文|天府财经

近期，瑞幸咖啡与椰树联名的椰云拿铁突然刷爆朋友圈，联名合作的拿铁、纸袋和杯套更是风靡各大社交平台，成为年轻人打卡的新热点。

根据官方微博的数据显示，椰云拿铁首发日就创下单店销量超130杯、总销量超66万杯的成绩。截至4月17日，椰云拿铁单品销量破495万杯，销售总额超8100万。可见，一度被认为即将倒闭的瑞幸咖啡，如今已经垂死回生。

作为新消费的鼻祖，瑞幸咖啡一直以“速度”闻名，从成立到上市，瑞幸咖啡只用了18个月时间；从遭遇浑水做空到退市，瑞幸咖啡也只用了6个月时间。从上市到退市，瑞幸咖啡都创造了纳斯达克的纪录。

但卷土重来的瑞幸咖啡，真的可以高枕无忧了吗？

01 瑞幸是怎么做到的？

根据瑞幸咖啡刚公布的财报显示，2021年，公司净新开门店1221家，同比增长25.4%，截至2021年末，瑞幸咖啡共有6024家门店，其中自营门店4397家，联营门店1627家。天府财经网注意到，其门店总数已经超过了星巴克中国（5557家）。

而根据极海品牌监测数据，2019年，瑞幸咖啡新开门店存活时间满12个月的仅占63%，2021年这一指标提升至93%。可见，如今公司整体门店经营能力显著提升，关店率大幅下降。

在资本市场上，像瑞幸咖啡这样能够绝处逢生的，并不算多见，如果要分析这背后的原因，恐怕很难通过一篇文章解释清楚，其背后的消费习惯、行业发展、商业模式、企业管理，甚至机遇、运气，任何一个因素都缺一不可。

这其中，有哪些关键因素起了决定作用呢？

其实，过去瑞幸咖啡最大的弊端就在于陆正耀的盲目扩张，也就是大手笔地跑马圈地，用门店数量给资本市场讲故事。

而在新管理层接手后，首先改变的就是这一商业逻辑——放慢了开店速度，关停了那些盈利能力差、运营效果不佳的门店，使其迅速“止血”。

天府财经网注意到，2020年第二季度，瑞幸咖啡自营门店为4267家，到了2020年末，已缩减至3929家。其中，60%的门店实现了盈利，效果立竿见影。

与此同时，在经营上，瑞幸咖啡把过去放在营销和融资上的精力回归到产品本身，本文开头提到的椰云拿铁和之前爆火的生椰拿铁，就是公司聚焦核心咖啡业务的成果。

在采访中，瑞幸咖啡也表示，一个产品爆火的背后是公司无数次失败的尝试。据爆料，瑞幸咖啡平均要淘汰掉22款产品，才有机会筛出一款满意的产品推向市场。从这点看，不管是陨石、厚乳还是生椰、丝绒，瑞幸咖啡在新品方面的发力的确可圈可点。

笔者之前对洽洽食品（002557）的分析（《洽洽食品业绩增速砍半，电商营收占比两连降，品牌年轻化成“嘴炮”？》）就提出过，很多传统企业并不知道怎么讨好年轻人，只是一味地加码营销，但却没有在产品研发上花心思，下功夫。

而瑞幸咖啡之所以能够推出如此多的爆款，除了注重研发之外，其对于年轻人的喜好把握得可谓十分精准。

据天府财经网了解，瑞幸咖啡的员工平均年龄只有28岁，其所有的门店店长以及运营经理70%都来源于内部晋升，不少主管都是95后。其管理制度也更符合年轻人的理念，比如弹性工作制、内部信息扁平化，开通了与CEO直接对话的通道等。

这些对品牌的年轻化起到了很好的作用。

当然，瑞幸咖啡能够起死回生的根本原因，也是踩准了“天时”，即国内咖啡市场的大爆发。

前两年，伴随着消费升级，咖啡消费逐渐从社交需求发展到低刚，但国内的咖啡市场一直被星巴克这样的高端品牌所占据，过高的价格使不少潜在消费者望而却步。于是，瑞幸咖啡凭借着补贴和15元均价，硬生生给一二线城市的部分年轻人培养出了喝咖啡的习惯。

与其说瑞幸咖啡是抢占了咖啡市场，不如说是其“创造”了市场。

02 到了高枕无忧的时刻吗？

那么，在当前形势下，瑞幸咖啡是否真的前途一片光明？

根据历年财报显示，瑞幸咖啡一直处于巨额亏损中。其中2018年至2020年，瑞幸咖啡营收分别为8.4亿元、30.25亿元、40.33亿元；同期净亏损分别为16.19亿元、31.61亿元、56.03亿元，亏损幅度逐渐增大。

而2021年财报显示，过去一年，瑞幸咖啡实现营收79.65亿元，同比增加97.48%；归母净利润6.86亿元。按官方说法，2021年公司层面已实现扭亏为盈，距离全面盈利仅一步之遥。

但天府财经网注意到，在美国会计准则（GAAP）下，瑞幸咖啡2021财年运营亏损仍达5.391亿元人民币（8460万美元）。不过与2020财年的25.873亿元相比，营业亏损已显著减少。

这其中，开放加盟店起了很大作用。据了解，早期的瑞幸咖啡全部采用直营模式，目的是为了保障产品的品质和服务的标准化。2019年，公司才开始开放加盟，但数量极少，到2019年底，加盟店占门店总量比例不超过6%。

在暴雷之后，瑞幸咖啡加快开放加盟步伐，加盟费用为0元，只通过销售饮品材料、机器设备实现收入，当毛利达到一定金额时，按比例抽成。

天府财经网注意到，2021年，瑞幸咖啡的加盟店净增了753家，达到1627家。从经营上看，2021年，加盟店为瑞幸咖啡带来了13.06亿元的收入，同比增长超过3倍。

在这之外，涨价也是瑞幸咖啡利润改善的重要原因。

根据《上海证券报》报道，瑞幸咖啡在去年12月对数百家门店的外送饮品和自提饮品价格上调了3元左右。其产品单价已经从2019年四季度的9.97元提升至目前的15.24元。

可见，开放加盟店和涨价是瑞幸咖啡回血的重要举措。但在疫情之下，经营门店的成本骤增，继续依靠开放加盟店来提升利润或许不是长久之计。

此外，如今的咖啡市场还存在多少增量空间也是一个未知数，如果要真正实现扭亏为盈，瑞幸咖啡精细化运作的程度或许还有待进一步加强。

另外天府财经网了解到，纵观国内咖啡赛道，除了星巴克依旧占着大盘，在一线城市中，还存在无数个大大小小的咖啡品牌，资本不断加持之下，新品牌新势力不断涌现。平安证券数据显示，2021年前三季度，咖啡品牌融资事件达18起，金额达56.9亿元，是除2018年高峰后，又一个高点。

因此，对于瑞幸咖啡来说，还需要警惕身后奋起直追的对手。

值得一提的是，前几日有传闻称，瑞幸咖啡考虑在港上市。之后瑞幸咖啡否认了传闻，并对此回应道，

“公司仍然致力于美国的资本市场，并努力为股东提高长期价值。瑞幸咖啡将继续关注资本市场的发展，并评估为利益相关者提供价值的所有途径，但目前不寻求在香港上市。”

天府财经网认为，如今的瑞幸咖啡在经营上刚刚有所起色，距离重新上市或许还为时尚早。毕竟，公司财务造假的烂摊子在去年才刚收拾完，要想重新获得投资人的信任，还需要更好的业绩证明，希望瑞幸咖啡能把路走得再稳一点。