文 | 路由社 李亦萌

编辑 | 路由社

从Zip2到Paypal，从SpaceX到特斯拉，再从SolarCity、无聊公司到OpenAI、Neuralink，伊隆·马斯克（Elon Musk）因其涉足领域的广泛性和尖端性，而被视作超级英雄“钢铁侠”在现实生活中的真实投影。 眼下，他的身份外延将再度被扩充。

北京时间今日（4月26日）凌晨，美国社交媒体平台推特宣布，正式接受马斯克的收购要约。 根据协议，后者将以每股54.2美元，总计约440亿美元的价格收购推特。

一份证券文件中表示，马斯克已与摩根士丹利及其他贷方进行了合作。后者将向其提供130亿美元的债务融资，以及另外125亿美元的特斯拉股票贷款。

此外，他承诺将通过股权融资，自筹 210亿美元的资金。 由于这是一家私人公司面向私人的出售行为，而非两个商业巨头之间的合并，因此，不存在监管障碍。上述交易预计于今年年内完成。

未来，推特将成为一家私人控股公司，进而化身成为马斯克个人意志的忠实体现。 “我认为，有一个言论自由的、具有包容性的舞台，是非常重要的。”他说。

在不久前举办的2022年TED大会上，当被负责主持访谈的TED主席克里斯·安德森问及收购推特的动机时，马斯克表示，希望此举能够帮助推特用户“在法律允许的范围内自由发言”。

投资者的担心

秉承着“让推特比以往任何时候都更好”的愿景，马斯克计划通过一系列手段，加以实现。 作为算法——或者说，技术的笃信者，美国工程院院士马斯克，打算将推特关于内容审查及推荐的算法公开。

马斯克认为，无论推荐还是限流，推特只要对公众发布的推文做出任何形式的变更，就应该对这一行为背后的机制广而告之。

“我相信，推特应该做的事情之一是将算法开源。”他说，“不管这种变更行为是基于算法进行的，还是人工执行的，都不应该存在某种幕后操作。” 这意味着，马斯克一旦接手推特，将有一系列工作等待他去完成。

根据其25日发布的声明，这些工作中包括通过添加新功能增强产品体验、将算法放到开源社区Github上以增加公信力、管理垃圾邮件机器人，以及对所有用户进行身份验证。 马斯克是一个极度忙碌的人。目前尚不清楚，他在处理特斯拉及SpaceX事务之余，能留多少时间给推特。

但至少在交易完成前期，新工作将不可避免地为他带来一定程度的分心。 这也在特斯拉的投资者中间引发了担忧。

“这对推特股东来说是个好消息，因为看起来，马斯克将解决一些该公司不会很快解决的问题。但同样的消息会令特斯拉的股东感到不高兴，因为马斯克的注意力显然将从对‘如何赢得电动汽车竞争’的思考中被分散。”OANDA货币经纪公司分析师Edward Moya表示。 目前，特斯拉所在的电动汽车市场上，竞争正变得越来越激烈。

通常意义上，特斯拉作为一家现代化企业，无疑拥有完备的人员配置。在离开任何人的情况下，该公司都能健康运作。

但比较特殊的一点是，马斯克在这家电动汽车制造企业中扮演着过于重要的角色。 2019年，该公司联合创始人兼长期首席技术官JB·斯特劳贝尔（JB Straubel）在任职15年后宣布出走。

特斯拉早些时候提交给美国证券交易委员会（SEC）的一份文件显示，马斯克除了在这家公司担任首席执行官之外，还身兼一个“技术大王”（technoking）的离奇职位。

但对于特斯拉的投资者来说，他似乎承担得太多了。

与长期由总裁兼首席运营官格温·肖特威尔 （Gwynne Shotwell ）管理日常业务的SpaceX不同，特斯拉一直以来，始终缺乏一位明确的“二号人物”。

近年来，几位高级管理人员离开了特斯拉，其中，包括去年离开的负责重卡业务的总裁杰罗姆·吉伦 (Jerome Guillen) 。

从那时开始，特斯拉成了一家没有首席运营官、首席技术官和总裁的公司，管理层非常单薄。

该公司投资者关系网站显示，目前仅有的另外两名高管是，负责工程的高级副总裁安德鲁·巴格利诺（ Andrew Baglino）以及所谓的“货币大师”（master of coin，大概相当于首席财务官）扎卡里·柯克霍恩（Zachary Kirkhorn）。

“马斯克应该专注于特斯拉，而不是浪费时间试图收购和管理推特。”投资研究公司New Constructs首席执行官戴维·特纳在一封电子邮件中表示，“特斯拉在电动汽车领域面临着激烈的竞争。主流汽车制造商正在迎头赶上，并制造各种具有创新性的新产品。” 特纳的这番言论代表了华尔街不少人的观点。

他们认为，马斯克对推特的收购，在一定程度上分散了特斯拉对自己所面临的诸多外部挑战的关注——无论这种注意力的分散是刻意为之，还是客观结果。

在美国，特斯拉正面临来自Rivian和Lucid等新兴汽车制造商的挑战。在大洋彼岸的中国，蔚来、理想、小鹏等竞争对手也正逐渐崛起。

随着全球竞争的加剧，投资者希望马斯克优先考虑特斯拉，而不是将注意力倾注到类似推特这样的社交媒体上。 “一天只有那么几个小时，如果马斯克觉得有必要更多地关注修复‘小蓝鸟’（推特的logo）的工作，那么他就没有时间考虑如何制造酷炫的新车了。”他们说。

或许是件好事

据福布斯统计，虽然，马斯克涉足的业务众多，但在他近2,190亿美元的个人净资产中，来自特斯拉的股票收益仍占了大头。

自2022年以来，特斯拉股价尽管下跌了近6%。但与通用汽车、福特和Stellantis集团等传统竞争对手相比，特斯拉的股价下跌程度依然较轻——今年，底特律三巨头的股价均下跌了20%以上。

特斯拉在近期发布的2022年一季度财报中预计，其每股收益将比一年前增长近145%。 股票收益的提升，来自投资者的支持，而投资者的信心则来自特斯拉主营业务的增长。

2021年，特斯拉在全球范围内共实现纯电动汽车销售93.57万辆，排名居世界之首。相较排名第二的比亚迪，其销量是后者的1.6倍，占全球新能源乘用车市场的14.4%，在纯电动市场的占比则高达20.3%。

今年第一季度，特斯拉全球交付量再破纪录，超过了31万辆。

对于一家不设首席市场官、不怎么打广告的公司来说，这显然是一个不俗的成绩。 美国最大广告商AD AGE去年发布的一份数据报告显示，特斯拉的单车广告预算仅为0.11美元（约合人民币0.72元），趋近于零。

2020年，特斯拉广告投入为0 这一点，也被特斯拉官方用于自我营销。 “不在广告牌上留下身影，以产品、口碑等事实说话，坚持颠覆性创新，广告费用几乎为 0，这就是特斯拉。”在一幅充斥着断点描边插画元素的宣传资料中，特斯拉这样写道。

特斯拉坚持不做广告，要用产品和口碑说话 马斯克在社交媒体上活跃的表现，则被认为是对特斯拉新车销量起到推动作用的重要“广告”之一。

自2009年6月注册推特账户以来，他从不吝惜时间与网友谈论特斯拉。 甚至，就连他对比尔·盖茨做空特斯拉的“指控”，也是通过其推特账户得到最终确认。

然而，在推特上大肆谈论特斯拉的做法，也多次为马斯克招致麻烦。

2018年，他发布推文，透露了以每股420美元的价格将特斯拉私有化的计划，并称“资金已到位”，随后又宣布放弃该计划。 消息对股价造成的巨大波动，使美国证券交易委员会对马斯克和特斯拉提出了民事指控及2000万美元的罚款。

两年后，他在推特上发布的一句“在我看来，特斯拉的股价太高了”，令该公司的股价暴跌10%，市值蒸发140亿美元。

美国证券交易委员会再度出面，禁止马斯克发布任何有关特斯拉事务的推文。此类不快经历，被认为和其他因素一起，构成了马斯克决定收购推特的动机。

但在更大程度上，人们普遍相信，马斯克的举动只是延续了美国亿万富翁收购拥有影响力的媒体平台，并反哺其主营业务的传统。

在历史上，不乏默多克（Rupert Murdoch）分别于1976年和2007年收购《纽约邮报》及《华尔街日报》，以及贝索斯（Jeff Bezos）于2013年收购《华盛顿邮报》这样的案例。

在推特上，拥有8,463.1万关注者的马斯克不止一次地证明了，其个人言论在促进特斯拉新车销量、品牌声量方面的能力。

未来，推特或将被特斯拉视作重要且免费的营销及公关工具。

“在这个意义上来说，先当网红后卖货是一条可行道路。对于超级网红来说，他们可以直接贩卖未来和梦想，那么怎么能不买一家媒体呢？毕竟，他们需要和自己未来的潜在信众直接对话。”网络作家和菜头在对于“马斯克收购推特”一事的评论中写道。

按照MCN机构Webfluential基于关注者数量、日均访问量、互动参与率等指标的测算，马斯克每条个人推文的商业价值介于57,460美元-70,230美元之间。

马斯克发一条推文够普通人体面地吃一年 据统计，马斯克在今年3月，通过其推特账户共发布了7条关于特斯拉的推文。

如果说，未来特斯拉“零费用聘请”马斯克在推特上为品牌打广告，那么，在一个月发送7条的频率下，该公司每月可节省的支出至少可以达到54.2万美元。全年这一数字可达到650.4万美元。

当然，掌控一个具有媒体属性的社交平台，对特斯拉首席执行官来说，或许还有着附带的其他好处。 近年来，该公司在公众视线中的一些表现——例如，面对自动驾驶事故和消费者维权时的处理方式，在社交媒体上引发了不少争议。

尽管，马斯克本人希望通过公布推特限流机制的方式，来鼓励人们在社交媒体上自由表达观点，但他并没有承诺，不会对在这种机制中加入符合其意志的其他标准。

为了彰显对公众自由发声权的维护，马斯克在收购推特的声明中不忘强调，“即使是我最严厉的批评者也能留在推特上”。

但注意，马斯克所用的措辞是“我最严厉的批评者”（my worst critics）。 也就是说，未来推特在最大限度上所能容忍的，是对于马斯克个人的批评，但或许并不包括他所任职的特斯拉。 或许，在未来的推特限流标准中，对于“特斯拉”的批评会变得更加敏感。

写在最后：

“扩大个人影响，传播信念……最终完成当初看似不可能完成的神话，我认为马斯克可能喜欢走这种路子。” 正如和菜头的这番推断，通过社交媒体所公布的狂野梦想，现实版“钢铁侠”马斯克的确在一些领域，起到了“启蒙公众”的作用。

“传统汽车厂商不是造不出来，而是根本不信。人们现在买电动车也不是买车，买的是他们内心相信的未来。相信的人越多，电动车也就普及越快。”在和菜头看来，电动汽车便是这些领域中极为显眼的一个。

从这个角度看，汽车制造企业高管通过在社交媒体上建立个人影响力，进而对所在企业的产销业务和品牌形象加以推动，不啻为一条在当前市场竞争环境和社交媒介环境之下，可供探索的“蹊径”。

在中国社交媒体上，似乎已经涌现出这样几个亮眼的名字。 譬如，丰田章男。

首席试车手丰田章男戴上了头盔，但没开通微博会员 这位拥有21.4万微博粉丝的日本车企高管，在个人认证中，除标注出“丰田汽车社长”外，还添加了“雷克萨斯Master Driver首席试车手”的信息。此外，他也没有忘记给自己的头像戴上赛车头盔。

这一标签，无疑为丰田章男在中国受众中的形象，渲染出更多专业、钻研、热爱汽车的色彩。也足以令中国汽车爱好者对这家日本汽车制造商平添几分好感。

再譬如，赫伯特·迪斯。 作为大众汽车集团管理委员会主席，他近年来在微博、领英等中文互联网社区，与网友的频频互动，拉近了这家跨国企业与中国消费者之间的距离。

从大众汽车ID.系列上市之初的销量饱受质疑，到如今跻身中国畅销电动汽车行列，迪斯与中国用户之间的直接沟通功不可没。

迪斯不光买了微博会员，还经常推销ID.家族 在中国本土汽车企业管理者中，俞经民应该算一个出众的案例。

在过去几年中，以“胖头俞”的身份出入抖音、视频号等社交平台，俞经民在“直播带货”方面的尝试，为汽车制造商针对互联网一代所发起的商业模式变革，起到了有效的探索和测试作用。

胖头俞和迪斯不知是否交流过带货经验 如今，当老牌网红马斯克在自家推特上开辟出更多的表达空间和话语权，当更多中外车企高管从幕后走到台前，纷纷为自己的企业和品牌带货，我们有理由相信，未来会有更多的车企高管加入他们的行列。

两个显而易见的好处是，面向媒介生态的主动开放，对于互联网红利的充分挖掘，一方面，可以帮助企业在生于互联网一代的年轻人中扩大影响力；另一方面，也有望令这个显得传统和老迈的行业变得更加活泼和有趣。