文|餐饮老板内参 蔡大柒

乐乐茶败退华南，回归区域发展，而费大厨进军北京，陈香贵开进广州，向一线城市挺进.......

区域品牌的拓展之路曲曲折折，新一年该怎么走，是要做强大的“餐饮地头蛇”，还是积极向外走？还是听听餐饮人怎么说吧！

在小区域用低成本跑模型

开在珠海的泰马泰式火锅，是个很典型的先在区域发展的品牌。

受疫情期间无法出国的影响，泰餐等异国餐饮迎来了小红利期，泰式大排档、茶餐厅纷纷落地，形成了一个小风口。

泰马创始人黎广彬在珠海连开了三家泰马，人均在100元左右，在大众点评各类美食榜单中，常在前列。而他现在正积极寻店铺，开新店。

熟悉的区域市场就像一块试验田，可以用较低成本来验证开店模式。

像他所开的泰式火锅店，大部分是100平米的中型店面，开店成本仅为30万元，与传统的泰餐厅相比，成本下降了约30%—50%。

不同于传统泰式风情的装修风格，泰马走潮流的街边小店风格，有格调，不雷同。

反复的疫情影响下，餐饮人的每次尝试都有极大的风险，而成本的较低也意味着风险的降低。

在泰马的运营中，黎广彬用了很多方式来降低成本。

在营销层面，门店越多，平摊的营销成本就会越低，品牌文化（如赠送甜品等）所产生的势能会在小区域快速爆破，效果更好。

在人力成本上，中型门店的员工灵活性可以很高。例如一个好的店长，可以管理2—3个店，如果门店再密集一点，一个店长可以管控3~4个门店。

……

无论是门店投入还是日常运营，泰马都跑出了一种更轻、更快的门店模型，也为品牌的日后拓展打下了基础。

在合众合创始人姚哲看来，区域发展的优势可以从“内+外”两面性来看。

“内”是企业可以聚焦资源，集中资源打透核心区域，企业的管理半径短，供应链匹配效率高，企业的经营效率会大大的提升。

“外”是消费者对品牌的认知，当品牌聚焦核心区域发展，不管是品牌的能见度还是营销渠道的分发，都可以更加聚合的输出品牌的声量，提升消费者心智中的信任度，降低沟通成本。

路径一：拓展到大区域，拓店更谨慎了

在区域市场，当品牌发展到一定规模后，存量减少，拓店空间大压缩。向哪走成了新的问题。

黎广彬提到，“珠海的城市体量不是特别大，常住人口在200万人左右，而且特别分散，因此品牌发展体量就不是特别大”。

遇到同样困境的，还有重庆的李子坝梁山鸡。

做“鸡”二十多年，李子坝梁山鸡在重庆先后开出了20多家店，几乎在重要的商圈或者商场都能见到这位“鸡哥”。

市场总监李开杰提到，“在重庆，像李子坝梁山鸡这种正餐直营品牌，在重庆开到20家店，市场基本趋于饱和了，要寻求新的机会，必须往外走”。

另一必要因素，则是反复的疫情让重庆的旅游流量急速下降，走出去成了必然。

在拓展路径上，餐饮人的选择不约而同，从小区域走向大区域，谨慎，不冒进。

泰马的考量标准是管理半径，目标区域是珠三角，再到华南市场，“如果是在华南市场拓店的话，有两三个小时的车程，相当于一天能跑两三个城市来巡店，时效性比较高”。

此外，客群相似的消费习惯，也让拓店更保险。

在2021年8月份，李子坝梁山鸡在昆明开了新店，同为西南区域，消费客群的特征都很相似，产品的接受度也很高，风险会小很多。

今年，李子坝梁山鸡的拓店计划指向了周边城市，长沙、武汉、成都等城市都在规划范围中。如果当地有比较成熟的团队或者比较好的资源，可以一起合作开店，但不做纯加盟。

在江浙地区，像外婆家近几年非常成功的副牌老鸭集，也是走区域发展的路线。

这个“鸭”宇宙，以杭州为远点，有21家门店，辐射宁波、温州、嘉兴、台州、进化、湖州等地，各有两三家店，基本不出包邮区。

这其中重要的考量因素就是品类的认知程度。

外婆家创始人吴国平曾这样解释拓展策略，“老鸭煲是一个杭州名菜，但不像酸菜鱼这样的大家都吃过，对于全国来说还要大力去推广。今年我们的目标是浙江先填满，然后进上海，因为这个区域的人比较了解这个产品。”

从细耕小区域，再到进军大区域，背后是从规模扩张到精细化运营的转变。

在合众合创始人姚哲的观察中，

“从市场环境来看：疫情跌宕起伏，疫情的随机性带来人口流动的限制，所以我们会发现过去享受网红城市的市场遇到了客流断崖式下滑的情况。

所以从商业模式本身来看，品牌的产品结构和定价要做好“本地人常吃”，再到“外地人打卡”。

从行业环境我们也都能体感到，产品内卷已经是标配了，营销同质化、渠道供给进入相对饱和式竞争。

因此，如此的市场环境下，精细化运营及长期主义的持续创新，才会是餐饮下半场的机会所在。

路径二：向一线城市要存量，要声量

区域品牌的发展路径从不是单选题，在逐渐扩圈时，餐饮人还把目光瞄向了一线城市。

在内参君的采访中，餐饮人的开店计划无一例外都有一线城市。

如果不是疫情影响，去年泰马可能会在上海开出首店。

在黎广彬看来，上海意味着更大的机会点，“未来有机会，还会去上海这种大城市拓展，包容性更强，市场承载力更强”。

在西安开了几家景家凉皮的餐饮人朱江也给出了肯定的答案，如果时机成熟，会把凉皮生意开到上海来。

原因之一是品类认知度有了大幅提升。

在西安市政府的大力宣传下，凉皮已经成为西安风味小吃的金字招牌，全国人民对凉皮肉夹馍的认知度已经很高了。在疫情期间，全国人民闷在家里蒸凉皮的行为，再一次提升了认知。

之二是在上海，凉皮仍处于一个有品类无品牌的状态，有小摊位和部分品牌在卖，但没有一个专门的品牌。

之三在餐饮下沉之时，可饱腹的刚需型小吃仍有机会。凉皮结合其他小吃，组合成丰富的单人套餐，极其符合当下的防疫需求。

但凉皮仍具有地域属性，如果要打造成一个全国性的品牌，仍需要一个很大的传播声量与专业团队的打造。

一线城市仍有可挖掘的存量与机会点。另一方面，品牌势能的壮大也是很多品牌拓展到一线城市的主要原因。

做鸡也是要有梦想的！在李子坝梁山鸡的拓展计划，就包含了北京这一站，计划开2-3家标杆店，建立北京市场的模型，通过占领一个有影响力的一线城市，提升品牌势能。

在品类融合越来越快，取代性越来越强的当下，品类的独特性会不会被消解？特别是在竞争更大的一线城市？

在李子坝梁山鸡市场总监李开杰看来，一线城市本身的市场份额还是比较大的，即便有相似的品牌，也未必能完全吃掉。

同时，在重庆发展了那么多年，对口味还是有信心的，产品上的壁垒还是很强的。同时在鸡的供应链上也深耕了很多年，还是有一定优势的。

在姚哲看来，这种品类的隔阂与取代，要从“认知广度”和“品类渗透率”来看。

有些品类是全国通用性品类，例如面品类就比粉品类区域隔阂度小，所以面品类本身比较适合做全国性品类，粉品类会更适合区域性品类，当然面品类也会有细分的区域认知定位机会。

同时，当市场供给极度饱和的时候，产品本身也会出现跨品类的替代性，例如：三明治替代包子、米线替代米饭等等。

无论路径怎么选本质仍是细耕用户

开年之处，有餐饮人提到，当下的餐饮竞争聚焦到了用户基数的竞争。

在区域发展，便是把用户量做到最大，利用率做到最高，深耕好自己的一亩三分地是日常功课。

泰马火锅的营销重点放在了品牌文化的打造上，极为强调私域流量的运营，会通过各种活动积累用户，再用软性的方式“露出品牌”，营造熟悉感。

李子坝梁山鸡在修炼内功之时，也在寻找新的机会点，例如拥抱新的流量平台，如抖音直播等，例如拓展渠道，将风味独特的“麻辣火锅鸡”做成零售产品，寻找新的增长曲线。

向外走，无论是走向大区域还是一线城市，都是用户基数的扩大，也就是到更大的池子里捞鱼。但与前两年不同的是，每一个选择都极为谨慎，每一步都会走得比较稳妥、稳健。

“区域黑马”分享各级市场生存法则

幅员辽阔的国土，孕育了五光十色的餐饮业态，更培养出了扎根本土的区域餐饮品牌。

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