文|餐饮界

火锅、烤鱼、酸菜鱼、串串……川味赛道上，你方唱罢我登场，网红频出，大唱高歌。与之形成鲜明对比，川菜的声量却日渐式微，曾经有着“国际菜”之称的川菜，在江浙菜、粤菜、湘菜等菜系的一路围剿下，已经退下菜系“一哥”的宝座。

从“国际川”到“落寞川”，川菜，经历了什么？又正在走向何方？

疯狂拓张期关键词：野蛮出川

笔者是一名八零后，许是被情怀美化，笔者吃过最美味的川菜，是小时候开在家乡巷子里的一家川菜馆，那是一对四川夫妇开的苍蝇小馆，每次都能吃到脸红、暴汗，却酣畅淋漓。

再后来，大学旁边的川菜馆，以及第一次去俏江南，都为笔者的“川菜记忆”留下了深刻的印象。

笔者常吃川菜的那些年，从小时候的九十年代到长大后的千禧年初，正值川菜出川的鼎盛时期。彼时，从家乡到上大学的一线城市，都仿佛随处可见川菜馆。

1、重麻重辣，征战南北

川菜出川甚至出国的黄金时代，是在上世纪的八九十年代。

北京，中高档川菜馆林立，四川饭店、峨嵋酒家、力力餐厅、蜀香餐馆、颐宾楼饭庄、花竹餐厅、泸州酒家、云台餐厅、龙乡饭店等，一度引领京城餐饮新风尚，掀起京城的川菜潮。

不吃辣的魔都上海，也为川菜打开了味觉的新大门，彼时，金孔雀、映水芙蓉、红辣椒、穆芙蓉、辛香汇等川菜馆成为一代上海人的美味回忆。

一时间，川菜馆在全国范围内遍地开花，从北京、上海这样的一线城市到十八线小城，到处都是川菜馆的影子。川菜以重麻重辣的复合味型，征战全国，乃至全世界。

水煮鱼、水煮肉片、酸菜鱼、麻婆豆腐……满城炝辣，川菜名声大噪，大有成为“国民菜”之势，就连担担面，也成为当时年轻人最喜欢的面品之一。

2、菜品创新，推动本土化

川菜大肆出川，大多餐厅走的并不是“复制”路线，而是“改良”路线。

出川的川菜大多还根据本土特色进行了创新与创意，北京人吃的是“京式”川菜，上海人吃的是“海派”川菜。相对于四川本土的川菜馆，外地的川菜馆一般会对麻婆豆腐、水煮肉片、回锅肉等经典名菜减麻减辣，而川菜中的熊猫戏竹、大闹龙宫、出水芙蓉等工艺菜肴，更是在外地的川菜馆中难得一见。

在俏江南关于毛血旺的介绍中，称其锅底由24味香料经三天慢火熬制而成，一改川菜“香辣易上火”的缺点；在上海做川菜的金孔雀，在麻辣之余，发掘鱼香、酸辣、糊辣等多种复合味型在川菜中的创新应用，招牌菜之一鱼香菠萝凤球龙虾，便以微酸、微甜、微辣的复合味型俘获了上海人的味蕾。本土化，为川菜在各个地域的生根发芽，起到了关键的作用。

3、年关4万家，川菜迎来闭店潮

千禧年前后，川菜风头无两。但进入2010年后，川菜开始表现出增长乏力的状态，到了2017年前后，更是出现大量闭店的情况。

《2018-2020年中国餐饮连锁业投资分析及前景预测报告》显示，截至2017年底，美团点评川菜店铺收录数28万家，比年初减少4万家。全国重点监测的18个重点城市，川菜店铺数量均呈下降态势，其中，14个城市川菜门店倒闭率超过10%。

而2017年前后，是中国餐饮业高速发展的年代。国家统计局的数据显示，2016年与2017年，中国餐饮收入分别为35799亿元和39664亿元，分别同比增长10.8%和10.7%。相对于行业规模的持续扩大，川菜的规模闭店更显落寞。

川菜的落寞，也在一定程度上反映出当年餐饮消费的变化：

一是复合味型不再“新奇”，川菜馆越来越多，曾经备受年轻人欢迎的刺激、复合型味型慢慢失去“新鲜感”。与此同时，“养生派”年轻群体也开始抛弃重麻重辣的重口味，转而追求更健康的饮食方式。

二是选择增多，餐饮业高速发展，越来越多的地方风味打破地域界限，餐饮市场迎来风味大融合的时代，消费者原本在川菜身上的注意力被大幅分散。

亟需开启第二轮增长关键词：连锁品牌化

换个角度看川菜的落寞，笔者还在其中看到了传统餐饮与新餐饮的对决。作为传统餐饮的代表，川菜被各类新餐饮形式逼向了角落。

川菜，想要重回辉煌，亟需开启第二轮增长；川菜，需要用“新餐饮思维”重塑自己。

1、新人群

川菜出川初期，伴随着改革开放的大潮。川菜的主流消费人群，从60后、70后，转向现在的80后、90后，以及未来的95后、00后。消费人群的变迁，引领消费特征的变化。

《2021年中国餐饮大数据白皮书》显示，90、95后逐渐成为消费主流，未来消费向个性化发展。目前，80后仍是我国餐饮市场消费主力人群，但90后正在崛起，特别是Z世代人群占比在近3年增长近一倍。中国餐饮市场正在全面迎来以90、95后为核心的新主流消费人群。90、95后，拥有更鲜明、个性的消费特点，将影响未来餐饮向个性化及多元化发展。

曾经的俏江南，以时尚、精致的形象赢得了70后、80后的好感，又因为持续创新乏力，被85后与90后遗忘。身为川菜的一员，俏江南的兴与衰，也折射出川菜发展的痼疾，川菜，日渐偏离新消费人群。

2、新形象

川菜一直呈现出两极分化的态势 ，一端是以各种酒家、酒楼形象示人的高端餐厅，一端是散落在街角巷道的无名小馆。

高端餐厅对烹饪技艺、服务等运营板块都要求极高，对厨师与团队的依赖程度高，标准化难度也高，比如八九十年代风靡北京或上海的一些高档川菜酒楼，很多只在北京或上海开一到几家店，鲜少有走出“大本营”开设分店的品牌。这意味着，一些餐厅在某一区域市场的知名度很高，一旦离开大本营，知名度几近于零。

川菜无名小馆，一般为夫妻档，虽遍地全国，却难有几个叫得上名字的品牌。

川菜，缺少能够迎合中端主流消费人群的连锁品牌，而近两年，川菜正在试图冲破这一困境。

在2018中国餐饮品牌力百强品牌榜上，川菜仅占4席。而2020中国餐饮品牌力百强品牌榜上，川菜则上榜超过10个品牌，分别为太二酸菜鱼、眉州东坡、大龙燚、小龙坎、蓉李记、大蓉和、俏江南、钢管五厂小郡肝、马路边边等，川菜的品牌意识已然觉醒。

细心的人不难发现，上榜品牌中，太二酸菜鱼、大龙燚、小龙坎等品牌，均是风头正盛的“网红”品牌，也是新餐饮的代表品牌。这些品牌，还有一个共性，即多属于中端消费特征，拥有独立的品牌视觉系统，强调用消费体验营造用餐仪式感，同时又注重打造性价比，补充川菜“哑铃”版图的中间板块。

3、新形式

川菜，在国人的味觉图谱中认知度极高。正因如此，当川菜开启新形式时，消费者接受度也更高。比如，川菜预制菜。

NCBD数据显示，2021年中国预制菜市场规模已超3000亿元，预计2025年将突破8300亿元。而艾媒咨询数据显示，58.4%的预制菜消费者喜爱川菜，川菜是最受欢迎的预制菜菜系。

鱼香肉丝、麻婆豆腐、酸菜鱼等经典川菜预制菜，正在快速走向年轻人的餐桌。同时，以预制菜为主要方向，川菜亦在探索更多的发展方向。

4、新食材

火锅的灵魂在锅底，川菜的灵魂在调料，如今，这一传统认知正在被打破。川菜，从“吃调料”升级为“吃食材”。

川菜的特色是由调料激发出来的味觉刺激，是以，在人们的传统认知里，川菜并不注重食材原本的味道与营养的搭配。而如今，人们对食材健康的要求越来越高，倒逼川菜以更健康、更营养的新食材来重塑食材结构。

新川菜要重新拥抱“流量”

上面提到的中国餐饮品牌力百强榜单，上榜的川菜品牌，其实多不是正统的川菜酒楼，而是以火锅、串串、烤鱼等为代表的“川味”餐厅。

大龙燚、小龙坎等火锅品牌，马路边边、钢管五厂小郡肝等串串品牌，太二、鱼你在一起等酸菜鱼品牌，与川菜的式微形成鲜明对比，川味细分赛道“吸人又吸金”。

以太二酸菜鱼为例，九毛九2021年财报显示，2021年全年，九毛九实现营业收入41.79亿元，同比增长54.0%，其中，太二酸菜鱼贡献了32.9亿元。

太二酸菜鱼之后，九毛九又重磅打造了中高端川菜餐厅太二前传，作为九毛九寻找新增长点的重要一环，太二前传亦被寄予厚望。

不管是从火锅、串串、酸菜鱼、烤鱼等川味细分品类的发展势头来看，还是九毛九等品牌对川菜品牌的布局来看，川菜的式微，根本原因并非来源于消费者对川味复合味型的厌倦。且无论是市场教育，还是基于先进调料产业的供应链系统，都已经非常成熟。

川菜，前方不缺美味与消费者，后方不缺供应链与标准化体系，缺的其实是与新餐饮接轨的新手段。川菜，需要像太二酸菜鱼、大龙燚、小龙坎等新餐饮品牌一样，主动拥抱流量。

最近风头正劲的麻六记，也是“沾了流量的光”。将创始人张兰与汪小菲身上的话题与流量，转嫁到麻六记品牌上，同时，张兰与汪小菲亲自上阵为麻六记的零售产品直播带货。无论麻六记还存在着怎样的争议，未来几何，但就当下而言，其互联网+创始人话题的打法，切切实实让麻六记在短时期内品牌声量大增。大众点评网上，麻六记北京几家门店，排队，提前取号都是常态。

这就是流量与营销的价值。在这个信息高度碎片化的时代，酒香也怕巷子深，优秀如川菜，如果重新拥抱流量，那敬请期待它的王者归来。

“一端连接世界的嘴巴，一端连接四川的泥巴”，川菜，是中国美食的一张名片。现在的川菜，给人一种明珠蒙尘的感觉，或终有一日，川菜，将重新发出耀眼光芒。

只不过，曾经的川菜市场规模领先几大菜系望尘莫及，待川菜历经落寞再王者归来时，届时的餐饮市场，已非川菜能够一家独大，川菜、湘菜、粤菜、江浙菜等菜系或已经有了与川菜平分秋色的实力，这也才是中国餐饮市场的美好未来。