文|餐饮界

近两年的老乡鸡，风头大盛。

从2020年老乡鸡创始人束从轩手撕联名信开始，老乡鸡用了不到三年的时间将自己一路送到了头部品牌梯队，在品牌影响力、门店规模、市场话语权等多方面实现了飞跃式发展。

近日，忙着冲刺A股，开放加盟的老乡鸡更是受到了全行业关注。

那么，这只飞出安徽的“老母鸡”距离“中式快餐第一股”还有多远？又将以怎样的方式展开全国化的新版图？透过老乡鸡的发展历程与战略规划，我们或可找到答案。

从“肥西老母鸡”到“网红老乡鸡”

老乡鸡有过两次华丽变身

老乡鸡原名“肥西老母鸡”， 是其创始人束从轩在2003年打造的中式快餐品牌。首店开在合肥，紧扣当地特色，取名“肥西老母鸡”，当时生意火爆异常。

如今，肥西老母鸡已经逐渐淡出合肥人的记忆，取而代之的名声更响亮的“老乡鸡”。回溯老乡鸡的发展历程不难发现，从肥西老母鸡到老乡鸡，再到如今的网红老乡鸡，老乡鸡经历了两次重要的转折，也正是这两次转折一步步将老乡鸡推向了新的高度。

1、重塑，把地方市场吃透

2012年，9岁的“肥西老母鸡”全面更名为“老乡鸡”，与更名同时推进的是老乡鸡对品牌的一次战略重塑。

早年，在合肥市场的成功，不断激励着束从轩带着“肥西老母鸡”走出去。但束从轩很快发现，除了安徽，外地市场对这只“老母鸡”并不买账。外地门店的不温不火，让束从轩不得不重新思索品牌模型与未来的发展方向。

外地市场的不良反馈倒逼束从轩把品牌“推倒重来”，进行一次彻彻底底的重塑。

首先是更名，将“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”，增强品牌标签的普适度；同时，跟随更名迭代视觉系统，增强品牌辨识度。

其次是将门店重新“撤回”至安徽，自此，老乡鸡品牌扩张的战略锚点重回安徽本土，曾经的“特色老母鸡快餐”的定位随之改成“安徽最大连锁快餐”、“安徽快餐领先品牌”。

第三是剥离多个快餐外的副业务，比如活禽专卖、食品加工等，曾经围绕着“母鸡”特色进行的全餐饮生态变成一家纯粹的特色快餐厅。

无论是撤回故地，还是业务收缩，老乡鸡的品牌重塑路线其实很清晰，就是做“聚焦”。

一是做市场聚焦，从全国市场变成聚焦本地市场，当下的餐饮市场，做本土聚焦的品牌并不鲜见，它们往往通过深耕本土市场，在局部区域形成品牌影响力和口碑效应，而后再图谋更广阔的市场空间。比如扎根于长沙的沙颜悦色，以及以齐鲁地区为大本营的船歌鱼水饺等，均是做“市场聚焦”的代表品牌。

二是做产品聚焦，摒弃一部分弱盈利能力的产品，转而集中更多资源强化强盈利能力的产品，这与当下大火的爆品思维异曲同工。

事实证明，老乡鸡此次的品牌重塑非常成功。2012年之后的老乡鸡，才进入了真正的品牌化运营时代。

2、触网，与年轻人接轨

品牌重塑相当于老乡鸡的一次战术后退，它让老乡鸡以新的形象，站在新的起点上再次出发，以积聚更强的爆发力。

品牌重塑为老乡鸡后来的稳健发展夯实了基础，但真正让老乡鸡名声大噪，甚至爆红全网的时机，是束从轩的“手撕联名信”事件。

事件发生于疫情暴发之初，突如其来的疫情让全国进入封控状态，打得餐企措手不及，行业上下一片哀嚎。在这个大氛围下，束从轩反其道而行，他不仅撕了员工主动要求降薪的联名信，还宣告即便卖车卖房也要让1.6万名员工有班上。

手撕联名信事件后，全国网友不仅知道了这位“有格局”的企业家，还重新认识了“拥有1.6万名员工”的老乡鸡。自此，束从轩与老乡鸡开启了它的“网红”之路。

在今天看来，老乡鸡是绝对的营销高手，束从轩俨然成了老乡鸡的代言人。这位年过半百的创始人，不仅通过正能量的行为传递企业积极的价值观，还玩起了“网感”。接踵而来的“土味发布会”、“老乡鸡年终总结”，以及“咯咯哒糊弄学”等，束从轩均深度参与。

“土味发布会”中，束从轩穿着经典蓝色套头衫化身为七八十年代的企业老总，用200元办了一场战略发布会；年终总结中，束从轩还是那件蓝色套头衫，这次却变身“网感大爷”，爷青回、乘风破浪、秋天的第一杯奶茶、在线打脸、干饭人等网络热梗信手拈来；再后来，老乡鸡干脆自己造梗，“咯咯哒糊弄学”的梗，便是由束从轩评论 “咯咯哒”的官方微博 “你每天就这样糊弄工作”而来。

凭借一身“网感”，成立20年的老乡鸡翻红了。再次回望老乡鸡的20年，重塑后的品牌模型与超强的营销引流能力，夯实了老乡鸡持续全国化的底气，也成就了其对标洋快餐的“野心”，而“底气”和“野心”，毫不冲突。

冲刺A股，老乡鸡距“中式快餐第一股”还有多远？

5月19日，中国证监会官网披露，安徽老乡鸡餐饮股份有限公司首次公开发行股票招股说明书，拟在上交所上市。披露信息显示，老乡鸡拟发行新股6353万股，拟募集资金12亿元，用于华东总部项目、新增餐饮门店建设项目，以及数据信息化升级建设项目。

传闻多时，终于尘埃落定，老乡鸡，正式向“中式快餐第一股”发起冲刺。

1、全国门店突破千家，已试水加盟

2021年刚入“千店俱乐部”，老乡鸡的门店规模不及预期。

招股书内容显示，截至2021年12月31日，老乡鸡共有门店1073家，覆盖北京、上海、深圳、安徽、江苏、湖北、浙江等地。

而在2020年的“200元战略发布会”，束从轩就曾表达千店展望，称2020年将重点加大对北京、上海、广州、深圳、杭州等城市的布局，总规模达到1000家。

值得注意的是，从2020年开始，老乡鸡已经在试水加盟。在老乡鸡披露的2019-2021年新开门店中，新开加盟门店数量分别为0、13、69家，这样算来，截至2021年底，老乡鸡已经拥有82家加盟店。

对于开放加盟，老乡鸡显然“蓄谋已久”，但迄今为止并未大规模开放。对于餐饮市场来说，像老乡鸡这样的“高含金量”品牌，一旦全面开放加盟，门店规模可以在短时间内激增，但显然，相对于快速实现规模，老乡鸡更愿意在做好品牌口碑的基础上，一步步去图谋规模化。

2、门店主要集中在安徽

在2012年重新确定安徽为规模化主战场后，老乡鸡在2017年才开始了第二轮省外扩张，在南京、武汉后，又相继进驻上海、北京等城市。是以，从门店分布区域来看，老乡鸡的大多数门店依然集中在安徽。1073家门店中，其中673家为安徽本土门店。

营收方面，亦是安徽本土门店的盈收能力更强。招股书披露，2019-2021年，公司营收分别为28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元；净利润则为1.59亿元、1.05亿元、1.35亿元。其中，来自安徽市场的门店营收占比为82.01%，而安徽门店数量占比仅为62.72%。这意味着，安徽市场的门店拥有更高的盈收能力，出了安徽，老乡鸡的影响力相对较小。

这从侧面反映出，老乡鸡还未真正跳出“肥西老母鸡”的怪圈，想要真正实现全国化，或者说让全国的门店都能同步安徽市场的好生意，老乡鸡需要在品牌认知度上更上一层楼。

3、对标肯德基、真功夫

打造中国版肯德基，是束从轩公开的梦想。束从轩曾立下目标，跻身进入快餐前三名，即代替肯德基、麦当劳、汉堡王的其中一个，成为前三名中的一员。

但就目前来看，无论是从门店规模、盈收能力，以及供应链建设、数智化程度上，老乡鸡距肯德基还有相当长的一段距离。

当下，老乡鸡外，老娘舅、乡村基、杨国福三大中式快餐品牌也在冲刺上市，除了洋快餐外，老乡鸡的竞争对手还有很多。但对于老乡鸡来说，此番冲刺上市，无论成功与否，对于品牌长期发展都是一种激励，若成功，便是老乡鸡实力的绝佳证明；若失败，老乡鸡亦可重新审视不足，找寻更适合中式快餐的发展之路。

开放加盟，老乡鸡上市前夜的疯狂进击？

从层出不穷的营销策略到冲刺A股，老乡鸡呈现出火力全开的态势。

但从门店规模以及开店速度来看，即便老乡鸡明显加快了品牌发展的脚步，但规模化的速度并不快。2019至2021年，老乡鸡新开门店数量分别为182、184、297家，这样的开店速度，与其“顶流”的形象多少有些出入。

而对标肯德基、麦当劳这样的超大规模品牌，开放加盟，亦成为老乡鸡的必经之路。是以，近两年老乡鸡对开放加盟的态度一直备受关注。

关于加盟事宜，笔者在老乡鸡微信公众号留言“加盟”，得到官方确切的回复——“老乡鸡特许经营一问一答”，老乡鸡目前已经针对部分地区开放加盟。

1、开放加盟，但异常谨慎

老乡鸡试水加盟的态度都已表露无遗。

但通过“老乡鸡特许经营一问一答”可以看出，老乡鸡在短时间内依然不会大规模开放加盟。

首先，媒体批露老乡鸡的加盟条件很严苛。加盟一家店的启动资金约为120万，且不接受财务投资；加盟商年龄限制在40岁以下，必须经过在老乡鸡餐厅全职学习并通过认证；新店开业人员要求不低于8人并通过公司培训……这意味着，想要加盟老乡鸡，必须经过资金实力验证与个人能力考验。

其次，对加盟地区有所限制。“老乡鸡特许经营一问一答”中明确，老乡鸡2022特许经营开放区域分别为江苏的无锡市、扬州市、徐州市、常州市、南通市、南京市，以及安徽的蚌埠市。

2、内部孵化，是主要的渠道

老乡鸡现有的加盟店中，几乎全部是内部孵化。老乡鸡方面给出的解释是内部店长看好老乡鸡的前景，而后由店长孵化成加盟商。

内部孵化，依然是老乡鸡寻找加盟商的最佳渠道。对于老乡鸡而言，内部孵化加盟商远比外部合作的风险更低，且更有利于企业的人才培养。首先，内部孵化的加盟商更认同老乡鸡的企业文化，在运营方面更能与企业保持同步；其次，将加盟作为企业人才晋升的一种途径，有利于在企业内部形成良好的激励机制。

就当下阶段而言，基于品牌的长远发展，老乡鸡需要通过大量的加盟店推动市场的二次教育，带领品牌声量快速达到新的高度。

无论从千家直营店的规模来看，还是从20年经验积累来看，老乡鸡开放加盟都到了水到渠成的阶段。

目前，老乡鸡的特许加盟仍处在“测试”阶段，测试期过，老乡鸡会否迎来新一轮的爆发性增长？或者说，如果成功上市，再叠加开放加盟的规模化效应，老乡鸡又将迎来怎样的蝶变？值得期待。

欢迎在评论区写留言，与我们互动讨论！

*餐饮界（canyinj.com ）