文|新熵 于松叶

编辑|月见

一组疑似打擦边球的广告海报，让安踏站在了风口浪尖。

近日，多位网友反映安踏当季女鞋新品“喵喵鞋2.0”的拍摄角度存在问题，有擦边色情嫌疑。5月30日，安踏官方旗舰店客服表示，已在第一时间将图片下架，并对相关人员进行了严肃处理。

「新熵」从不同渠道统计，近几年，安踏在产品研发和营销层面愈发重视女性消费市场。受疫情影响，2020年女装市场规模同比从10573亿下降至9407亿元。虽然市场规模下降较大，但依旧为男装市场规模的两倍左右。

在疫情笼罩的大环境下，服装品牌也纷纷转向开垦更具增长空间的女装领域，尤其是男性消费者更多的运动服装品牌。挖掘女性消费市场，也是长久以来困扰安踏的难题。2018年，安踏表示，根据销售数据对比，安踏门店消费性别比例男女为4:6，但商品成交比例男女是6：4。如何挖掘女性服装市场的潜力，是安踏始终面临的问题。

为了快速吸引女性消费者，安踏近几年也走起了请流量明星代言的路径，陈飞宇、王一博、白敬亭等流量明星先后成为安踏代言人，颇受女性欢迎的谷爱凌也早于2020年初就被安踏签约为代言人，成功提前押宝。但2021年，安踏也备受营销费用高昂所拖累，经营利润率下降了3.5个百分点。

擦边海报事件的发生，无疑是对迫切开垦女性市场的安踏的沉闷一击。和其他聘用流量明星代言的品牌遭到舆论危机时有代言人粉丝护体不同，在安踏不当广告海报的相关讨论中，流量明星们的粉丝集体缄默，并未为安踏“控评”。毕竟，流量明星们的粉丝群体，正是以女性群体为主。

但舆论的发酵，也让安踏看清楚，“王一博们”也并不是安踏留住女用户的护身符。

涉事广告争议不断

关于涉事的这张安踏广告海报，是否属于擦边，网友们争论不绝。

事件发酵之初，多位网友指出这张产品海报引人不适，其中，有两位网友的评论最为引人注意。一位网友表示：“学过设计的都知道什么叫排版视觉中心点，这张图什么意思不言而喻。”还有一位网友说：“学摄影的我觉得有点像井字构图，但不该是这个视角，有擦边的嫌疑。”

平面设计、摄影领域从业者的出面声讨，让事件进一步发酵。在发现相关反响后，安踏主动下架了涉事海报。

但争论仍未停止。在南都周刊、红星新闻等媒体对事件进行报道后，被下架的海报再度被曝光，也引起了网友们第二轮争论。其中，不少网友认为，涉事海报没有问题，是部分网友过于敏感、无端联想。这类观点的抬头，也让安踏收获了一波同情分。

设计师淼淼则对「新熵」表示：“首先，不排除安踏这张海报的视觉重心正好在女性大腿根部，是一个巧合。但将这张图片放大，能明显看到海报女生的大腿根部是裸露的。即便安踏方面无主观恶意，但也存在把关不严的问题。”

安踏方面的回应则较为模糊，安踏表示已“对相关人员做严肃处理”，但并未回应相关人员究竟是因主观恶意还是把关不严而被处理。

和前段时间滴露被李佳琦炮轰后，滴露代言人肖战的粉丝力挺滴露不同，安踏广告海报翻车后，王一博、白敬亭、陈飞宇等流量明星的粉丝并未为安踏辩驳。流量明星粉丝“爱屋及乌”的效应，在安踏身上失效了。

有流量明星粉丝告诉「新熵」：“流量明星的粉丝不护着安踏，一是因为该事件并未影响到明星个人，只有波及明星自身，粉丝群体才会出动；二是现在粉丝后援会蛮忌惮组织应援、控评之类的行为的，因为去年整改饭圈之后，各个明星都怕被抓典型；三是粉丝群体绝大多数都是女生，品牌疑似辱女，那粉丝自然是没有为品牌辩护的动力。”

种种原因叠加，安踏尽力讨好的女性消费者群体，也难免对安踏有所看法。在微博、抖音、小红书等平台上，都有许多女性消费者表示安踏的女鞋产品居然出现“媚男”性质的物料，性质恶劣，已经挑战到女性消费者底线。

近两年，多个品牌因广告不当，引发女性消费者抵制。

2021年10月，润百颜邀请游戏博主孙笑川推广产品，但因该博主存在辱女争议，进而引发女性消费者大规模抵制，也影响了润百颜此后的的双十一大促。2022年3月，宝洁发布了观点为“女性脚部和胸部更臭，内裤和头发更脏”的不严谨的科普文章，进而引发众多专业人士的质疑，以及女性消费者的抗议。甚至有一部分消费者整理出其他日化品牌和产品，表示此后不会购买宝洁旗下的任何品牌。5月中旬，妇炎洁也因广告中出现辱女字眼，从而引发女性消费者不满。就此事件，部分博主和消费者甚至就妇炎洁产品的有效性提出疑问，给品牌造成沉重打击。

可见，在品牌营销中，女性消费者的视角和观点和对舆论的影响越来越大。在敏感问题面前，手握代言高额代言费、拥有庞大粉丝群体的流量明星们，也不能保品牌周全。

连锁效应正在发生，女性消费者开始对安踏的营销和产品进行多番起底和吐槽。

有女网友指出，安踏并非只有一张广告海报存在问题。网友截图显示，5月26日安踏官方微博发布了一组海报，其中多张海报被网友指打擦边球、带有男性凝视色彩。被指出存在问题的几张照片中，女模特或身着紧身衣，或躺在软垫上，均展示出完整的身材曲线。而安踏官方的男鞋产品中，则不存在同样画风和角度的海报。

安踏多张海报被网友指出疑似打擦边球

此外，还有女性消费者吐槽，安踏的女装产品中，存在不以宽松舒适为主、反而特别修身、突出身体曲线等问题，不利于女性做运动。

对比李宁、鸿星尔克、adidas等多个运动品牌的女装产品，Polo衫等女装品类中，受版型限制，普遍存在突出女性身材的情况，并无不妥。但在女装外套产品中，同等尺码下，安踏的产品确实比其他运动品牌更为紧身。

依次为adidas、李宁、安踏的女装外套，明显安踏的产品更紧身

无论是被指带有男性凝视色彩的广告海报，还是紧身到令女性消费者吐槽的女装产品，都说明在读懂女性消费者方面，安踏缺了很多课。

瞄准女性体育生意

在安踏2021年年报中，多次强调了对于女装市场和女装产品线的重视。

2021年3月，安踏发布了针对女性市场的全新营销主题“因动而美”。对此，安踏年报中有相关解释，一方面是代言人谷爱凌和其他运动员近两年在国际比赛中的影响力不断增加，带动更多女性参与体育运动；二是当下年轻女性愈发注重健康，喜欢运动健身，并在社交平台分享健身照片和健身体验。安踏寄希望这股风潮也有利于运动休闲市场的发展，能带动中国运动服饰品牌的业务增长。

在全新的、针对女性消费者的营销主题下，在社交和内容平台上，安踏的营销内容开始明显向女性消费者偏移。

在女性用户为主体的小红书，安踏官方账号的内容几乎均为女装、女鞋产品；在男女用户比例更为均衡的抖音上，安踏的内容仍侧重于女性消费者。

安踏体育抖音官方账号早期内容偏男性喜好

安踏的抖音官方账号安踏体育，早期以宣扬运动内容为主，内容更受男性欢迎。2021年3月发布了女性营销主题“因动而美”之后，才开始出现越来越多女性消费者感兴趣的内容，诸如众多女明星、女运动员的运动视频，女模特的带货短视频等等。

安踏体育抖音官方账号的女明星、女运动员、女模特带货相关内容

2021年，是安踏势发力女性消费者市场的一年。除了发布针对女性市场的营销主题，安踏还于4月和10月分别签下了王一博和白敬亭作为品牌代言人。其中，安踏官方微博官宣王一博为全球首席代言人的微博，获得了44万转发，10.4万评论和140万点赞。此后，安踏官微转发量过万的微博，几乎均为王一博粉丝贡献。

不仅通过多种营销手段吸引女性群体，安踏旗下的两个高端子品牌DESCENTE和KOLON SPORT也将女性线产品研发作为重点。安踏2021年年报显示，DESCENTE包括滑雪、跑步、女子健身等系列体育产品，其中，女子健身是和其他系列并列的产品线。年报中还强调，KOLON SPORT会调整商品结构，推出更多特色的女性商品。可见，安踏的两个高端子品牌均将女性产品作为研发重点。女性消费者群体，早已成为安踏渴望深度挖掘的重要消费力量。

但DESCENTE和KOLON SPORT两个品牌，虽然也复刻了安踏的请大牌明星代言的路线，但目前来看，并未得到理想的营销和转化效果。

DESCENTE的代言人为陈伟霆、彭于晏等一线明星，KOLON SPORT的代言人则为同为一线明星的陈坤和刘诗诗。和一线代言人的名气不匹配的是，DESCENTE和KOLON SPORT的名气在国内并没有快速上升。

百度指数显示，DESCENTE的搜索指数仅在2018年下半年至2020年年末有大幅增长，KOLON SPORT的搜索指数呈间歇性波动，并无明显突出的时期。整个2021年，DESCENTE和KOLON SPORT的搜索热度均无明显波动。

2016-2021年，DESCENTE和KOLON SPORT的搜索指数

目前，DESCENTE和KOLON SPORT的天猫官方旗舰店粉丝数分别为128万和84万，和粉丝数超2100万的安踏官网店铺远不能比。在销量方面，DESCENTE的爆款产品月销量仅为2000+，而KOLON SPORT的产品月销量普遍在700以下，可谓惨淡。

安踏财报显示，总营收主要由安踏、FILA和其他子品牌三部分构成。在其他子品牌收益中，DESCENTE和KOLON SPORT的贡献最多。2021年，其他子品牌的收益为34.9亿元，同比上升51.1%，但其他子品牌收益占比仅为7%。

母品牌、子品牌均启用多位一线明星和奥运冠军代言，传导到帐面上，表现为2021年安踏体育的广告及宣传开支比率创下近5年新高，从10.60%增加至12.40%，具体支出金额为61.17亿元，增长率为72.26%，远远超过营收、净利润增速。

和陡然走高的广告及宣传开支形成鲜明对比的是，安踏体育2021年的研发活动成本仅占收益的2.30%，为近5年最低，具体支出金额为11.35亿元，同比增长率仅为27.82%，远低于同期的广告及宣传开支增长率。

总的来说，安踏及其子品牌，虽然在2021年都凭借针对女性市场等营销策略，保持了营收和净利润增长，但这种重明星、重流量的营销策略，让安踏陷入了低投产比的沼泽。

不懂女人心

在攻略女性消费者方面，安踏曾经有良好的先天优势。DESCENTE和KOLON SPORT原分别为日本和韩国的两个中高端运动品牌。2016年-2017年，安踏通过成立合资公司的方式，拥有了DESCENTE和KOLON SPORT的在中国境内经营、销售和设计等权利。

DESCENTE和KOLON SPORT两个品牌均诞生于上世纪，是本就具备一定的知名度的海外品牌，也聚集了大量的女性用户群体。但成为安踏旗下品牌后，两个品牌在国内一路高开低走，隐藏在了安踏和FILA的光芒之中。受品牌综合性限制，安踏自身想要在女性消费市场快速取得更多的市场份额，也并非易事。

在营销层面近两年极力讨好女性的安踏，在品牌战略上，多靠收购、合资等方式获得品牌权益，并没有选择单独成立女装子品牌。

但近几年，女装运动品牌领域出现了多匹黑马，例如运动内衣品牌ubras抓住了无尺码内衣的市场需求，暴走萝莉抓住了女性运动服装市场的商机，Lululemon则凭借瑜伽服装的爆火，打开女性消费市场。

对比之下，安踏对女性消费市场的策略，便显得烧钱有余，巧思不够。在针对女性消费者的品牌规划和营销上，安踏仍甩不开传统打法，即做每个运动子品牌，都要兼顾男女群体，不在性别层面做区分化。但这样的话，便很难抓住女性消费者的刚需和痛点。

对女性核心产品需求缺乏创意，使得在营销方面，安踏将代言人放在了重要位置。但是王一博、白敬亭们，难以为品牌带来持久的、广阔的消费市场。品牌若是没有过硬的、契合女性消费需求的产品，不缺钱的追星女孩还是会投向其他品牌的怀抱。而对于非追星群体来说，流量明星代言更是无用。

一众网红运动女装品牌并不依仗流量明星代言，多是用品牌理念和品牌故事，撬起一个新兴的女性消费市场。独特的品牌理念和动人的品牌故事，才是资本市场和消费者们最爱听的内容，也是最省钱的营销。

对于当下的安踏来说，能否为女性消费者讲出一个更好的故事，为女性提供情绪价值，才是留住女性消费者的关键。