文|筷玩思维 陈叙杰 

自从人类有了文明开始，古人就开始为自己短短的一生寻求生的意义，人类对于大事件的记录诞生了“节”的概念，从节、日到年岁，“过年”的综合概念就诞生了。

人类属于动物的范畴，自然也脱不开饮食，曾有饮食研究在早前简单粗暴地指出，“人是会烹饪的动物”。

再从我国最早的文字来看，“年”有着庄稼成熟的内涵，且过年还有着浓厚的饮食庆祝意义，这个特点在全人类皆是如此(比如圣诞节与火鸡)。

如何表达过年？年夜饭是其中最为核心的构成，从历史及文化学的角度，中国人过年差不多有4000到5000年之久。

年夜饭正是在如此长的时间周期下滚滚而来，2022年的春节年夜饭早早就披上了厚厚的商业外衣，年菜成了整个餐饮商业的必争之地。

但本篇文章的核心并不是简单讲讲年夜饭，更不是单单论及年夜饭的餐饮化而已，筷玩思维想要探讨的是年夜饭在2022年的新转型以及这些转型对于整个餐饮业、整个食品行业的到家场景，在未来会带来什么样的变化？

从外界信息来看，过去讲年夜饭总是停留在“过年”的角度，探讨的是小尺度事件，本篇文章的核心是小尺度事件是如何影响并发展成大尺度事件的。

中国年夜饭场景的三次大转型

从历史记载来看，过年起源于殷商时期的祭祀，再过了近两千年的跨度，发展到秦汉才有了大年初一的正统说法。

地球生命都是能量的生命，人类也无法脱离这个限制，对于人类来说，饮食就是能量流动的一大表达，烹饪是对能量的“人化”(做成人需求的产品，简单说就是根据人的生理及精神需求来做好菜)，可见饮食的意义是给能量流动、给生命持续，当然也能做到给生命带来希望和愉悦。

在当代人类的思维下，任何大的节日当然离不开饮食的范畴(婚宴、满月宴、升职宴、喜宴、丧宴等)，年夜饭必然是过年最文化的表达，站在2022年，如果往回望，我们就能发现年夜饭场景的三次大变革，但变革只是表面因素，它是对于时势的一个回应，而正是时势的变化，才带来了年夜饭商业价值的真正大文化转型。

1)古代宗族社会——在家吃——历程超4000年

在最早的阶段，我们用了“在家吃”的定义，但严格来说并不准确，中国是一个大家族，它包含了很多的不同民族，不同民族的文化习惯也各不相同，比如到了当下，还有一些民族在大节日是宗族一起庆祝的，宗亲一起烹饪或者一家出一道菜，再组成大的宴席。这种文化形式在欧亚非大陆等其它族群都有记录、是从原始的宗族社会演变而来。

在宗族概念下，一村就是一族，族就是大家，所以无论是每个家庭各自庆祝还是宗族一起庆祝，它还是停留在“家”的范畴下。在家的阶段，年夜饭最早是无经济价值的，比如甲家自己养猪，他为年夜饭共享一头猪，乙和丙是种田的，他们为年夜饭提供蔬菜，丁和戊等会做饭，他们就来为大家做饭，这种无经济价值的节日主要流动的是人情，所以宗族社会更是人情社会(饮食是其中最文化的表达)。

到了宗族分家各过各年的时候，年夜饭才有了市场经济价值，每个家庭都去市场买菜买肉，而餐馆则打烊让伙计各自回家过年。

在那么漫长的历史阶段，年夜饭几乎和餐饮业是毫无关系的，这与中国的“家”、“礼”、“孝”、“仁”等传统文化是正相关的。

2)现代社会主义社会——在餐厅吃——历程20余年

中国传统文化有一定的思维遮蔽效应，而到了近代，在东西方文化交融的背景下，中国传统文化逐步有了被瓦解的倾向，但这种文化遮蔽真正被瓦解，我们还得注意到时代的因素。

比如春运，从90年代之后，大量的年轻人和中年人背井离乡，有些过年回不去家的人(如买不到票等)、不会做饭的人，他们逐步走进了餐厅。而为了顺应这个趋势，在2000年之后，大多餐厅也做起了年夜饭的生意。

为什么是2000年？我们从上市公司“西安饮食”在1999年的中报可见，早在2000年之前，西安饮食就在布局年夜饭了，而到了2000年的春节，上海大饭店的年夜饭在年前10天就被订满了。

此外，年夜饭从家庭走向了餐厅还有三个因素：一是大多女性走向了职场，家庭主妇的概念也被逐步瓦解；二是大家口袋里有钱了，对于年夜饭也有了消费的意识；三是不会做饭的人越来越多，他们年夜饭想吃好点，当然是走进大饭店了。

3)现代社会主义社会——在家吃外卖、快递送的菜——刚刚迎来开端

年夜饭从菜市场的生意，再变为餐饮业的生意，为什么当下却沦为外卖、零售、速冻菜肴的生意呢？

核心是人变了，再者是大时代因素。

年夜饭去餐厅吃饭，过去付费的是60后、70后、85后，而在当下，付费的人成了90后、95后、甚至00后和05后。

60后和70后并不像90后那样，90、95后从小是吃方便面和外卖长大的，当代有些年轻人的父母甚至都不会做饭。他们对于吃、如何吃，其实并不太讲究。以中餐为例，80后讲锅气，但90后讲营养和味道，只要能下口就行。再加上疫情原因，2020年和2021年春节大家吃了那么久的速冻产品，这导致当代年轻人对速冻产品的接受度更高了。

“好一点儿的速冻产品”成了今年年夜饭、年菜的主要关键词。

年菜正从菜市场的生意升级为餐饮业和餐饮工厂的生意

过去年夜饭是很难做好的生意，因为大家都想吃好点，而为了做好年夜饭，各类餐厅甚至还得重新规划年夜饭的菜单，由于是做定制化的生意，大多餐厅在年夜饭时不接散客，只做提前预订。

年夜饭的消费场景从家庭走到餐厅再沦为零售菜肴，这其实是不同时代、不同人对于“吃好点”的认知不同造成的。

过去的人是没有“自我”的，古人的地位比较低，权力可以随时对没有自我的人举起大刀，所以吃好点就成了古人最大的精神追求，由于外界系统是剥削系统，这也让古人更信自己，古人认为，自己做的饭当然是最好吃的(还有两个时代因素：一是外界少有过年还营业的餐厅，二是没钱且舍不得出去吃)。

到了近代，因为餐饮业的发达，会做饭的人就逐渐少了，加上近代对厨师进行评级，最会做饭的人当然在饭店，要吃好些，当然得去餐厅。

问题是：年夜饭的场景进入了餐厅，这意味着什么？而它又是如何从餐饮变革成零售的？我们需要再进一步来思考。

1)餐饮化的魅力，从年夜饭到年菜

进了餐厅，这就意味着年夜饭成了一门生意，而且还是潜藏的大生意。

从底层来看，“年”就是“节”，平时是小节，过年是大节，近几年餐饮业的各类节日营销已经把大多数人培养出了过节要出去吃的习惯，在各大节日，外卖平台也是爆单的，对于消费者来说，节日既可以出去吃，也可以在家点外卖。既然小节如此，那么大节也是顺其自然的。年夜饭其实就是节日生活，外卖和速冻菜肴能进入节日场景，那么当然也能进入年夜饭场景。

我们还需要注意到年夜饭概念的变化，比如过去叫年夜饭，今天大多线上平台逐步在推年菜的说法。年夜饭和年菜，虽然是同一个概念，但两者的认知内涵并不相同，饭是一个大范畴，指的是完整的、有逻辑的正餐，比如我们会说，大家一起出去吃个饭，但很少会说大家一起出去吃个菜。

深入来看，比起年夜饭的概念，年菜去除了一定的精神文化属性，只落到了菜品的层面，它是对年夜饭的去仪式化、去逻辑化。比如我们说年夜饭的时候，更多指的是在一张桌子上吃、是一个主厨原则。但年菜更多指的是菜品，可以去东家买个成品小龙虾、去西家买一只烤鸭，因为有了碎片化，年菜就有了零售的呈现。

在疫情期间，从2020年春节开始，大多数人开始尝试居家办公，各类速冻的零售产品都被摆上了饭桌，据有关数据显示，2020年线上速冻食品的订单大多增长都超过100%，最高达到近20倍。

2)预制菜披上了年菜的外衣，生意的逻辑开始有了变化

为什么要从年夜饭变成年菜？餐厅年夜饭的场景为什么要发展到预制菜领域？两者的核心还是生意的逻辑不同。

如果只是年夜饭餐饮的场景，老板会发现它限制于餐厅的空间、限制于过年那几天，但通常一个人不会在同一家餐厅订7天的餐，而且餐厅年夜饭的消费必须要到春节才能完结。零售年菜就不同了，它的场景可以无限丰富，从春节前后到元宵再到正月过去，这么长的周期都是预制菜的场景，而且它还可以提前消费、完全超脱了春节的限制。

当餐厅想明白这一点，过去年夜饭单纯做堂食，现在则是堂食和预制菜同时并行，再如果春节受到管控，没有了堂食，那么还有预制菜这一条腿走路。

从根本来看，年菜是一门什么样的生意？

需要注意的是，筷玩思维本篇文章讲的年菜不是家庭自己买菜然后自己烹饪的场景，它指的是餐饮到家零售的生意。在这个角度下，具体可以将年菜认为是一门披着餐饮外皮的零售生意。

路径如此清晰，我们就可以从多个零售出口来看年菜当下的实际情况。

在京东平台，年菜类目下总共有超84万件商品，品类涵盖火锅、炒菜、卤菜、红烧、炖菜、焖锅、煲汤、煎炸、凉拌、烧烤、蒸煮等，消费者可以开袋即食、化冻即食、加热即食、再烹饪。其中最低价格是1-3元一份的海带，价格最高的是和苑酒家推出的米其林家宴，套餐有佛跳墙、花胶鸡、辽参、鲍鱼等产品，销售价高达6000元/份；销售前三的是广州酒家、全聚德、西贝的预制菜，从39.9元到398元不等，累计最高销量达到了10万+。

在整个零售年菜电商阵营，可见餐饮品牌最受欢迎，知味观、广州酒家、西贝、眉州东坡、丰收日、老诚一锅、正大食品、杏花楼等排在了前列。除了餐饮品牌，思念、冻品先生、安井等速冻米面品牌也参与了年货节。

以年货节产品为主题，我们可以了解到一些小的趋势变化——速冻菜肴做年菜并不是疫情后才有的，我们选取了一家早于2017年就在线上卖年菜的品牌，5年至今，它的销量达到了5000+(好评率99%)。

在2022年，它的年夜饭套餐价格在300-400元区间，刚好属于最大众的一类，我们来看看这个品牌的市场情况。

从数据可见，随着销售的增长，线上的差评数量也会随之增长，这是一个正相关事件。我们还可以看到，比起2018年，在2019年之后，这个品牌的差评率下降了很多，我们把评论区2018年与2021年的产品图片等做了对比后终于发现了一些苗头。

①菜品升级，从简单的家常菜升级为中端菜，增加了香辣蟹、金汤花胶等高认知产品。

②包装升级，最早用的是工厂廉价包装，现在升级了原包装，再加上了纸盒外包装，增加了一定的视觉仪式感。

③物流升级，从过去3天达升级为部分城市24小时达。

④烹饪升级，从过去微波炉直接出品/隔水煮直接出品升级为再烹饪，比如香辣蟹需要顾客自己加入蔬菜，有了再烹饪的过程，可以让消费者觉得这份菜是自己烹饪的，以此培养顾客的主人翁意识。

再来看拼多多平台，双汇、粮农等直接推出了料理包产品，39块钱就可以买到6个菜。排在销量首页的是一些料理包和半成品，拼多多主要是低价路线，甚至连加入了鲍鱼海参花胶等产品的佛跳墙的价格也低到了16.6元/份。

在餐饮业，陶陶居、南京大排档、眉州东坡等品牌在堂食、外卖、微信小程序等多渠道推出了年菜、年货，其中涵盖了干货、速冻菜肴、腊味等产品，价格在几十到数千元上下。

在堂食的角度，有些餐厅主推年夜饭预订，但更多的餐厅推出了新春套餐、新春代金券等产品。

可见只要是和吃有关的，无论是餐饮品牌还是非餐饮品牌，它们基本都在蹭春节年夜饭的IP热度，且从空间、时间的角度拉长了年夜饭的经济价值。

结语

我们可以发现，这一代的商人比任何时候都会做生意，几乎比造物者还会开发新场景，与之相应的，这一代消费者也比任何时候都开明。

过去老一辈认为，“大过年的，吃什么速冻产品，这是不好好吃饭”，但现代人的饮食面更广了，只要好入口，那么方式并不重要，如果一定要吃方便面，那就吃好一点的方便面，所以我们才会看到拉面说等品牌的崛起，再比如佛跳墙到拼多多就成了快餐。

年轻一代消费者有极高的好奇心，他们喜欢尝新，只要包装好看、食材有个性且高端，那么就已经是在好好吃东西了，所以速冻料包又有什么碍事的呢？

但要清楚的是，假定当代年轻人在2022年接受了用速冻菜肴做年菜，这也并不意味着随便哪个料理包都能做年菜，更不意味着直接把料包上线就能升级为年菜。品牌方需要回归到用年菜的思维做年菜，而不是用料包的思维做年菜。

年菜就是吃大餐、是吃好点儿的最高表达，要满足这一点，可不仅仅是做好菜肴就可以了。

①重视度，过年和寻常不同，吃的东西当然得有高度，得做到好食材、好设计、好包装，需要有中国新春的风格，要让消费有逼格、有个性，才能让消费者在过年时拿得出手。

②系统性，不只是鸡鸭鱼肉等，我们看到一些白酒、黄酒、甜酒、饮料、零食产品也在做年货，不能光是菜，还得喝点儿、吃点儿。

③好玩性，一些年货产品从中国过年的角度，在年货礼包中送了一些小玩具、小红包(是真的红包)，有些则是线上红包，让顾客加微信，店家给发红包，再拉入会员群。

由此看来，年菜终究还是人情味的生意。今年的年菜让料包、预制菜肴做了一次主角，而这次年菜在春节的诸多玩法，年后可以寻常化，从产品升级的角度，升级料包、预制菜肴、到家零售、餐厅模式等的经营思维让年菜超越新年、融入寻常，再推动发展，这才是年菜带来的真正意义。

卖货只是形式，如何卖货才是真正的内核。