记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

根据丹麦珠宝品牌潘多拉PANDORA在5月4日发布的2022第一季度财报，报告期内潘多拉中国录得销售额较2021年同比下滑31%，而有机营收较2021年下滑18%，较疫情前的2019年同期更是大跌57%。

这意味着潘多拉在华业绩下滑趋势并未得到改善，且较2021年同期还进一步扩大。2021年第一季度，潘多拉中国实现有机营收较2019年同期跌幅为51%。

潘多拉在当天的财报会议上表示，第一季度中国市场的低迷表现主要是受到3月以来，主要城市疫情管控进一步加强的影响。“3月以来一些城市的严格的封控措施进一步导致门店客流量的显著下滑，虽然大部分（潘多拉）门店都处在开业状态。”

潘多拉方面在会议上表示：“中国作为有着战略地位的市场，潘多拉仍然在其中看到重要的发展机遇。”不过，潘多拉对于第一季度中国市场的表现显然并不满意。

除了中国市场，2022年前三个月潘多拉在全球其他地区市场均实现业绩增长，并不同程度地超过2019年水平。以潘多拉另一战略核心市场美国为例，2022年前三个月美国市场实现有机营收较2021年同比增长7%，较2019年更是大涨67%。

而晚于美国市场从疫情中恢复过来的欧洲市场，也呈现出消费复苏强劲的势头，潘多拉在英国、意大利、法国、德国等主要欧洲国家均实现有机营收的强势双位数同比增长。由于全球其他地区市场表现出色，2022年第一季度潘多拉实现业绩增长，录得有机营收同比增长21%。

由于疫情防控等对零售业的持续影响，潘多拉始终未能推进在中国市场的品牌革新策略。在2021年财报会议上，潘多拉就曾表示会推迟在华市场改革投资。而该公司所指的改革，具体就是其在2021年9月宣布的长期发展战略——“凤凰计划”。

这份改革战略聚焦于潘多拉在核心市场的巨大商机，并计划通过品牌、设计、个性化和核心市场等四个方面改革，实现“成为轻奢珠宝市场最大和最受欢迎的品牌”的目标。

美国和中国正是这项改革计划的核心市场。在2019年业绩基础上，潘多拉计划实现中国市场长期营收翻三倍，美国市场长期营收翻番。

从目前来看，美国市场的发展目标会更早实现。2021年潘多拉美国录得营收70亿丹麦克朗（约合66亿元人民币），而2019年潘多拉美国的营收为47亿丹麦克朗（约合44亿元人民币），若按照上一年的年复合增长率，预计2022年美国市场就将实现营收较2019年翻番的目标。

而2021年潘多拉中国录得营收为11亿丹麦克朗（约合10.37亿元人民币），2019年为20亿丹麦克朗（约合18.85亿元人民币），尚未恢复至疫情前水平。

潘多拉在中国市场的根本问题并非疫情，而是轻奢珠宝市场激烈的市场竞争。面对正在大举改革的奥地利品牌施华洛世奇，来势汹汹的本土新兴品牌Lola Rose等，潘多拉需要解决的是品牌形象过时，没有核心爆款产品等所造成的消费者流失问题。

在潘多拉的改革计划中，也可看到该品牌试图解决这些问题。在产品线改革的基础上，潘多拉计划通过两个阶段实现中国市场的增长目标，首先是巩固品牌在轻奢珠宝市场的品牌定位。

界面时尚此前报道，潘多拉高管此前曾向媒体表示，将通过启动新的营销广告活动、加强与KOL合作，以及调整销售叙述等手段重新调整在华定位。

而另一方面，潘多拉将扩大品牌在华门店网络。目前大中华区市场共有250间潘多拉概念店，雇员超过2000名。

虽然潘多拉目前仍然暂停对中国市场改革的投入，但它也正在为中国市场改革做着准备。潘多拉方面在财报会议中表示，2022年第一季度其已经更换了中国团队管理层。4月7日，Avon雅芳原亚太和中国总经理Irving Holmes履新潘多拉大中华区总经理一职，他同时也担任潘多拉全球高级副总裁的职位。他来到中国市场的任务之一，正是在大中华区推动“凤凰计划”。