文|餐饮老板内参 陈黎明 孙雨

西贝的创始人贾国龙曾坦言，早餐是快餐中的中餐，要应对顾客不断上涨的口味需求之外，还要有好的性价比，满足了这两点以外，还有早餐的选址、高成本以及竞争对手太多。贾国龙这番话大概意思是“早餐不好做”。

但3月底，贾国龙功夫菜的早餐做出来了。

01 贾国龙功夫菜进军早餐

北京首钢园的那家贾国龙功夫菜似乎是品牌创新的试水基地，很多新变化都从这里开始。三月底，贾国龙功夫菜的微信粉丝群里弹出消息：“要做早餐了”。

点餐页面显示，这家店有卤蛋、锅贴、馅饼、蒸包等8款包点小吃和小米粥、八宝粥等6款粥品。早餐板块中，最热销的是3元/个的“一颗入味的卤蛋”，3月30日上新以来，已经卖出了284个，多数早餐单品的销量在三四十到一百出头的范围内。

早餐定价和贾国龙一贯的画风一样，小贵。粥品类较为明显，6款粥中，4款粥的单价都达到16.9元/份，生滚牛肉粥卖到了19.9元/份。

盘点一下，内参君发现，卖早餐的快餐真不少。

西少爷也卖早餐了。西少爷的早餐SKU比较多，小程序点餐页面显示：西少爷的Bingz体验店一共有12款“馍力早套餐”，6款“馍力早餐”（单品），还有8款多数门店没有卖的“超值早套餐J”。

“馍力早套餐”是一个6元起的系列，每个套餐都有两款产品，最便宜的A1_元气满满套餐，包含一个煎蛋和一杯豆浆，一份6元。“超值早套餐”系列的每个套餐有三款产品，价格在14.39元到28.39元之间。

快餐品牌做早餐，最典型的例子还是肯德基、麦当劳。实际上，大家耳熟能详的老乡鸡、和合谷、南城香等连锁快餐品牌，早已是早餐“老手”。只是，这些品牌的早餐线并没有推广到全部门店，仅为部分人所知。

02 连锁快餐，终将瞄准“早经济”

早餐市场规模庞大且增速迅猛。

英敏特数据显示：我国早餐行业市场规模预计在2021年将达8400亿元，2015年-2021年期间，行业年复合增长率（CAGR）为7.4%。

我国各地早餐文化各不相同，不说淀粉类，产品就不相同，单单是豆腐脑，一个甜咸都能争出两派。最终，哪一地的早餐都不太容易“走出去”，一地的早餐交给一地的夫妻店、路边店。

早餐想要做成连锁，难。但连锁快餐想要加早餐，似乎稍微容易一些。

连锁快餐品牌具有做早餐的优势。

首先，食安更稳。早餐具有高频刚需的属性，相对于午餐晚餐，消费者对早餐的要求更多是求稳，食品安全过得去，再谈风味口感。消费者品牌意识提高后，品牌认知度高的连锁餐饮品牌做早餐，产品的食安和口味有品牌背书，更有竞争优势。

其二，出餐速度够快。连锁快餐品牌的供应链优势能帮助早餐产品快速出餐，这对当下的消费者来说十分重要。《2021年中国早餐市场分析报告-市场竞争格局与未来动向研究》数据显示，2014-2020年我国早餐外食率从41%升至44%，预计未来几年外食率仍将继续攀升，随着平台“晚定早送”等功能的推出，外卖在早餐消费中的占比愈来愈高。

其三，供应链链条成熟，连锁品牌更有成本议价能力。

不回笼建德豆腐包创始人张敬伟表示：“随着千味央厨企业上市，各种品类的早餐品牌逐渐出现，已经基本能够满足现在年轻人的刚性需求。所以餐饮企业采购半产品的成本较低，简单加工即可售卖，工序不复杂。”

连锁餐饮可以借助体量优势降低原材料成本，快速复制良好的早餐模型，借助既有门店形成声势。中小规模的早餐店，本身在原材料采购方面不具备规模优势。冷链物流市场不断扩大，早餐店通过该渠道采购半成品、速冻食品等产品，在某种程度上有助于降低其成本。

其四，成为品牌新增长点。受到疫情长期影响，以及餐饮竞争日益激烈，餐饮品牌亟需寻求新的盈利增长点来弥补。

“疫情对早餐的影响相对较低，所以增加早餐对餐厅来说是一个很好的补充，提高人效坪效，加强门店盈利能力。”张敬伟说道。

他还认为，早餐能够延长餐厅营业时间，平摊营业成本。尤其是在做午餐和晚餐品类基础上，增加早餐相对更容易，就像煎饼单品类虽具备较强的早餐属性，但是做午餐和晚餐就很难。

比如，肯德基早餐最初供应时间是7点-9点30，2009年4月20日起，南京、常州等部分城市的早餐供应时间改为6点-10点，到2014年，全国大部分早餐供应都改为6点-10点。

肯德基早餐就是这样兴起的。2000年初，进入中国市场十余年、在中国开出上百家门店肯德基开始做早餐。肯德基强调，早餐要低价、中式特色、健康、年轻化，配上完整的营销推广，完成年轻人“早餐升级”的市场教育。

一个饼或者油条，香脆，一份豆浆或者粥，浓郁，平价又贴合中国人的胃口，搭配营销推广，肯德基6元早餐走红，成为一代人的早餐记忆。

有品牌背书、供应链支撑，连锁餐饮可以在原租金、人力成本的基础上，延长营业时间，将早餐变成品牌新的增长点。疫情后，餐饮企业经营受影响，不少品牌开始考虑增加或者推广早餐，以提高品牌收入。

餐饮行业朝着连锁化品牌化的方向发展，早餐终将成为连锁餐饮建设自己品牌“大厦”的一块砖。

03 近万亿早餐市场，谁有机会称霸？

盯上早餐市场的不止是各大餐饮连锁品牌。

企查查数据显示，近五年左右，早餐相关企业注册数量猛增。2019年至2021年，每年新增品牌都在4.5万家左右。2022年仅第一季度，早餐相关品牌注册量达到了近万家。

目前，我国早餐市场主要有这几类玩家：个体户夫妻店、巴比馒头等连锁早餐品牌、肯德基等连锁餐饮品牌、罗森等连锁便利店、盒小马等生鲜电商平台的线下早餐门店。

除了前文提到的肯德基、西贝等餐饮连锁品牌，早餐连锁店也是早经济大军中的“潜力股”。2020年底上市的巴比馒头，在全国已经开出3881家门店；全国连锁早餐品牌早阳包子，门店数超过3000多家；三津汤包已经拥有1300多家门店，汤包品牌老台门门店数量也有5000家多家门店……

另外，以零售模式打入的便利店、新零售电商，也分割了一部分早餐市场。7-11、全家、京东等便利店，依托庞大的门店布局，以及便捷、快速的属性，成为了不少年轻人的早餐选择。有报告显示，目前便利店购买早餐的消费者已经占到了29%。

虽然玩家类型不少，但目前，早餐还是夫妻店的江湖。

爱早点供应链创始人张桓介绍，全中国有将近500万家夫妻老婆店做早餐生意。这些面积狭小、多数只有夫妻二人经营的早餐店有着做早餐的先天优势。

“早餐店客单价低，做早餐的逻辑之一就是要控制成本，门店最好要小，5㎡就够，尽量不要招很多员工，控制人力成本。”

张桓认为，比起餐饮，早餐更像是零售。“早餐现在供不应求，只要你在一个人流量不错的地方开早餐，不敢说生意会很好，但一定不会很差，大家对早餐的需求不高，早餐店只要提供产品，满足供求关系就可以了。这也是餐饮业整体内卷、升级，但是在早餐上不明显的原因。”

说到连锁餐饮品牌做早餐，他认为，许多连锁餐饮品牌并没有摸透做早餐的逻辑。“疫情后很多连锁餐饮品牌开始做早餐了，包括之前的一些其他餐饮品牌像肯德基做早餐，虽然样子新，但是对整体的早餐市场来说，对这近500万家夫妻餐饮店来说，影响并不大。”

当下的早餐市场，依然是夫妻老婆店占据主流，而连锁餐饮正在逐步“侵入”。

近万亿的早餐市场，谁有机会称霸？