文｜燃财经 孔月昕

编辑 | 饶霞飞

5月20日，芒果TV《乘风破浪的姐姐第三季》（以下简称《浪姐3》）正式开播。节目一经播出，#宁静那英打起来#等相关词条就立刻冲上了热搜。

作为节目的“话题制造机”，宁静、那英“直来直去”的对话让人爆笑不止，从“但我没整”，到“怕你生气”，再到“早婚早育”，让人忍不住感慨，“这是什么人间修罗场？”而被暗示口播商务任务的冬奥冠军徐梦桃，“我就带了个男朋友”，也让网友忍不住哈哈哈。

IP自带热度再加上各方宣发需求，让节目开播后的热搜接连不断。据燃财经不完全统计，播出后4小时内，《浪姐3》上了13个微博热搜。

节目播放量也迅速飙升，灯塔专业版数据显示，综艺节目《浪姐3》至上线播出2小时，实时灯塔正片播放市占已上升至30.62%，播放、热度双领跑全网综艺节目。

实际上，《浪姐3》第一期播出带动的流量，其实大家早有预料，首先是节目IP本身自带的号召力，节目播出前就有男观众表示，看了嘉宾名单后，虽然没有觉得格外期待的姐姐，但是还是想看节目。

其次，节目组也深谙“炒热度”的规律，早在年初，各种“网传名单”满天飞，吸引网友好奇心的同时，也引得各方粉丝纷纷给自家偶像“做数据”宣传。

同时，一个多月前，《浪姐3》节目中就正式开始全网造势了，微博上爆出了“姐姐们”上下班的大量路透，用王心凌、郑秀妍等人的露面，直接将#浪姐3全员上班路透图#等话题送上热搜。

值得一提的是，今年以来，综艺市场始终没有出现一部“爆款”。据艺恩数据发布的《2022 Q1综艺赞助市场研究》显示，从内容上看，2022年Q1综艺大盘遇冷，上新数量、播映热度齐降。选秀综艺落幕后，各平台积极尝试创新和强化圈层细分，但爆款难觅，而这种趋势还延续到了Q2。

《浪姐3》的播出，可以说给冷清的综艺市场“打了兴奋剂”，不少对综艺“不感冒”的人看到《浪姐3》定档官宣的消息后，都表示会去看看“热闹”。

“今年的综艺都太无聊了，我看过的综艺不超过3部，其中还包括我前段时间跟大家一起考古的《爸爸去哪儿》，所以无论表现如何，我都会去看看《浪姐3》。”网友七七表示。

如今的综艺市场并没有能够与《浪姐3》一战实力的爆款，“只要节目能顺利录制播出，且内容不拉胯，《浪姐3》一定会在接下来两个月霸屏市场。”综艺制作人李强预测到。

不过，虽然目前来看，《浪姐3》首播成绩和话题讨论度节节攀升，看起来形势一片大好，但也包含着不少隐忧。仅从节目第一期播出后的效果来看，姐姐们不仅没有表现出有十足记忆点的初舞台，而且出圈的梗和话题还是主要靠宁静和那英这两位“师姐”来造，不禁让人怀疑节目后续的走向。

这也是《浪姐1》在播出后半段就面临的问题，艺恩数据解决方案中心研究经理卜李敏认为，《浪姐3》作为万众瞩目的综N代，能否创新再造全民爆款，本身就面临诸多挑战。

在综艺市场未饱和，观众和品牌共同期待优质内容的形势下，《浪姐3》能否在风平浪静的市场中实现突围，拯救“无聊”的综艺市场，推动芒果TV的商业发展？

难复制的第一季“爆相”

各方对《浪姐3》寄予厚望，皆是源于《浪姐1》开播时取得的巨大成功。

2020年，在严重同质化的101系偶像选秀中，凭借思考30+女性焦虑话题的理念，《浪姐1》创新地打造了差异化的节目观感。这也使得《浪姐1》即便在开播首日微博热搜停更整改的情况，依旧迅速席卷了各大媒体头条。

有媒体报道，节目开播3天，《浪姐1》的总播放量就达到了6亿次。节目官方微博也显示，从开播到收官，《浪姐1》一共斩获全网热搜2303个，艺恩数据12周连冠，骨朵数据11周登顶，Vlinkage 38次登顶，微博综艺榜28次登顶。

除了收视与话题外，《浪姐1》更是创下了庞大的商业价值。有媒体统计，这款节目为芒果TV带来了超40家广告客户，创下了综艺招商神话，更为全年翻倍的会员数贡献了巨大力量。

此外，节目的爆火，也让姐姐们的人气和商业价值跟着水涨船高。宁静、万茜、张雨绮等人实现里商务资源“飞升”，金莎、王霏霏、李斯丹妮、孟佳等人都实现了“翻红”，商务代言、品牌推广、直播活动和商演都纷至沓来。

《浪姐1》的市场表现如此亮眼，为了抢占市场红利，芒果TV时隔4个月又迅速上线了《浪姐2》。不过，遗憾的是，《浪姐2》上线即非议不断。节目非但没有解决《浪姐1》后半段节目显露的暗箱操作、胡乱剪辑制造冲突等问题，而且节目组的敷衍和姐姐们的想“红”之心也昭然若揭。

“不知道节目组和姐姐们为什么会打造这种人设，业务能力不行还不努力，一边划水一边嘻嘻哈哈想搞话题翻红。”不少《浪姐1》的忠实观众都因此被“气得下车”。

因此，虽然《浪姐2》在广告商务上取得了更高的成绩，节目开播就有了15家赞助品牌，但在收视热度和口碑质量上，几乎无法跟第一季相比。

这无疑损伤了浪姐IP，而《浪姐3》首播的商务也显现了广告市场的“观望”态度，这一季的合作品牌，目前只有包括冠名商金典在内的5个赞助商。

这也就意味着，《浪姐3》如果实现不了口碑和热度的逆转，就难以保住这个IP的“吸金招牌”。

不过，中创模式总监谭震还是对节目比较有信心：“其实从每一季的节目的主题曲，就可以看出节目组的造势方式是不同的，第一季是在找热点，第二季是模仿，第三季看起来是想要创新走品质路线。”

同期市场内没有强劲竞争对手，也是业内人士较为看好《浪姐3》的原因。“一方面，没有其他爆款综艺抢夺《浪姐3》的流量和关注度；另一方面，也不会面临同时争抢明星卡司档期的问题；最重要的是，目前品牌方如果想要广告投放，几乎只有这一个头部综艺可以选择。”

当下的市场环境中，“人”成为平台头部综艺最核心的内容，强大的阵容不仅是收视基础，也是招商保证。“没有其他头部综艺竞争的情况下，节目（《浪姐3》）邀请明星嘉宾的通告费会变低，就有更多的预算去请咖位更大的明星，有了头部明星，招商也会变得更容易，这是一个正向的循环。”谭震表示，“这一季姐姐们的卡司确实比第二季更丰富、更吸引人。”

同时，《浪姐3》还有宁静和那英的回归。在谭震看来，一方面，30+姐姐“资源”的存量有限，这一季的新嘉宾并没有明显的造梗话题担当，宁静那英回归可以弥补这一缺憾，第一期后两人的相关热搜，也证明确实如此；另一方面，两人领队也可以实现节目组的规则设置——战队模式。“这样既可以‘强PK弱淘汰’，可以凭借队友间的合作，以及跟对手对抗，增加节目可看性。”

遇冷的综艺市场

不过，《浪姐3》第一期正式播出后，也出现不同的声音，不少人觉得并没有看到节目的“创新”。甚至有网友评论，“初舞台有一种虚假端着的感觉，没有第一季的真实感，如果一直是这种无聊的状态，我可能到一公就跑路了。”

种种因素叠加执行，卜李敏则认为节目“前途未卜”。

“首先，从大环境上看，目前长综艺市场面临的困境，一定程度上受到了短视频内容及观看习惯的挑战，《浪姐3》能否夺回受众注意力尚不得而知；其次，艺恩视频智库显示，《浪姐2》首播期间的播映指数61.5，明显低于第一季的75.1，好评度、媒体热度、用户热度等均有较大幅度下滑，《浪姐3》所承载的综N代创新压力有增无减；再次，对比前两季，《浪姐3》如何做好内核与形式的统一和平衡仍是难题。”

艾媒咨询CEO张毅更是判断，“无论是如今的市场表现，还是娱乐环境来看，《浪姐3》都很难再现《浪姐1》的声量，甚至《浪姐1》的‘爆相’，都可以说是当时长视频市场上的一个意外。”

而在更多业内人士看来，很多人之所以对《浪姐3》抱有悲观态度，还是由于最近的综艺市场太冷了。

据云合数据发布发的《2022Q1综艺网播表现及用户分析报告》显示，2022年Q1全网综艺累计正片有效播放59亿，同比下滑33%，其中，电视综艺、网络综艺分别为27亿、31亿，下滑幅度均为33%。同时，腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、优酷的综艺播放量均有所下滑，同比缩减2-5成。

这也导致，很多网友觉得自己“找不到综艺看，只能复习前几年的老综艺”。但事实上，Q1以来上线的新综艺数量并不在少数，同比去年还有所增加。在卜李敏看来，观众们“新综艺少，不够创新”的印象，源于新综艺无爆款，市场头部效应缺失。Q1以来，市面上更多的是文化类综艺、冰雪运动类综艺等，数量众多但无疑突围，均“泯然众人矣”。

综艺市场收视、声量的下滑，直接导致Q1电视综艺和网络综艺获得赞助的品牌数量均同比减少。据《2022 Q1综艺赞助市场研究》显示，《王牌对王牌》、《大侦探》、《朋友请听好》等招商王牌综N代，今年的合作品牌数量均有所下降；且对比2021年同期，赞助新老综艺的品牌总数也大幅减少。

来源/艺恩《2022 Q1综艺赞助市场研究》 燃财经截图

尤其在互联网行业发展整体“退潮“、短视频等平台降本增效、红极一时的互联网教育品牌遭遇双减等因素下，导致曾经的综艺招商的重要客户，互联网品牌数量大幅下降。

同时，短视频、直播带货等效果广告的影响下，也让品牌对赞助综艺等长视频进行品牌广告越发困难。

负责对接商务的综艺营销工作人员小鹿便直言，“现在想找有预算的品牌方太难了。”

“投资综艺的价格动辄千万或上亿元，在没有充足的把握下，客户的投资会越来越谨慎。”小鹿表示。

据击壤洞察公布的数据显示，从2019年到2021年，国内综艺市场有植入的综艺节目数量连年下滑，从635档减少到513档。年初大火的恋爱综艺《半熟恋人》，以及Q2以来芒果TV播出的《欢迎来到蘑菇屋》，都没有拿到品牌赞助，从头“裸播”到尾。

更“雪上加霜”的是，在连年亏损，用户增长见顶后，各大视频平台对综艺制作的投资也愈发谨慎，优酷更是在年初发布新规定，称如果招商不能覆盖70%的成本便无法推进。

李强透露，“现在除了腾讯视频外，其他平台都很难在项目招到商前开始录制，如果招不到商，项目大概率会黄掉。”

尽管如此，不少内容制作人依然对行业保持期待。据市值榜报道，大千影业综艺导演赵浩认为，综艺行业目前面临着一轮大洗牌，这也意味着平台开始回归理性。

此外，虽然长视频综艺目前无法满足品牌主追求转化的效果，但谭震认为，综艺招商还是有一些可以称之为“技巧”的方法，比如，引进国外成熟节目版权，并借助国外节目播出的成功经验作招商背书；如果自己的团队能一直能做出创新的优质节目，也能在拉投资方面获得一定优势；做节目前，对市场和商业变现模式有了充分想法和市场分析，节目策划外，另做一份“商业计划书”来打动客户。

卜李敏也表示，“目前综艺市场整体处于理性调整期，从业者需联手推动市场走向以优质内容为核心的正向循环。”

在市场大盘整体不景气的情况下，第二季失了“金身”的《浪姐3》，自然无法在开播前就获得更多品牌认可。至于后续能否激活综艺市场，目前看来还未可知。

内容加码，芒果能撼动“三巨头”吗？

尽管如今综艺市场乃至于长视频整体环境遇冷，但靠着节目IP的影响力，从《浪姐3》上线首日的收视和热度来看，还是取得了不错的效果。

卜李敏也表示，“从整体上看，节目IP价值及影响力犹在，前两季《浪姐》和《披哥》的成功，奠定了良好的受众基础及对芒果平台的信任度，都能为《浪姐3》加持。阵容虽较前两季的惊喜度有所下降，但嘉宾综合水平仍属上乘。“

虽然《浪姐3》接下来节目的具体表现，还有待观望。但卜李敏认为，但宁静和那英两位前队长的回归，以及郑秀妍、王心凌、Twins、朱洁静、徐梦桃等嘉宾也均带有一定话题度，从节目官宣首日微博热搜势头也能窥见市场对于节目仍抱有较高的期待值。

此外，《浪姐3》还恰逢秀综被叫停后近一年的“空窗期”，观众想看类似竞演节目的需求将甚为强烈。据猫眼专业版数据显示，5月20日当天，《浪姐3》的平台播放量达到1.36亿，相关微博话题讨论量达到了1.3亿。截至5月20日收盘，芒果超媒的股价实现了小范围上涨，涨幅为2.72%。

不过， 对于芒果能否借《浪姐3》再上一个台阶，冲击爱优腾三巨头的地位，在业内看来，依然存在难度。

“虽然观众将《浪姐3》看作是‘选秀代餐’，但实际上它并非101系选秀的打投带货模式引领的粉丝经济。”谭震表示，“所以，即使节目‘爆了’，《浪姐3》也不能帮助芒果TV‘再上一个台阶了’。因为对于整个平台来说，一部普通综艺（综N代）的商业价值非常有限，除非能够打造出下一个全新的‘浪姐IP’出来。”

实际上，芒果似乎也没有放弃在类选秀竞演综艺上发力创新。

从5月18日芒果TV&湖南卫视双平台招商会上公布的综艺片单来看，片单中除了老牌综N代外，还有《声生不息 宝岛季》等音乐竞演综艺，以及垂直领域‘类选秀’综艺。如《会画少年的天空》、《闪耀吧体育生》、《天下弟医》等，分别瞄准了美术生、体育生、中医等年轻人群。

“芒果做体育、美术、中医、辩论等垂类领域中医，一定程度是为了响应国家的双减和双增政策，发展“德智体美劳”。不过这种年轻人的竞技节目，有可能会逐渐演化为综艺市场里的新形式垂类‘选秀’。”谭震告诉燃财经，“同理，从商业价值上来看，这种节目也无法取代真正的偶像选秀。”

与此同时，尽管综艺是芒果双平台的传统长项，但在如今综艺招商遇冷，视频行业普遍降本增效的阶段，不仅招商片单中的节目能否落地犹未可知，芒果TV也无法保证持续稳定地产出“浪姐IP接替者”。

这也导致，已经于2017年开始盈利的芒果TV，目前依然无法撼动爱优腾的地位，跻身视频行业“三巨头”。

“虽然芒果TV背靠湖南卫视，在内容方面拥有巨大优势，但比起爱优腾，它在市场上的打法还是偏保守和稳健的。而爱优腾作为视频时代的巨大流量入口，其背后的互联网大厂是不会轻易放弃这项业务的。因此，目前来看芒果TV还没有赶超三大平台的能力。”张毅表示。

参考资料：

《浪姐2，有风也不起浪》，来源：燃次元；

《内部人士透露：网综招商“太难了” 》，来源：市值榜；

《秀综不在，《浪姐3》救市？》，来源：犀牛娱乐；

《“综艺卷王”芒果、“数量下滑”的优酷，谁家片单能赢？》，来源：娱乐独角兽。

*文中为七七、李强、小鹿化名。