记者 | 赵晓娟

编辑 | 牙韩翔

5月24日晚间，瑞幸咖啡（以下简称“瑞幸”）公布了截至2022年3月31日的3个月未经审计的财务业绩。第一季度公司总净收入24.046亿元人民币，同比增长89.5%，营业利润层面，美国会计准则(GAAP)下营业利润第一季度为1610万元，而2021年同期营业亏损为3.64亿元。

瑞幸的董事长兼CEO郭谨一在财报中称，瑞幸实现了自公司成立以来季度经营利润首次转正，这个成绩验证了其在财务造假风波之后，战略转型的有效性。我们提炼了这份财报中几个比较关键的数据，它们能够更能直观地看到这家公司强势翻身后的变化。

1.瑞幸在一季度还开了556家门店，星巴克只开了97家

财报显示，第一季度，瑞幸净新开店数为556家，与截至2021年第四季度末的门店数量相比，门店数量环比增长9.2%。截至2022年3月31日，瑞幸门店总数达到6580家，包括4675家自营门店和1905家联营门店。

相较而言，在接近的时间段内，根据公司2022财年第二季度，星巴克在中国新增97家门店。

2022年第一季度受到疫情影响，餐饮连锁的扩张速度都有所缓慢。而瑞幸则在这样的大环境中依旧保持了相对迅猛的增长速度，可见这家公司对于未来的自身环境以及消费者对自己品牌的消费依赖还是保持着信心。

不过，疫情也影响到了瑞幸现有门店的运营。2022年第一季度，瑞幸临时关闭门店的数量逐渐增加，其中3月受影响最大。2022年3月，平均每天关店约700家。从2022年4月开始，上海几乎全域静态管理，导致日均关店数量进一步增加。在2022年4月1日至本财报发布前一天期间，临时关店的日均数量约为950家。

2. 爆款策略持续，推动同店增长达到41.6%

总体上看，瑞幸咖啡在新品研发、产品营销的一系列动作拉动了业绩增长。

例如，瑞幸在一季度推出的新品“椰云拿铁 ”在再成爆款。根据瑞幸官方公布的数据，瑞幸和“土味营销”代表椰树牌椰汁的联名饮品，首发当天总销量即超过66万杯，创造了瑞幸历史上单品单日峰值。上市后第一周，它的销量为495万杯。

瑞幸产品的策是高SKU数、持续推新重点做爆（款），2021年的生椰拿铁、和今年的椰云拿铁正是上百个新品中跑出的爆款。郭谨一也在业绩会上披露，瑞幸在一季度上新了34款现制饮品，对销售额的增长做出了实质性的贡献。

爆款策略推动了瑞幸一季度同店销售增长率，达到41.6%。同店销售增长率是判断一个品牌在运作发展是否健康的指标之一，也反应其在现有门店中它能否保持持续的赚钱能力。对于餐饮来说，促销、上新等方式都是增加该数据的方式，而瑞幸依靠爆款产品不断吸引客流，推动了同店增长。

3. 采购3000吨高品质咖啡生豆，成为埃塞“花魁”超大买家

今年第一季度，瑞幸咖啡从埃塞俄比亚采购超过3000吨高品质咖啡生豆，已成为埃塞“花魁”在中国的超大买家。“花魁”是咖啡豆中品质较高的一种，在通常连锁咖啡当中不会使用这样高品质的咖啡豆，而瑞幸咖啡成为“花魁”在中国的超大买家，可见它在咖啡产品上希望提升品质与口感，并且保持一定的竞争力。

此外，瑞幸在2021年12月对数百家门店的外送饮品和自提饮品价格上调了3元左右，其产品单价已经从2019年四季度的9.97元提升至目前的15.24元。

一方面，采用更好的原料从而价格提升，瑞新渴望摆脱消费者认为连锁咖啡不好喝的印象；另一方面，它有勇气提升价格，也是瑞幸逐渐建立品牌并且有消费者接受品牌溢价的一种表现。

4.联营门店收入同比增239.3%，运用模式逐渐成熟

在报告期内，自营门店利润率由去年同期的6.2%提升至今年一季度的20.3%，但与此前3个季度20.9%、25.2%、23.1%的门店利润率相比仍略逊色。

这和界面新闻此前获得的一家投资机构草根调研瑞幸的数据一致。该机构称，调研的瑞幸咖啡门店杯数是300-400杯，比2021年年报披露的数字高，客单价在15元，净利润超过20%。

而另一个更值得关注的数据是，瑞幸咖啡的联营门店营收为5.493亿元，大幅增长239.3%，占本季度总净收入的约1/4。

在瑞幸的门店体系中，联营门店分布的城市之广，已经远超直营门店。按照财报说法，截止2022年一季度，瑞幸共计拥有门店6580家，直营门店已经进入全国50多座城市，联营门店已布局全国27个省级行政区、超过220座城市。

这似乎意味着，瑞幸咖啡未来的增长动力是联营门店——联营门店这种更灵活的轻资产方式，能够让瑞幸快速扩张。

根据瑞幸给出的中国各省市门店分布图，门店在500家以上的有上海、江苏、浙江、广东四个省和直辖市；门店在201-500家的省份包含北京、山东、湖北、湖南、福建、四川六个省和直辖市。天津、重庆两个直辖市的门店数尚不到200家，而且还有10个省份的门店数不超过100家。瑞幸下沉还有更多的空间，而联营门店可以帮助它填满。

5. 门店数量已经成为中国第一，但它觉得还不够

郭谨一在业绩会上也给出未来门店扩张计划——坚持“直营+联营”并进的门店策略，一方面通过直营门店在一二三线城市不断加密布局，另一方面通过“联营合伙人模式”快速下沉到更广阔的低线市场。

界面新闻在今年5月的报道曾经提到，在低线城市瑞幸可观的净利润率吸引了更多加盟商争相加盟。一名来自山东的瑞幸咖啡加盟者告诉界面新闻，自己已有2家早期加盟的门店，还想再加盟2家，但自今年以来审核变慢、选址要求更严，且资金要求量还在增加。他看中的一个铺位在被好几家加盟者盯着，因为只要能通过瑞幸的加盟，基本不用担心赚不到钱。

该加盟者称，自己已有门店的毛利远超2万元。瑞幸品牌在三四线城市的消费者教育已经做到位，和星巴克相比价格明显优势，从顾客粘性看，低廉的价格更容易然顾客多次购买。

上述投资公司的调研数据显示，瑞幸在三线城市的门店占到12%，而星巴克为8%，四五线城市，瑞幸和星巴克分别占比7%、3%。

郭谨一表示，根据公开领域能看到的数据，目前瑞幸的门店数量已经成为中国第一，但是从其他几个维度（品牌价值、用户数量、销售杯量等）看，还有很大的进步空间。在未来，瑞幸还将持续加大对于数据算法、物联网IoT等方面的智能化建设投入，包括人才引进、自动化营销、智慧门店和智能供应链体系建设等。