文|消费界 大君

导读

大众餐饮时代下，中国餐饮业态正在不断丰富与细化。

相较以往，餐饮赛道整体呈现出更加强劲的发展潜力。轻食、预制菜、连锁酒馆等新赛道涌现，拉面、米线、酸菜鱼等原有单一品类足以支撑品牌规模化发展。叠加资本的扎堆入局，餐饮品牌加速成长。

去年，在餐饮品牌上市潮中，谭仔国际凭借大单品港式米线顺利实现港交所上市。对此，市场一度掀起“云南米线是不是不行了”的探讨。行至今年，在谭仔国际冲刺海外市场的同时，更多港式米线品牌以极快的速度在大陆餐饮市场蔓延。

米线作为云南独创美食，为何会由港式品牌摘下“米线第一股”的桂冠？港式米线究竟强在哪里？云南米线真的不行了么？作为餐饮红海中的黑马，港式米线品牌的成长路径及所带来的改变，值得行业重新审视与思考。

1、港式米线走红

去年以来，港式米线品牌的攻城略地，打破了大陆沉寂已久的米线市场。打开外卖APP，禧汁澜、湾仔米蘭、肥汁米蘭、九咔米澜、喜汁米蘭……一大波傻傻分不清楚的港式米线店，充斥在上海的核心商圈与街边各个角落，且多以4.8分以上的店铺评分霸屏外卖平台人气热搜榜，与品类精选榜。

港式米线在大陆发展时间不过5年，市场正处于萌芽阶段，但得益于大众的喜爱，已有品牌市场扩张迅速。以肥汁米蘭为例，据创始人关辰所提供的信息，2021年11月其门店数量尚在20家，但年末即超过30家，全年销售额在1.2—1.3亿元，并计划在未来三年以300家店铺覆盖全国重点城市。

比食客更钟爱港式米线的是资本。上述品牌肥汁米蘭在2021年半年的时间内连接完成两轮融资，A轮融资完成后，品牌估值到达10亿人民币，出手的资本包括红点创投、不二资本等消费领域的明星创投机构。

资本能在发展初期即表现出对港式米线的看好，堪比“参照物”一般的谭仔国际在其中起到了关键作用。

2、谭仔国际的上市

谭仔国际是港式米线的代表品牌，其起家于谭氏家族于1996年在香港创办的谭仔云南米线。后因家族经营理念分歧，与利益分配矛盾，2008年品牌被一拆为二，分为“谭仔云南米线”（以下简称谭仔云南）和“谭仔三哥米线”（以下简称谭仔三哥）。

两大品牌在香港颇负盛名，多次获得餐饮类奖项。其中，谭仔三哥的一间米线餐厅曾连续三年被港澳米其林指南选为“车胎人推介”。

2018年，谭仔国际的两个品牌被东利多香港以19亿港元收购并整合。至此，谭氏家族退出。而此时谭仔国际的两大品牌餐厅数目尚在107间。

东利多香港为Toridoll日本全资子公司，Toridoll日本实力强劲，拥有全球最大乌冬连锁“丸龟制面”，并以1737间餐饮门店覆盖全球34个国家的餐饮市场。

收购完成后，Toridoll日本对谭仔国际进行了架构简化、效率提升、部门整合等管理方面的动作。加之Toridoll日本强大的餐厅网络及渠道链，谭仔国际就此进入发展快车道。

在品牌权益指数（行业对品牌知名度的衡量）上，根据欧睿调查，从2019年第一季至2020年第四季，谭仔云南及谭仔三哥亦分别录得23%及36%增长。

在门店数量上，截至2021年9月13日，谭仔国际门店数量增至156间，不仅已进入中国内地，还开启海外扩张之路，进入了新加坡，并计划进入日本、澳洲，建立国际范围内的市场地位。

在收入上，从FY2019—FY2021谭仔国际的业绩由1556.2百万港元，增长至1794.7百万港元，复合年增长率为7.4%。目前，按收入计算，谭仔国际市场份额达到64.4%，位居中国香港亚洲粉面店之首。

2021年，谭仔国际顺利实现港交所上市，成为“米线第一股”，这也让资本直观地看到了港式米线品类所存在的市场潜力。

3、云南米线遇冷

港式米线品牌意气风发的同时，云南米线品牌正遭遇着阵痛与阵地的失守。

曾经依靠“云南印象”“美丽爱情”名声大噪的云南米线，热度已大不如前。云南米线名气节节败退之下，即便是云南本地品牌也难逃魔咒。例如熙楼，作为过往的云南打卡地，游客曾经的评价几乎是一边倒的“正宗”，而如今“不值那个价”“没有想象中好吃”的评论屡见不鲜。

云南米线虽在走出云南后，改良了过往繁复的吃法，以快餐的形式实现了全国的遍地开花，但消费者已不复过往抢购般的热情，曾一度喧闹的门店逐渐冷寂。

在全国餐饮连锁化的浪潮中，连锁形式也难以拯救日渐式微的云南米线。

曾经凭借着云南风味瓦罐米线做到日翻台20＋，月流水超60万的阿香米线，开店速度正在放缓。官网数据显示，其直营门店已停留在700家的数量上达三年之久。2020年阿香米线甚至曾一度关闭50多家门店。

阿香米线正在将曾引以为傲的云南特色逐渐淡化，菜单上曾独领风骚的米线正在向米饭、土豆粉、刀削面，甚至南昌拌粉让位，试图以天南地北的多元化品类，扛起业绩增长大旗。部分门店也已经改换门头，由原来的“阿香米线”变为“阿香米线·土豆粉·刀削面”，以彻底打破消费者对于品牌过往单一品类的认知，寻求流量新来源。

而蒙自源、大鼓米线等全国连锁品牌为自救，应对策略也与阿香米线如出一辙。尽管部分餐饮品牌将经营不善指向疫情的影响，但不可否认的是，云南米线这个品类本身正在遇冷。

1、菜品

有意思的是，谭仔国际作为港式米线的开创者，最初的卖点正是“云南米线”，这从其旗下最早成立的品牌“谭仔云南米线”的名字中就可见一斑，菜品更是以云南米线丰富的配料做法为基础，在融合了湖南、四川、重庆的麻辣特色后，拥有不同口味的汤底。

加之林林总总多达20余种的配料、10级的辣度分层、小食及饮料，在让顾客依据个人口味定制，并能混搭出多种不同滋味的组合，吸引复购的同时，以低成本的客制化元素完成客户专属的餐饮体验，提升品牌好感度。

具体来看，谭仔云南米线及谭仔三哥米线虽均专营米线、菜品类似，但二者又有所不同。在汤底上，谭仔云南米线有独有的湖南酸辣汤底、重庆酸辣汤底等，谭仔三哥米线则有重庆三哥酸辣汤底、原创煳辣汤底等专有汤底。在小菜及限时美食，二者也有一定的区分度。而多元化的品牌布局，让谭仔国际能够触达不同受众，以满足顾客多样化的消费需求。

此外，谭仔国际还会通过不断开发新产品的手段，吸引客户，包括近年推出的脆肉鲩木瓜鱼汤米线、酸辣捞薯粉等，并不断推出潮流及限定单品，例乌龙白桃蜜、茉莉花清茶配糖圆子等，给予消费者一定新鲜感，从而保证消费者忠诚度。

2、选址与用餐场景

大体来看，谭仔国际的餐厅选址与其他餐饮品牌并无区别，主要位于人流密集地区，例如商业区、购物区及住宅等。

但事实上，谭仔国际内部对于选址极为慎重。开设新餐厅的提议均须由董事会及选址委员会批准，委员会由行政总裁、首席财务官、业务发展总监及总经理共同组成，需等会审慎评估提议可行性后，方能批准方案。

评估标准包括潜在地区的人口及消费需求是否足以支持新餐厅；对邻近的其他旗下餐厅的潜在蚕食影响等。

在场景打造上，谭仔洞察新生代消费群体的心理，注重氛围感与体验感，通过环境、装修与灯光，打造时尚、个性化的品牌调性，并赋予了餐饮空间一定的社交属性，属于典型的快速休闲餐厅风格。

3、营销

在品牌营销上，谭仔国际以多渠道策略推广品牌。团队除却在Facebook、Instagram、YouTube等社交媒体上持续推出图片、创意视频向目标受众打造品牌故事，还合作广告代理从不同的角度展示品牌，为品牌价值的提升提供助力。

近年来，为了保持品牌的潮流属性，吸引更多年轻群体的关注，谭仔国际通过与市场高欢迎度品牌联名的方式，提升品牌知名度和破圈力。

例如，采用公司标志性的谭仔麻辣口味和三哥煳辣口味，与日清合作推出系列薯片，借助日清的目标受众加大品牌曝光；与巧克力品牌合作，推出辣味巧克力等创意活动，提升品牌影响力。

1、消费的合理升级

港式米线的走红并非毫无原因，高性价比、更好的用户体验是它能作为大众品类引发市场流行的关键。

港式米线发展的背景是快速休闲餐厅的崛起。90后新生代成为消费主体，他们追求健康、精致，理性消费，愿意为打破阶级壁垒与个性买单的消费特点，引领社会新风潮。快速休闲餐厅相对高级餐厅更实惠、相对传统餐厅更个性、相对快餐更注重品质，与新生代消费理念契合，这直接推动了快速休闲餐厅的扩张。

此外，随着工资水平的不断提高，人们对方便、更物有所值的餐饮体验（包括菜品、服务、用餐环境等）需求本身正在不断增加，以及疫情发生后所导致的经济疲软，高级休闲餐厅的食客向快速休闲餐厅转移，快速休闲餐厅表现向好。

港式米线起源于香港，由于香港消费者普遍注重性价比，与品质较差的廉价菜品相比，更愿意为品质较好的美食支付更多费用，而港式米线取得的正是品质与价格之间的平衡。

在香港，谭仔米线售价普遍低于市场平均餐饮价格。在上海，一份拥有浓郁汤底与客制化元素的港式米线算上折扣后，售价通常不超过25元，与市面上云南米线（快餐类）的售价相近、甚至更低。而各类经营港式米线的经营者在融入快速休闲餐厅的元素后，品牌自然更易受到市场的青睐。

2、易标准化的扩张模式

高度标准化和可扩展的业务模式将港式米线的走红时间大为缩短。

港式米线与其他米线品类在做法上的主要区别，在于汤底、酱料及腌料。而这部分材料一般由港式米线品牌的中央厨房或代工厂负责，先是集中采购食材，再加工为半成品或成品，然后根据餐厅每日的补货订单送至餐厅。规模采购下保证了对上游供应商的议价权与食材的稳定供应。此外，菜品复杂及耗时步骤的提前处理也降低了门店操作难度。

而门店烹饪步骤的简化与自动化烹饪设备也保证了食品味道、质量最终的一致性，并进一步减少了食物的处理时间，与门店经营成本。如谭仔国际的自动米线烹煮机及煲汤锅，能够帮助厨房员工更准确地控制烹调时间与食材份量，使门店摆脱对厨师经验的依赖，后厨人手短暂培训即可上岗。

菜品的标准化、制作时间的缩短，让港式米线能够在用餐高峰时段迅速满足外卖自取及到户订单，并获得更高销售额。同时，还可以迅速、有系统地复制到其他新市场，从而渗透进更大的客户群中。

3、云南米线品牌化发展的差强人意

云南米线品牌的不给力，也给了港式米线机会。

云南米线存在已久，但过去受鲜明的地域饮食习惯影响：北方人热衷面食，南方人偏爱米饭，米线走出云南后，多作为小吃品类存在，满足顾客的尝鲜需求。因而云南米线的经营者或是依附于云南文化，强调传统繁复的吃法；或是将其作为餐厅补充品类，强调食材简化与门店烹饪难度的降低。

前者客单价高、就餐时间过长，既难以适应都市快节奏生活，又容易随着云南文化的冷却，被消费者抛弃；后者则容易忽视米线品类的爆发力与对产品持续的创新，导致在低门槛、同质化的市场中，失去竞争力。

新生代消费者显然不再遵循“北方人吃面，南方人吃米饭”的老传统，米线的“品类缺陷”正在补足。

在云南米线不温不火的当下，除却港式米线，与米线相似的新疆炒米粉、南昌拌粉、柳州螺蛳同样大火。也许这个市场不是不需要云南米线，只是永远需要新东西。

毕竟怀旧只是情怀，追新才是人性。