文|天下网商  叶晨

编辑|李丹超

奥迪在一天内坐了趟“过山车”。

5月21日，一条以“今日小满，人生小满就好”为主题的奥迪广告宣告引发关注。这条奥迪与刘德华合作的广告一经上线，就凭借精致的内容文案、传统的中式美学意境，赢得众多网友的好评。当天，“刘德华科普小满节气”话题登陆微博热搜前十；微信视频号平台上，该条视频收藏量超过310万；刘德华也在抖音发布了视频，得到接近500万的点赞……

然而，反转很快出现。

就在广告发布的当日晚间，拥有300多万粉丝的抖音内容创作者“北大满哥”喊话奥迪和刘德华，表示该广告涉嫌抄袭他在2021年5月21日发布的一条视频的文案。

5月22日早上，“奥迪小满广告抄袭”话题冲上了微博热搜第一。截至发稿，关于此次事件仍有4个话题占据热搜，品牌方奥迪和代理方上思广告均发表了致歉声明。

同日下午4点55分，刘德华本人也通过官方后援会APP“华仔天地”发文称：“对原创我是百分百的尊重，今次事件，对于广告团队在创作过程中出现的问题，以及对满哥造成的困扰，我个人深感遗憾。Audi和广告公司现正认真处理中。”

《人民日报》这样评论：一起“车祸”，人仰马翻，该有人承担责任。《天下网商》采访业内人士了解到，广告圈创意“内卷”是常态，抄袭必定是行业丑闻，这次事件给圈内带来一地鸡毛，也再次敲响了“保护文案原创”的警钟。

刷屏文案，竟是照搬抄袭？

视频中，举证人“北大满哥”用约2分钟的时间，对比了奥迪小满广告与自己在去年的原创内容。

通过视频可以发现，奥迪广告中“有小暑一定有大暑，有小寒一定有大寒，但是小满一定没有大满”、“小满代表了一种人生态度，就是我们一直在追求完美的路上，但并不要求，一定要十全十美”等文案，几乎和“北大满哥”当时的表述一模一样。

接着，更加离谱的一幕上演。

“北大满哥”称，自己在去年视频中借用曾国藩的一则名言，然后自行加了三句，创作了“花未全开月未圆，半山微醉尽余欢。何须多虑盈亏事，终归小满胜万全”这首小诗，居然也被一字不差地照搬进了广告文案。

在抖音平台，“北大满哥”发布的小满相关视频点赞数目前10.5万，这在创作者圈子是一个不错的成绩。“吃瓜”的网友纷纷表示：“看样子，现在抄袭者连坚持创作的大号也不放过了”，“品牌做广告都不尊重原创的吗”，“以为是奥迪学习了中式美学，结果是盗用别人的”……

一时间，“建议广告查重”的呼声，在微博等社交平台上响起。

奥迪和广告代理方致歉，网友火速扒皮

5月22日上午10点13分，奥迪发布声明称，“注意到昨日发布的一则短视频存在文案侵权的相关讨论，就该事件中因监管不力、审核不严给刘德华先生、北大满哥及相关方造成的困扰，表示诚挚的歉意。”

10点20分，刘德华的抖音账号上相关视频也显示已被删除。至此，奥迪小满广告基本在全平台下架。

但抄袭带来的影响，尚未平息。

随着事件持续发酵，此次奥迪小满广告的代理公司、创意人、制作公司等信息也被陆续挖出。

目前，部分爆料已经得到奥迪方面的承认，比如该广告由创意代理公司M&CSaatchi（上思广告）提报并执行。该广告的导演彭杨军也在个人微博转发视频时表示，这是自己导演过的片子里“最轻松愉快”的一次，而且是“客户一稿过”。

公开信息显示，上思广告由知名广告人萨奇兄弟创立，在中国上海设有公司；2019年，曾有媒体报道称上思广告出现高层动荡，导致部分高管相继离职。22日13点40分，上思广告也就奥迪宣传短片文案抄袭一事公开致歉，并称团队版权意识淡薄，将尽最大努力弥补原创作者。

此外，还有网友晒出了疑似此次广告文案作者的朋友圈截图。图中，这位疑似作者表示：“没能给华仔写成歌词，但阴差阳错写成文案。”

“这件事真的又给广告圈带来一地鸡毛。”对于这次事件，在上海从事多年市场投放业务的Maya唏嘘不已，“我们圈内很关注这件事，看奥迪官方和代理公司后续如何反馈了。”

《人民日报》评论中也提到：这起事件不能以道歉结束，而应成行业反思契机，如何构筑有效防范机制。

创意“内卷”的广告圈，要自省更要突破

一方面是品牌对广告宣传产生的效益与转化愈发关注，另一方面是各类产品的赛道竞争也在加剧——对于身处产品推广一线的广告行业来说，创意“内卷”是长期存在的事。

“我们接触过一家4A公司，他们在接到一款针对年轻人市场的饮品广告单子后，在3天内招募了七八位大学生兼职参与文案的拟定，不过这是在征得品牌同意的情况下。”Maya坦言，有的广告创意方会直接向甲方提供完成度较高的广告样品作为参考，但如果缺乏监管和复核，品牌很难了解到广告创意的真实来源、是否有版权纠纷等问题。

“从业内角度说，这次都不能算抄袭，可以说是照搬。被挖出来几乎是必然的。”Maya解释，“大多时候，广告行业的‘内卷’都是软性的，比如参考别人的文案，也会进行多重修改，创作方举证的。”

不过，随着互联网曝光度和大众法律意识的提升，不少品牌和商家在广告上翻车的案例开始被翻出。

近年，优信二手车的宣传曾被曝出抄袭韩国明星广告；某银行将另一家公司“所有的精打细算，都是在为爱打算”广告语加工成“妈妈的每一次精打细算，都是为爱而存”；游戏史上大作《战神》的创意总监在采访中抛出了相仿度极高的手游海报，被网友发现出自上海友塔网络之手，而该公司出的手游海报，大多抄袭了国外优质游戏作品的宣传海报……

事实证明，没有前期积累的“一鸣惊人”，只可能是昙花一现的空中楼阁。

当然，好的作品依然存在。

作为电影预热片的《啥是佩奇》，用通俗的表达，展现了对跨越文化代沟的思考。电影正式上映时，带着家里老人一起来看的家庭数激增；咖啡新锐品牌三顿半发布的《贾樟柯的个人声明》，把“甲方不断加需求”的职场痛点放至台面，在观众共鸣中，顺其自然打出了包容多种口味的新品“超级桶”；天猫联合运动品牌商家推出《一只足以》时，正值全国第十一届残运会开幕，原创宣传片和海报不仅把“半价鞋”，卖给了有需要的残障人士，同时推向了关注社会公益的千万网友……

“一只足以”项目鼓励了很多肢体残障人士

Maya认为，这几年国内广告圈虽受诟病，但互联网和流媒体同样也为国内一些优秀原创广告提供了更大的传播空间。“把这个契机当做舞台，相信真正优秀的广告人会从中脱颖而出。”

不要“随波逐流”，这样的自省或许值得更多品牌人、广告人更加用心地去理解。毕竟，就连事主奥迪也在公告中借势表达对原创的重视：每一个直击人心的创意背后，都是无数个日夜的厚积薄发。

应受访者要求，文中Maya为化名