜中国便宣布将停止运营该品牌。一开一关之间，让无数人唏嘘。

说实在看到东方既白被关停，让人最大的感觉就是这件事太出乎意料，但仔细想想却又是情理之中，我们到底该怎么看这件事呢？

二、为啥巨头百胜也会败走中式快餐？

这次东方既白的突然关停，让人感叹的同时，也是当前百胜中国的情况可能真的没有想象中那么好，为啥背靠百胜中国这棵大树的东方既白也会办不下去？这其中的原因到底是什么？

首先，标准化快餐模式在中餐市场的应用难题。说实在，当年百胜中国在国内推出东方既白的时候，可以说是正好恰逢百胜中国的洋快餐中国化的成功，借助洋快餐横扫全国的优势，东方既白正式诞生，那个时候东方既白可以说是开了一个好头，相比于那些刚刚冒头的国内中式快餐品牌来说，东方既白可以说是一个含着金汤匙出生的富二代，背后是家大业大的百胜中国，还有肯德基、必胜客这两个早已成名的亲哥哥，这种背景想不火都非常难。然而，就是坐拥如此好的背景，东方既白是真的不火，这其中的原因其实也很明白：

一是标准化快餐的中餐难题。我们看到这些年各大快餐品牌都在大张旗鼓的做中餐，但是中餐可不是一个简单的门类，中国有鲁、川、粤、苏、闽、浙、湘、徽八大菜系，有煎炒烹炸、焖溜熬炖等28种技法，任何一家餐厅都难以穷尽中国的各种菜品种类，而且中国人地域差异巨大，口味更是五花八门做中式快餐要么就集中在一个地方口味比如说老乡鸡，要么就集中在一种单独做法比如说蒸功夫，东方既白却是有些想自己都做了，当时140个SKU目的其实也就是想要一锅烩，然而别说是东方既白，其实任何一个快餐产品都难以做到，东方既白做这种几乎不可能的事情，失败的种子其实早就埋下了。

二是东方既白的定价困境难解。对于东方既白来说，定价可能是最大的一个难题，吃过东方既白的朋友相信都会有一个感觉，实在是不便宜，一两个菜大几十是家常便饭，在这样的情况下其实就会出现一个难题，一家快餐店特别还是中式快餐店，本身定价却有些不尴不尬，这个价格这么高，我再加点钱就能吃一餐很不错的正餐了为啥要吃快餐呢？既然是快餐，都这么贵了，我为什么不去吃更便宜的餐馆呢？黄焖鸡米饭、淮南牛肉汤、兰州拉面他们不香吗？这就是东方既白最尴尬的问题，定价实在是难点。

三是极为激烈的市场竞争。说起东方既白说他含着金汤匙出生不为过，但是中国市场可不是说你家境好就能过得好的，毕竟是驴子是马总归要拉出来溜溜，东方既白一上市其实就面临着极为激烈的市场竞争，前面我们说了众口难调，而各地更是有自己的地方特色品牌，这些地方特色品牌可能不如东方既白如此出生高贵，但是也是当地受欢迎的产品，正所谓强龙不压地头蛇，东方既白虽有背景却不一定真的能竞争过这些有市场竞争力的竞争对手们，这就是当前东方既白最大的问题。

如果百胜中国的前掌门苏敬轼还能在任，对于东方既白这个自己一手孵化的品牌还能给点帮助，连老掌门都金盆洗手了，东方既白也就成为了百胜中国的弃子了。

其次，为啥百胜中国做中餐总是不行？说实在，虽然东方既白被放弃让人有些意外，但是看看百胜中国这些年的业务发展，就会发现百胜中国是一个洋快餐做中式内行，做中餐却比较外行的企业，我们看看百胜中国旗下的几大中餐品牌，曾经稳坐中国火锅第一的小肥羊在百胜中国接受之后是王小二过年一年不如一年，经过大面积清退加盟商、加强对门店的经营控制权、进行标准化改造、管理提升和品牌升级等改革后，如日中天的小肥羊元气大伤，从此一蹶不振。无独有偶，百胜中国重金拿下的焖锅品牌黄记煌曾经在市场上也是名声很大，但是被百胜中国收购后却是不断走下坡路，一个很有名的餐饮品牌现在几乎已经销声匿迹，这就是当前百胜中国最大的问题。

其实，仔细想想为什么百胜中国做中餐总是差点意思，最核心的原因还是百胜中国的骨子里依然是一个西餐品牌，其基因决定了百胜中国是做洋快餐擅长的公司，西餐的精髓特别是西餐快餐的精髓是标准化，既然是标准化一丝一毫不允许有任何差错。但是，中餐的核心是什么？是一种不能言说的感觉，中餐做菜讲究火候不靠时间表不靠精准到克的测量靠的是经验，这种经验扩大到中餐的管理之上，就是从菜品到企业的管理一丝一毫都透露出一种阴阳调和的道，但就是这种道层面的东西，是西餐公司最难理解的，这也就是为什么肯德基、必胜客可以在中国赚的盆满钵满，但是百胜中国的中餐却始终不受市场待见的核心原因。

如果百胜中国想要自己的中餐做得好的话，可能光去研究中国菜是不够的，真的要好好研究研究中国文化和中国精神内涵，这可能才是百胜生存的关键。