文｜文娱商业观察 波吉

离离春风，万物生长。乘风破浪，别来无恙。

她来了她来了，她带着她的百万文案再次席卷归来，今日，“浪姐3”更名为《乘风破浪》第三季（后称《浪姐3》）正式回归，首期节目播出了30位姐姐登场，以及各自的初舞台大秀，可以说是亮点频频。

而就在两天前，2022湖南卫视与芒果TV新生态赏鉴会刚刚落幕，首次以双平台形式向外界公布芒果台网2022年剧综内容和营销新风向，数十部新品综艺和待播剧集与观众见面，而《浪姐3》的代表们也到场喝彩。

前脚招商，后脚开播，作为芒果近两年的爆款代表作，《乘风破浪》一直寄予了平台的厚望，然而，单从招商品牌数量来看，这一IP正在面临着巨大的挑战。

在当前发展背景下，芒果台凭借双打模式，能否真的渡过难关，逆风翻盘？

浪姐3热度飙升，却临金主锐减

5月20日，《浪姐3》正式上线，首期节目中，集结了第一季的总冠军宁静和第二季的总冠军那英，而本季的赛制也将围绕着这两大同盟展开“双打”对决，仅是刚开播，就已经让网友嗅到了火药味十足。

作为话题轰炸机，首期节目上线后，迅速霸屏并且轰炸微博热搜榜。在榜上，#乘风破浪#、#乘风破浪初舞台#、#乘风破浪第一期观后感#、#浪姐首期4小时开倍速看了吗#、以及各种诸如#王心凌 甜心奶奶#、于文文 拽#、#徐梦桃 社牛#、#张天爱也太瘦了#等话题逐个登上热搜。

据相关数据显示，在第一期节目上线前，《浪姐3》便已经拿下了全端超过107个热搜，但是微博双榜热搜就有68个以上，并且，在官宣阵容时，节目便已经迅速登上了微博综艺影响力榜榜首。

除此之外，中午节目播出后，仅是上线2小时，实时灯塔正片播放市占已迅速上升至30.62%位列第一，正片播放、热度双领跑全网综艺节目；与此同时，节目也迅速席卷了猫眼综艺热度榜等。

而与节目热度飙升不同的是，这一季节目中的赞助品牌数量出现了下滑，首期节目中，除了独家冠名金典以外，仅剩合生元、斯维诗、力士、德芙这4席合作伙伴，根据官方信息，还有一家特别鸣谢护舒宝，共计6大金主。

此前，在《乘风破浪的姐姐》第一季时，节目便已经吸引了赞助商累计13个，虽然冠名商为“微商”化妆品，但是外界估计累计广告收入也有4.55亿元；在此之后，浪姐成团之后的团综《姐姐的爱乐之程》台网双播行业估计累计招商破7亿。

到了第二季时，此前的合作伙伴金典有机奶也是以大价钱夺得独家冠名权，第二季浪姐累计俘获的赞助商也有15个；此后，《披荆斩棘的哥哥》同样也同样有13个品牌加持，实力破圈，赚得盆满钵满。

从横向比较来说，本季六大金主也位列头部综艺前阵，仅次于同平台的《声生不息》《向往的生活》等节目，但是数量下降并不代表价格压低，尤其是金典持续式地保持独家冠名，费用也不容小觑，

从纵向比较来说，《浪姐3》站在前人的肩膀上，具有着先天的优势。之所以会出现金主锐减的现象，文娱君预测主要有两方面原因，其一是浪姐第二季的口碑下降，导致内容市场号召力折损，其二是大环境的影响和这一季招商金额居高不下所导致。

哥姐IP困境，王牌赛道同质竞争

现如今，《浪姐3》的招商情况已经出现缩水征兆，那么芒果TV的“哥哥姐姐”赛道是否还保留着IP的品牌说服力呢？

在5月18日下午，2022湖南卫视&芒果TV新生态赏鉴会在长沙举行，作为重磅首发，《乘风破浪》是这次招商会的“重头戏”，8位姐姐到现场站台，并且还全球首发了第三季启航曲的MV。

而在这场招商会上，除了《浪姐3》之外，也宣布正式将《披荆斩棘的哥哥》更名为《披荆斩棘》，另外还有几档与“哥姐”系的衍生节目也出现了招商会现场。

比如说，由去年《披荆斩棘的哥哥》所衍生打造的《我们的滚烫人生》《大湾仔的夜》，均已经步入到了第二季的筹备的阶段，另外，还将进一步衍生出一档纪实基层社区协警职业体验真人秀《街道办事处》。

而当然，除了“哥姐”赛道之外，还有推理赛道也是芒果TV的另一大王牌。在接手了《大侦探》制作之后，芒果王牌制作人晏吉也就没有后续“浪姐”的制作，而是即将进一步推出《密室大逃脱》第四季，并且推出《女子推理社》《推理开始了》两档新类型的推理节目。

而且在最新公布的综艺片单中，可以发现再次出现不少“同题竞争”的格局。像是《推理开始了》与腾讯视频《开始推理吧》，无论是从名字还是内容都十分相近，而鹅厂节目正是由芒果TV出走团队小盒子工作室制作。

小盒子工作室制作的另一档节目《登陆圆鱼洲》，与此次亮相招商会的《意想不岛》也有异曲同工之妙，两档节目都是将目光聚焦在打破虚拟与现实壁垒的元宇宙。

在剧集方面，多部续集剧集也引发关注，像是此前热门的《少年派》第二季或将于暑期档登陆湖南卫视金鹰独播剧场，而王倦的IP《大宋少年志》第二季即将原班人马回归开拍，后续登陆季风剧场。值得注意的是，此前在优酷热播的《长安十二时辰》第二季也亮相芒果招商会。

此外，季风剧场还有像《非凡医者》《火星孤儿》《大宋少年志2》《妻子的选择》《张卫国的夏天》等备受期待的作品。

芒果双打模式，如何成功乘风破浪？

根据此前芒果超媒发布的2021年全年财报，财报显示，芒果超媒2021年总营收153.56亿元，同比增长9.64%，净利润为21.14亿元，同比增长6.66%。另外，2021年末，芒果TV有效会员数达5040万，较2020年末增长39.5%，会员收入达36.88亿元，同比增长13.3%。

然而，整个芒果超媒本身还是面临着各种困境，如何继续乘风破浪，值得进一步思索。

一方面，模式困境。虽然说2021年，芒果TV的头部王牌在哥姐赛道，但是，同期还有像竞品平台的《追光吧！哥哥》等项目追赶，固定模式可能会让观众审美疲劳。除了披哥浪姐明侦蜜桃之外，芒果TV或许还要另寻新的赛道，一直打造综N代啃老本，总会有观众不买账的一天。

如今正炙手可热的《声生不息》，日前已经被优酷和浙江卫视借鉴制作剧版《那年的精彩》，共同打造与TVB合作的“情怀杀”，模式竞争尤为激烈。

另一方面，剧集短板。季风剧场虽然风声很大，但是雨点很小，整体上，并没有出现火爆全网的爆款，这两年相对大热的都是属于都市题材剧集《我在他乡挺好的》和《没有工作的一年》，与此前悬疑剧场的设定渐行渐远。

季风剧场的台网联动并没有收获理想的效果，反而受到了上星的限制，导致剧集更新速度慢、内容尺度局限等。作为头部内容如若没有俘获到一定关注度，等同于打水漂，目前，季风剧场的口碑效应并未形成。

与早期“以台补网”的做法不同，如今更像是“以网带台”。从网络端来说，芒果TV持续增长，成为唯一实现营收的视频网站；从电视端来说，湖南卫视综艺走向主旋律化，剧集也缺乏爆款推动，整体走上电视的下坡路。

如果芒果想要实现真正的“双打”，一定是共同发力，而不是“舍己求全”，这样反而束缚了各自的发展，期待电视湘军再度引领乘风破浪的时候。