文|二说

有人觉得预制菜是2003年电商之后的又一个“因祸得福”，餐饮行业早就完成了市场培育和产业准备，疫情似乎就是最后的催化剂。

前不久成立的中国预制菜产业联盟，陆正耀的舌尖科技作为渠道平台代表出席，旗下落地的“舌尖英雄”门店更是不断在各大城市登场。

陆是老派的闽系商人，很江湖，不认命，错过了BAT那波创业潮，就想用高门槛的重模式反杀互联网青年军，最好还能成为商学院的新案例，从神州租车到瑞幸，从趣巴渝到现在的舌尖英雄，一脉相承。

这种陆氏DNA决定了“舌尖英雄”的发展战略，只要光顾他们的实体店，你就会发现全是神州系的老套路。

一、先控制用户触点，再整合供应链

当年做神州租车，陆正耀就不信任携程之类的OTA，凡事亲历亲为，以开店为乐，以用户为禁脔，几乎是本能的排斥渠道，“舌尖英雄”也是到店、到家两个场景一把抓。

用户到了门店，仍然被指导app下单，说明周边自提不是主推业务，基本逻辑还是巩固线上复购，再通过会员体系塞进更多高利润单品。

门店50平米左右，装潢尚可，干净卫生，门头暖色调，舒服却不显眼，至于消费体验基本谈不到，门店类似于冷启动的拓展渠道，一次到店等同于一个CPA，虽然有转化，成本还是偏高。

地推任务交给了分众传媒，江南春早在陆正耀的神州系时代就是营销合作的老搭档，给的折扣相当可观，这次还是当仁不让。

为了快速扩张，“舌尖英雄”启动了加盟，每个加盟商需要缴纳1万元意向金、2万元品牌管理费和3万元品牌保证金(合作结束退还)，据说有意者超过6000家。

“舌尖英雄”有一些供应链掌控的营销话术，实际操作还是找大厂代工，而且以目前采购量，对供应链的话语权聊胜于无。

二、产品有性价比，烧钱不逊于瑞幸

“舌尖英雄”把产品分为即烹菜、即热菜等几类，SKU总计100多种左右，其中真正的“即烹菜”不多，其他都是“即热菜”，但与传统半成品相比，渠道和品牌只会更弱势。

沿袭了神州专车和瑞幸咖啡的大手笔补贴风格，“舌尖英雄”菜量大致在180-300克之间，基本是一人份，不算包装的话，“干货”其实不如堂食餐饮，但胜在口味标准，各种活动满天飞，宫保鸡丁只要9.9元，新店开张还有鸡蛋或果汁等赠品。

中国堂食餐饮的净利率普遍较低，初创期的“舌尖英雄”更是可想而知，虽然两轮融资拿了16亿，但除非快速扩张，补贴恐怕难以为继。

三、口味随大流，有创意也鸡肋

预制菜解决了中餐食材和味道不标准的问题，肉包保质一年倒是满足疫情期间的囤货需求，短板是配菜，根菜和菌类还好，叶菜随季节变化，损耗率高，农业部有个测算，我国蔬菜产后损失率在20%-25%之间，加之各地推动“净菜”上市，预包装的人为损耗也不少。

从门店的实际配置来看，“舌尖英雄”目前不具备净菜的加工和流转条件，品种少，员工操作既粗糙又不熟练。

“舌尖英雄”的菜品基本是大陆货，口味中庸，满足预期，对于主流家庭而言，无功无过显然比创造惊喜重要，参考我国平均每户2.62人，一家人叫上几个肉菜确实不算贵，也能填饱肚子，但说是解馋或打牙祭都相当勉强。

而且“舌尖英雄”的目标和手段是不匹配的。

一方面，预制菜是规模化生意，关键密码在于掌控供应链话语权，所以SKU必须是久经考验的“老面孔”，但宫保鸡丁、水煮牛肉真能撑起一个行业吗？

另一方面，讲究“色香味”的中餐严重依赖堂食的摆盘和造型，预制菜谈不到卖相，无法刺激味蕾，用短视频引流，烹饪环节又抬高了用户门槛，这就注定难以打造爆款。

所有肉眼可见的利好都在纸面数据和政策层面。

在资本市场，预制菜题材不管是即食、即热、即烹、即配，大多表现优异，光是2020年新增企业就达1.25万家，号称预制菜第一股的“味知香”经历了暴涨暴跌，仍不失这波行情的受益者。

2022年1月发改委发布了《关于做好近期促进消费工作的通知》，“鼓励制售半成品和净菜上市”，连堂食最发达、自诩美食之乡的广东也发布了《加快推进广东预制菜产业高质量发展十条措施》，甚至号召视预制菜为天敌的“粤菜星级名厨”参与开发推广预制菜品，这力度也是没谁了。

尤其产业链非常成熟，给人感觉暴发就是水到渠成。

中国连锁餐饮覆盖率只有18%，这给了擅长标准化的预制菜机会；上游食材产能齐全，每个领域都有龙头企业，比如农牧水产有国联、龙大等等；线下渠道层次分明，平价卖场、仓储会员、精品超市、社区便利店各据一方；全国冷藏车28.7万辆，年复合增长率25%。

只有终端市场还没有出现顶级品牌，“舌尖英雄”就是看准了这个机会。

但巴菲特也说过，生意就是“别人恐惧我贪婪,别人贪婪我恐惧”，预制菜被所有人看好，这本身就是风险，号称“3个月开出6000家店面”的“舌尖英雄”应该是冷暖自知。

预制菜至少在四个关键层面尚不能逻辑自恰。

产业：预制菜从来都是渠道牵引，不是消费驱动

预制菜始祖SYSCO就是给医院、学校等机构送餐起家，预包装食品风潮是超市带动的，在便利店塞进零食甜品和方便熟食，成就了711，更别说精品超市和社区团购了。

整个速食行业过去一直是到店场景反推产业进化，味知香和舌尖英雄渴望完成to b到to c的转变，通过渠道自有化封闭复购，用闭环巩固利润。

这就是不同立场的利益搏奕，与消费需求扯不上关系，试问除了静态管理期间，外卖不畅，堂食受限，便利店关门，预制菜有多大的吸引力？

预制菜的基因仍然有断点：

1、不是开袋即食，需要全套厨房设备。

肉包+料包+配菜的组合，烹饪是必要环节，需要一定下厨经验，对懒宅并不友好，虽然扫码有视频教学，不少细节还需自行摸索。

2、口味预设，消磨下厨的乐趣。

肉包需要解冻，想吃就吃并不现实，料包决定了口味，下厨者对整个烹饪过程的参与度很高，但成就感很低，几乎体验不到做饭的乐趣。

3、饭后打理考验夫妻关系。

做饭一时爽，饭后火葬场，美国“当代家庭委员会”有项研究指出，谁洗碗是所有家务矛盾中最亟待解决的，大多数中国家庭也一样。

家务宅也会被洗碗劝退，只图省时、省事、省力的话，炒菜机器人+洗碗机的组合不香吗？天猫、京东还包邮呢，亲。

业态：终端效率无法PK友商，模式面临再进化

从味知香到舌尖英雄，都是一边覆盖商圈，渗透社区，一边巩固线上消费惯性，但比起其他友商，门店功能单一，app无法入口化，业态灵活度和扩展性都不够。

没有足够的SKU，尤其是不做零食和甜品，利润上不去，成本下不来，但塞的单品过多，能写进融资PPT的独特性就会稀释，功能也与便利店甚至超市趋同，主营火锅周边食材的“锅圈食汇”，门店就像是一个五脏俱全的超市。

任何生意都有小富即安或打破边界的纠结，C端预制菜最大的问题在于，用门店和app封闭了渠道和用户，但现有品类撑不起规模化，常规单品的复购率有限，只靠打折换来的尝鲜族，反向控制上游供应链遥遥无期。

在一二线城市，便利店早已下沉社区，北京甚至推动生鲜进地铁，4号线公益西桥站就有个“鲜e家”，品类外延完全覆盖预制菜。

产品：可以没有爆款，不能没有走量单品

预制菜在美国和中国有截然不同的爆款逻辑，美国SYSCO一直是拼研发的，200多位主厨都受过高等教育，还有四星或五星级酒店10年以上主理经验。

厨师职位被定义成摆盘专员、研发工程师、菜系主管、创新及战略分析师等等，完全营销化了，对每道菜都有详细盈利和销售图表。

相比之下，味知香去年招股书披露研发人员只有4名，占员工总数的0.97%，“舌尖英雄”让刘仪伟当首席产品官，号称在10个大区搭建了上百人的产品团队，但反映到产品层面还是熟面孔，没有值得一提的新品。

SYSCO的利润主要来自小包装牛肉、高端牛排和海鲜等，价格不菲，粘性很高，反观中国预制菜，销量达到10亿级别的单品只有两个：分别是小酥肉和梅菜扣肉。

味知香的财报显示，菜品均价在25-35元左右，毛利率基本就是街头大排档的水平，这严重制约了预制菜品牌的研发能力。

现阶段，预制菜的KPI还是提高成熟菜品的性价比，而不能像网红甜品店那样只靠内啡肽和多巴胺就有幸福感，正餐的流量变现要复杂得多。

受众：谁在尝鲜，谁会复购？

首先要排除的是晒图党，他们作为媒介远比种子用户更合格，羊毛党也不是任何生意的基石，疫情已经消灭了所有不计成本的现金流商业模式。

尝鲜族或厨房小白很容易被劝退，因为像“炸至金黄”之类无法量化的表述，简直就是天坑，何况外卖和便利店很多，更别说花样翻新的泡面神器了，至不济还有自嗨锅，都比亲自动手的预制菜方便。

至于喜欢做饭的厨房达人，根本不会满足于炒几个固定口味的宫保鸡丁或糖醋里脊，那样既无趣，也缺乏挑战性。

有可能成为重度用户的是两类人。

1、味蕾平庸的“食肉动物”。

不懂也不愿在挑选食材上花时间，对安全卫生却有一定要求，以肉为主的预制菜是不错选择。

2、口味中庸的大家庭。

上有老、下有小，每天为三餐发愁，预制菜可谓福音，前提是品种足够。

后疫情时代，食材的预包装、初加工、熟食化是趋势，兼顾口味、方便、卫生是潮流，去年盒马工坊半数SKU都是预制菜，另一半是熟食卤菜、火锅周边和零食甜品。

“舌尖英雄”们作为后起之秀，一边要争取上游供应链的议价权，一边想绕过渠道打透终端需求，两个任务都是难度爆表。

更要命的是，对于沐浴着互联网免费阳光的这代创业者和消费者来说，如今再不是我们熟悉的那个商业环境了。