文|文化产业评论作者团、三川汇文旅体研究院研究员  刘舜欣

编辑|半岛

编审|时光

2018年，全国首家超级文和友在长沙面世，一举把草根路边摊打造成网红胜地。2020年，广州文和友在繁华地段太古汇商圈揭幕；2021年，深圳文和友开业，首日排号峰值突破5万号……这家源于长沙，号称要成为“中国餐饮界迪士尼”的文化商业综合体，相继在广深等地迎来了堪称现象级的盛况。可惜好景不长，大面积裁员、项目投资失利、商家撤退等困境相继出现。和大多数网红餐饮一样，文和友也迎来了出圈后的疲软与下坡。走向餐饮界迪士尼的道路，无疑比想象中更加艰难而漫长。

三十年河东，三十年河西。

对于昔日餐饮界的新物种，曾号称亚洲最大龙虾馆、中国餐饮界迪士尼的超级文和友而言，从盛况空前到风光不再，仅用了三年不到的时间。

从走红到遇冷，其昙花一现的爆红现象看似偶然，实则与其最初定位的网红属性不谋而合。

从排队5万桌的城市文化美食地标，到商家出走、大面积裁员的“过气明星”，文和友缘何落入此种境地？曾霸气扬言“开遍全国”，怎奈在初步扩张中便丧失前路漫漫的方向？这种走怀旧场景路线与城市美食结合的网红打法是否可行，又能否复制？

笔者在2020年8月，曾撰写过文章《中国美食界迪士尼、排队16000桌……超级文和友的“文化入侵”能否复制全国？》，对超级文和友的商业模式有些初步的思考。时隔一年半，关于文和友的众多疑问，似乎渐渐有了答案。

城市网红，从辉煌到落寞

昔日，超级文和友的迅速走红其实并不难理解。故事得从文和友的“白手起家”开始说起。

故事起源于11年前的一家长沙路边摊。摊主是1987年出生的长沙伢子文宾。11年前，23岁的文宾辞去汽车4S店销售员的工作，怀揣5000元启动资金在长沙坡子街支起了路边摊卖炸串。可就是这样一个平平无奇的小摊贩，凭借独家研发的秘方，竟在短短3个月内便实现日销3000元的营业额。

怀着“摆摊终究做不长久”的想法，在供应商和好友杨干军的建议下，俩人合伙开了一间10平米的小店铺——文和友老长沙油炸社，迅速走红，名声远扬。

在此之际，文和友不断拓展品类，从炸串做到小龙虾、臭豆腐、大香肠，业务不断扩大。被定义为“文化公司”的文和友越做越强。

2018年，一个占地面积5000平米的文化美食综合体落户长沙海信广场，次年又扩建为20000平米，打造了一个80年代的长沙老街区。超级文和友由此诞生。

此外，还拥有文和友老长沙油炸社、文和友老长沙龙虾馆、文和友大香肠、文和友臭豆腐等系列旗下品牌，强烈的长沙风格也是其虏获市民芳心的武器，形成了独具特色的“文和友文化餐饮模式”。

2020年7月，文和友走出长沙，在广州繁华的太古汇商圈落地生根，广州文和友由此诞生，并入驻了阿婆牛杂、沙湾牛奶皇后等一众本土老字号品牌。

2021年4月，深圳文和友诞生，同步入驻了长沙网红奶茶店“茶颜悦色”，单日取号超5万桌，现场排队长达数百米，一时风头无两。不少人汗流浃背只为抢先体验，疯狂到还催生了200元一次的“排队代购党”。

线下的热潮很快便弥漫到线上。在小红书搜索文和友，会发现无论是广深还是长沙店，都充斥着琳琅满目的打卡攻略、避坑攻略、探店秘方。仅搜索长沙文和友，相关笔记就超6万条，单条笔记的点赞量随随便便破万，瞬间成为流量新宠。

线上线下的火爆自然引来资本的入驻。2020年，文和友拿到了加华资本近亿元人民币投资。2021年，红杉资本中国、IDG资本、碧桂园创投、易凯资本等都将目光投向文和友，并于2020年8月完成B轮融资。据多家媒体报道，B轮融资完成后的文和友估值达百亿。

在此情况下，成为“中国餐饮界迪士尼”的目标显得那么顺理成章而前途光明。

可是，品牌长红的道路注定不好走。与大多数网红餐饮一样，超级文和友在快速扩张的同时也面临着扩张带来的重重困境，看似风光的背后，实则波涛暗涌。

2022年2月，文和友大面积裁员的消息进一步发酵，新项目也受到影响。此前，有报道称南京“超级文和友”项目由秦淮区政府牵头引进，总投资5亿，原本预计在2021年底开业。如今，项目一再推迟，2022年能否如期开业，仍是未知数。

同时，商家的撤退也为文和友的经营带来巨大的不利。深圳文和友中，茶颜悦色的撤退导致流量断崖式下跌，以前一家卖炸串的网红店一天流水能达数万元，而目前仅有几百。当地商家文记、老猫和巧膳坊、李记百货等均已离场。而广州店早期的商户如风筒辉烧烤、无影脚陈氏盲公丸等也陆续离开。

而深圳文和友内的创发餐厅、恒记婆婆面等二十余个商户由于未按时营业，收到了文和友的违约告知函，并遭遇停水停电、店面围蔽，被迫不体面地离场，更为文和友的遇冷发展铺上了一层暗淡的底色。

缘何落寞？矛盾的个性与贪婪的野心

从决定扩张全国的那一刻起，超级文和友的发展就已潜藏下了没落的种子。

从外部原因看，新项目投资的失利被认为是此次裁员及其走向下坡的关键。据悉，此次被裁员工多为长沙文和友的沉浸剧场项目及南京文和友项目。这就不得不提到南京文和友项目——位于秦淮区核心商圈，定位依旧为“地方文化+美食娱乐”的结合体。

据报道，文和友一开始计划做明朝文化，调研、运营、空间设计等工作均由此展开。而半年后，策划团队突然被告之不做明朝文化，改做六朝文化，导致整整半年的工作由此白费。

但从内部来看，最根本的原因还是其自身持续模糊且摇摆不定的定位。从源头看，超级文和友本身就是一个极度矛盾的存在，这主要体现在两点，一是扩张过程中，原生的长沙文化与被迁移城市文化间如何平衡的矛盾。

长沙文和友之所以在当时越做越强，是因为文和友本身具有的长沙这座城市的浓厚基因，包括美食基因、文化基因、城市基因。不管是饮食习惯、菜肴品质、受众接受程度，抑或创始人最初创建文和友的纯粹目的与强烈的原生情感，都为其在长沙的发展奠定基础。

文化的迁移既要继承，也要创新，这无可厚非。而广深两地在继承长沙文和友场景打造，小龙虾等菜肴的基础上，又融入本地老字号，并对口味进行改良，美其名曰“本土化改造”，实则是一种低成本的复制，及生硬的长沙文化与本土文化叠加，最终导致的就是不伦不类的大杂烩和变味的文化融合，个性割裂而品质粗糙。

如深圳文和友就在摇摆不定的态度中，以妥协的态度让位于“蚝文化”，直接改名为“老街蚝市场”，但此举似乎并未对深圳文和友的下坡形成挽救作用。两地文化都要兼顾，结果就是两种文化都无法兼顾。

其二，文和友的矛盾个性体现在逐渐扩张但并不清晰的版图布局上。样样都要做，则样样都难以做好。一开始做美食，后来引入潮玩、美妆等新业态，还自建臭豆腐博物馆，并推出纪录片《街头大厨》《one day 广州》及原创沉浸式戏剧《绮梦》等，但知名度均有限，拓宽的领域也并非自己熟悉、擅长的领域，因此未能形成IP间强劲的互相助力。

投资人黄海此前透露，文和友深圳店本来还规划有酒店和电影院，但因还未拿到许可证而搁置。

据悉，长沙文和友还想打造类似迪士尼花车巡游的收费项目，但据报道，其高管在IP主题设定上犹豫不决，无法确定是做地方特色还是打造未来感，剧本方案历经若干次大调整。最终没等来新项目，却等来了原项目的叫停。

矛盾的个性间接导致其广泛布局的贪婪野心和缺乏专注的态度。多业务的拓展本无可厚非，既能巩固IP，也能增加创收，但若前一步还未站稳，后一步就着急着跑步迈进，站不稳也跑不快将是必然的结果。倘若仅把文和友建成容纳多业态、多店铺的综合体，则只会沦为打着文化口号的商业地产，与其最初“要做一家文化公司”的愿景渐行渐远。

网红打法能否持续？

无论是怀旧场景的打造，抑或市井文化的融入，文和友的出现从一开始就带有浓厚的“网红餐饮”气质。

在国内，人们对“网红”一词的普遍关注最早始于2012年，这一年诞生了奶茶妹妹、凤姐等网红。进入2015年后，随着视频、直播平台及互联网的飞速发展，网红经济逐渐进入产业化阶段。

移动互联网本身具有的快速发展特点，某种程度上也决定了网红店短暂的时效性——来得快，去得快，快餐式走红的背后，也是社会浮躁的体现之一。纵观当下各领域的网红，从网红人物犀利哥、西单女孩、芙蓉姐姐、奶茶妹妹，网红茶饮喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、鹿角巷等，到各地的网红打卡地……在时间冲刷下，有几个能成为时代经典？不过是长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上罢了。

网红品牌大多具有的瞬间走红、难以持续、昙花一现的特性，其实也正由网红经济诞生的根基——移动互联的快节奏所决定。久而久之，网红仿佛便成了快餐式、同质化的贬义词。

笔者认为，网红餐饮的诞生有其时代背景。近年来，互联网的快速发展便是网红经济诞生的时代背景之一。因此，网红餐饮身为网红一族的关键领域，从诞生到蓬勃发展有其必然性所在。如果网红打法确实能为餐饮业赢得流量和名气，那某种程度而言，确实值得鼓励。

毕竟，现实生活中的确有越来越多的网生一代愿意为了发一组九宫格，一条抖音而花费若干小时排队，只为等来一杯上镜的热饮和收割大片点赞。

只是无论餐饮业抑或其他行业，网红打法都只能是锦上添花。流量固然重要，但稳固的根基永远是好的产品，优质的服务和体验。对于超级文和友而言，城市老街区的场景布置，城市文化的情怀贩卖，多元的版图布局都是锦上添花，而唯有好的味道与优良的品质，及真正融入城市精神的文化塑造，才是源头活水，也是其不断拓展商业与文旅版图的根基。

另一方面，笔者认为即使发展受挫，超级文和友的出现依旧值得鼓励。其出现不仅为中国餐饮业带来了一种创新的商业模式，为餐饮与文化的融合开拓先河，并打造了沉浸式的文旅商业案例，更迫使人们用批判的目光重新思考——地方餐饮文化该如何普及全国？餐饮业该如何在坚守本土文化与拓展全国中，建立起品牌文化自信？又该如何在做好基础需求的根基上拓展版图，多点开花，为消费者带来新的体验？

总结

尽管大面积裁员、扩张停滞从表面看来并不风光，但从另一层面而言，这也是企业发展受挫后积极自救的体现，说明其危机意识的觉醒。而对于其短暂走红又遇冷受挫的现象，我们更应以理智的眼光去看待。市场并不存在常胜将军，企业发展有其生命周期所在，有高峰，则自然会遇低谷，文和友只是遭遇了一家正常企业在步步扩张中面临的困境，更何况，这是一家立志成为中国餐饮界迪士尼的本土企业。偶尔的受挫或许并非坏事，反而更能让它看清现实，寻求蜕变。当才华支撑不起野心时，超级文和友要做的，或许是潜下心来，回归品质，找回自我。

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