文|餐企老板内参 孙雨

01 原材料成本疯涨，可这些餐厅却悄悄降价

最近，内参君突然发现，公司附近的煎饼摊涨价了。

老板一边摊煎饼，一边无奈说道，“煎饼冷面各涨1元，真是没办法，面和油成本都涨了”。

言语之间充满了小商户的酸楚。

一方面是各种成本不断攀升的压力，而另一面，内参君和不少同行交流后发现，好多头部品牌竟然都在悄悄降价（或者叫“变相降价”）——选择增加套餐、推出低价系列产品等方式，卖的更便宜……

例如，海底捞近日在部分门店里推出“真香套餐-工作日”——单人餐（88元）、双人餐（168元）、四人餐（368元）。摊算下来，远远低于海底捞的人均消费金额。

此外，这个火锅大牛竟然开始卖盒饭了，价格在11-15元左右。对此，海底捞方面称，盒饭快餐采取定制形式，主要是解决疫情原因门店周边的市民需求。无论是套餐还是盒饭快餐模式，海底捞一面是丰富产品结构，一面是在价格上变相做减法。

海底捞最新财报数据也显示，其顾客人均消费从2020年的110.1元下降至2021年的104.7元。

除了海底捞，呷哺也在努力“回归大众消费路线”。去年底，贺光启公开表示，呷哺呷哺将回归大众消费路线，之后还宣布其全国门店已正式启用“高性价比的全新菜单”。近日内参君发现，呷哺推出了丰富的套餐形式，以“缤纷盛宴双人餐”为例，144元包含三份肉两份蔬菜，再配上主食和饮品，“量大得像三人餐”。

除了火锅，茶饮行业不少头部品牌也在开年相继官宣降价。

喜茶称告别30元，今年内不再推出29元以上的饮品类新品；奈雪紧随其后，甚至推出9元低价产品；乐乐茶表示其部分饮品价格已控制在20元以下，其中价格最低的纯茶类鲜萃茉莉绿售价8元。

上周，乐凯撒比萨宣布推出39元低价产品，三款9寸经典披萨：乳酸菌水果披萨、双重芝士披萨和意式肉酱披萨。老顾客表示，这三款产品重出江湖，回忆满满。据官网显示，乐凯撒比萨成立于2010年，目前在上广深拥有110+直营门店。

02 成本上涨

大牌餐饮逆势降价为了啥？“变相降价”就是降价，一种是老产品通过组合或者搞活动变相降价；二是直接推出低价新品。从以上各品牌的动作中，基本集中在这两个方式上。

只是，此时在面对疫情冲击、食材等成本上涨中，大牌们选择“变相降价”，背后逻辑值得思考！

1、消费变理性——“极致性价比”是大趋势

曾几何时，西贝创始人贾国龙曾宣扬这样一个模式：“小吃、小喝、小贵、小店、小老板”。消费回归理性下，似乎验证着“小贵”逐渐行不通了，至少目前很难。

与其说是消费降级，倒不如说人们在消费上变得更理性，掂量性价比。

民以食为天，有朋友说：“等解封了我一定要痛痛快快吃上一顿烧烤、火锅，但是要选择性价比高的，解解馋就好了。”因此，对于餐饮业来说，需要随着顾客消费的改变而做出相应变化。

作为榴莲披萨的开创者，乐凯撒13年来热衷于披萨产品创新。还将牛油果、鳗鱼、虾蟹等高端食材引入到披萨中。如今，乐凯撒重推三款经典低价披萨，也是想在性价比路线上继续深耕。

此前，阿香米线也提出“极致性价比”，广开副牌，将“特色和效率”做到极致。“还是得回归到产品本身找突破。价格做下探，品质往上走！”负责人说道。

如何做到极致性价比？其中，阿香米线的策略是“向供应链要成本”，改革菜单，增加拌粉、炒粉新品类并研发多款浇头，极大丰富了产品的可选性，同时不断优化供应链、研发、标准化。

2、降维打击——突破品牌局限，用价格扩充客群

茶饮行业的价格梯队划分相对更清晰。价格不超过10元的低端市场，10-20元价位的中端市场，以及20元以上的高端市场。三个“阵营”各自盘踞。

喜茶、奈雪包括乐乐茶，在品牌定位和价格层面，都相对中高端，其目标客群早已固定。尤其当头部品牌占领一二线城市后，具备了口碑和品牌，就要继续拓展下沉市场。

因此，此时发力低价产品，可视为他们在为扩充新的消费群体而努力。

而关键是，要考虑顾客群体的购买力，市场预计收入和降价有可能带来的负面影响进行权衡后，只要总利润够大，任何行为都是合理的。

疫情影响下，消费变理性，如果不是刚需产品，人们不会轻易花高价买，而当原有目标客群缩小，品牌亟需扩大潜在客群，推出低价产品，目前来看是最有效的方法。

头部茶饮品牌想要维持利润增长，寻求更多的市场份额，只能不断下沉，为顾客提供消费门槛更低、性价比更高的产品。据《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》显示，在单杯奶茶可接受的价格区间中，10-15元对应的消费者群体占比为57%，15-20元对应的消费群体占比为27%。可见，中端价格仍是茶饮行业的主流消费市场。

随着高端茶饮品牌持续下沉，降维打击也便来临。

就像喜茶、奈雪的9元产品，直接杀入蜜雪冰城的赛道，却并未让品牌“掉价”。而乐凯撒推出39元基本款披萨，就是向下扩展空间的直接表现。

毕竟每跨越一个“价格带”，就意味着接触到更庞大的市场需求，并且逐渐打破品类局限。

椒太后地摊麻辣烫创始人王志会说：“从本质上看，品牌改变产品结构策略，通过产品降价或推出低价产品来引流而不是盈利；品牌降价有自身优势——成本，是品牌的真正竞争力和护城河。”在他看来，成本优势是大部分品牌没有的，利用成本优势做降价，品牌仍然有利润可赚。

“疫情影响下，消费在降级，低价是为了引流。而且人们对品牌和产品的渠道不再局限，比如在某些视频社交平台上可以快速知晓，竞争激烈，保本就是赚，所以现在餐饮卷的吓死人。”热干面第四代传承人蔡大森表示。

3、巨大挑战——减少最大损害

据了解，海底捞的盒饭快餐模式尚未覆盖所有门店，仅仅在试水阶段。有业内人士认为，海底捞的快餐盒饭或是疫情原因下的灵活措施，只是暂时的，待疫情结束，外卖盒饭或将暂停。

同时，值得深思的是，如果盒饭快餐模式确实不错，也许这就成为未来海底捞的一种新尝试呢？

而呷哺呷哺在其定位上就存在着根本性问题，在发展中逐渐离自身最初定位越来越远，疫情冲击下，回归性价比就必须要调整价格，甚至关店策略，最终回归初心。

03 餐厅降价勇气可嘉，但挑战不小

据国家统计局公布数据显示，2022年3月份，鲜菜价格上涨17.2%。按照以往行情，每年三、四月份，蔬菜生长进程加快，价格比春节便宜许多。而今年菜价不降反升，甚至菜价高于肉价。有网友调侃，现在穷的连蔬菜都吃不起了，只能吃荤了。

企查查数据显示，我国现存“蔬菜种植”相关企业198.2万家。2019-2021年注册量分别是22.2万家、31.3万家、43.7万家。2022年Q1季度，蔬菜种植企业新注册了13.5万家，同比增长60.7%。

所以，对于便利店、街边摊的经营者来说，涨价是必然，降价不可能也不允许。

一方面，小铺面、夫妻店没有产品优势和壁垒，容易在此市场大环境下被淘汰，而且研发力相对较弱，创新花样较少，一张手抓饼、一张煎饼、一张卷饼的做法就是这样，没有区别和竞争力。

“便利店使用的食材保质期较短，如果不涨价，相比较报废率，亏损非常厉害。”蔡大森说道。

上海兜约下饭菜创始人杨跃军则表示，“便利店饭菜涨价除了食材成本高，与近几年“预制菜”厂家不断提升标准和加大研发力度相关，提升口味和丰富度。成本虽高，但口味变好了。”

而能在此时变相降价的餐饮品牌，能够接受的住考验，一定是极具品牌力、门店运营能力、供应链能力等全方位优势。“品牌溢价最后还是来自供应链端，进的量多了，在供应链方面可以拿到更低的价格，但是这依然有限，因为食材成本30%多，最低也就低两三个点。”王志会称。

不过，蔡大森认为，餐饮品牌低价支撑时间不会太久，品牌的低价活动是在引流基础上，带上附加值消费。但现在来看，很多人是在薅羊毛，不多消费一分钱，这也是品牌面临的较大考验。

而在杨跃军看来，“食材和人工成本增加，涨价是趋势。尤其是主打菜品，通过改变主附料比例或者降低原材料品质，来达到毛利不降价格降的目的，这样可以保证品类竞争力。”