文|餐饮界

六一如约而至，你的可达鸭到手了吗？

微博上，关于肯德基可达鸭的话题热度居高不下；小红书搜索“肯德基可达鸭”，显示有1万+笔记，2374万+件商品……

从5月21日肯德基上线六一儿童套餐开始，社交平台上“蹲守”肯德基补货的成年人，以及铺天盖地的“天价”二手可达鸭，带火了肯德基与宝可梦联名的可达鸭音乐盒赠品。

把赠品“捧”上了今年儿童节玩具人气榜单，透过肯德基可达鸭现象看商业本质，肯德基的“可达鸭”，你的餐厅能否拥有？

400元可达鸭的价值结构

一个餐厅69元套餐的赠品，怎么就火到如此程度？

5月21日，肯德基正式推出六一儿童套餐，购买套餐附赠宝可梦玩具。除了可达鸭音乐盒之外，还有皮卡丘儿音盒、皮卡丘郊游水壶、宝可梦手提箱等。

几乎在套餐推出后的第二天，本属于赠品的可达鸭音乐盒便堂而皇之走上了二手平台，且售价高达三四百元，在随后的几天更是被炒到近两千元的价格。

网上还因此掀起了一股“代吃”潮，真实上演了一出“买椟还珠”的戏码。以400元价格来解构肯德基可达鸭音乐盒的价值，会得出怎样的商业逻辑？

1、100元品牌价值

肯德基的赠品经济，由来已久；肯德基的赠品，亦不是第一次断货。肯德基已经积累了一个庞大的赠品追随群体，这一点，同样适用另一洋快餐巨头——麦当劳。

肯德基、麦当劳首先“刷”的就是品牌影响力，“刷”的是品牌对赠品一贯的用心。肯德基与麦当劳的赠品大多有几个共性，一是大IP合作，二是制作相对精良；三是设计讨喜，几大共性作用在一起，让很多年轻人对肯德基、麦当劳等品牌的赠品有一种迷之追捧。

说到底，是肯德基长时间积累的赠品口碑，奠定了这次年轻人“吹爆”可达鸭音乐盒的基础。

2、100元“回忆杀”

肯德基六一儿童套餐的真正目标受众，是一群宝爸、宝妈，还有一批未婚青年。可达鸭音乐盒在网络上的亿级流量，其实收割的是成年人变身“大朋友”的遐想，还有对童年的回忆。

可达鸭音乐盒的热度远超实用的皮卡丘水壶。现在的年轻人消费都这么不理性了吗？对此，网友给出的解释是可达鸭“会动”。在大批消费者“着迷”于可达鸭魔性律动的背后，是一群成年人在为快乐与情怀买单。

3、100元跟风消费

近几天，可达鸭音乐盒俨然成为社交平台上的集赞利器，这让人不免想起了此前的“冰墩墩”。网友评价“一墩难求”的现象，人们是“真想要”，也是“真跟风”。

随着冬奥的落幕，冰墩墩仿佛瞬间被网友“雪藏”，社交平台上再难见冰墩墩的身影。再回想起排队五小时购买冰墩墩的情景，不少网友直呼“冲动”了。

4、100元IP附加值

肯德基的赠品或是联名产品，往往至少拥有两大流量体加持，一是上面提到的品牌影响力，二是赠品本身的IP势能。

这次是肯德基与宝可梦IP的梦幻联动，对于宝可梦粉来说，衡量价格的不只在于产品价值，更在于产品形式呈现出的宝可梦元素。与IP跨界联名，也一直是肯德基、麦当劳等品牌近几年的出圈利器，包括宝可梦在内，迪士尼、漫威等经典IP，都是餐饮品牌的联名热点。

“可达鸭”们的营销逻辑

一个赠品，将肯德基的流量推向了新高度。从赠品本身，到围绕着赠品产生的一系“炒作”事件，可以视为一条营销链。这条营销链，都用到了哪些营销逻辑？

1、“萌宠”经济

广告大师大卫·奥格威有一个非常有名的理论就“3B原则”，即beauty美女、beast动物、baby婴儿。“可达鸭”们，运用的是第二个原则——beast动物，对应到当下的流行经济体，便是“萌宠”经济。

如今的年轻人，对一切“萌物”毫无抵抗力，从现实生活中的宠物到动漫中的萌宠形象，总能吸引一大批年轻人为此买单。

在餐饮业，萌物更是社交货币，是硬通货。除了以联名为表现形式的节日营销外，还有一些餐厅直接将萌物元素植入到场景中，比如ZOOSTEAK动物园牛排，hello kitty主题餐厅等，便是通过“萌物”元素的大范围铺陈，来形成餐厅的特色，通过提升新奇度和“出片率”来吸引消费者。

对于餐厅而言，无论是以萌宠为主题的营销行为，还是在餐厅里直接嵌入萌宠元素，其价值都是多方面的。

· 强势引流

萌物营销或打新奇牌，或打情怀牌，无论打什么牌，都会导向同一个目的——为餐厅强势引流。

ZOOSTEAK动物园牛排，打的是新奇牌，它通过将狮子、熊猫、长颈鹿等动物元素引进餐厅场景与餐品摆盘中，打造了一个在“情境”维度实现差异化的餐厅。这么做的目的，就是以新奇的氛围体验，吸引大朋友和小朋友们。同时，动物元素所带来的高出片率可以驱动消费者的自发传播，形成加倍的引流效果。

与宝可梦、迪士尼等IP的联名，则打的是情怀牌，IP因情怀而自带流量。

· IP背书

在餐厅对“萌物”的应用中，IP绝对是热点中的热点。

要么引入IP，比如hello kitty主题餐厅，以及肯德基、麦当劳的各类联名活动等；要么打造IP，比如三只松鼠，为了强化其IP形象，三只松鼠特意拍摄了同名动画片。

通过IP的引入与打造，形成展现品牌形象的窗口，或短暂或长期地为品牌背书。

· 人格化

当萌物与品牌产生关联时，便推动了品牌的“人格化”。人格化后的品牌，可以以更精准的产品语言与消费者产生共鸣，建立与消费者的互动渠道，拉近与消费者的距离。

青岛啤酒的夜猫子系列产品，《夜猫子奇幻夜》、《夜猫子的歌》等广告短片，通过一只猫将“夜猫子”具象化，一边为产品立起 “人设”，一边通过“夜猫子酿酒，献给夜猫子的你”；“夜猫子的歌，献给夜猫子的你”等广告语言切中目标人群的饮用场景。

2、饥饿营销

今天的可达鸭不禁让人想起了昨日的猫爪杯。

价格一路狂飙，且“一鸭难求”，多少有点似曾相识。当年，售价为199元的猫爪杯，在二手网站上挂出了千元价格，且几乎全部显示“售罄”状态。不管是可达鸭，还是猫爪杯，都让人嗅到了饥饿营销的味道。

饥饿营销，早已不是小米的专属。餐厅门前的长队、频频售罄的产品、限定新品……可能都是饥饿营销的手法，遵循“物以稀为贵”的普遍心理，饥饿营销在餐饮业依然好用。

“可达鸭”外，萌宠还有哪些玩法？

当跨界合作成为餐饮营销的常用手法，“可达鸭”们的玩法也早已打破联名产品/赠品的边界，变得更多元、更有趣。

餐饮品牌的“可达鸭”牌，还可以这样打。

1、创意周边

吃薯条需要用夹子吗？麦当劳说需要。麦当劳当年出的“喵喵薯夹”盲盒很受年轻人欢迎。

以猫爪造型做薯条夹，麦当劳夹住的不是薯条，是年轻人的心。而薯条夹，则是麦当劳“大薯日”的其中一个周边产品，限定周边，是麦当劳每年“大薯日”的必推产品。

创意周边，一直是各大品牌延伸品牌价值的重要出口，动物、动漫等萌物元素，则正是创意灵感的主要来源。

2、主题活动

这两年的餐饮业，流行“宠物友好”门店，肯德基、麦当劳、必胜客、喜茶等品牌，都曾推出过“宠物友好”活动，多以主题门店的形式呈现。

以星巴克曾经打造的宠物友好门店为例，活动期间，门店设有宠物专座、宠物游玩活动区，甚至还有牵引绳挂钩等，连产品都增添了宠物特别饮品，处处显现出门店的用心。这样的用心，非常“拉好感”。

餐厅的各类主题活动，快闪活动，设计核心其实多是打造一个新的社交场景，借此展现品牌人性化、个性化的一面。

3、萌宠出没

2020年，瑞幸曾推出一支广告短片，以猫咪为主要媒介，将年轻人中间的前浪与后浪、老板与员工、女生和闺蜜、铲屎官与喵主子等“敏感”关系表达出来，通过反差萌的画面与喜剧的表现形式，将传播效果拉满。

将萌宠或是动漫中的萌物形象直接引入到广告设计中，亦是餐厅盘活“它经济”的主要手法。

再次梳理肯德基此次“可达鸭现象”的成因，可以大概总结为：

目标很明确，贱萌贱萌的形象“讨好”的是成年人；

产品很用心，与宝可梦联名，且不管是可达鸭音乐盒还是皮卡丘水壶，设计都比较讨喜；

节奏很紧凑，从上线套餐到缺货、“上架”二手网站，再到肯德基声明、补货，推进节奏被肯德基卡得死死的。

说到底，“可达鸭现象”的背后，是肯德基深厚的营销功力。如今，各大餐饮品牌疯狂寻找“可达鸭现象”的密码，也正反映出，营销已经成为各大品牌展现综合实力的重要维度，甚至是品牌在激烈的同质化竞争环境下，打造差异化优势的关键入口。

“可达鸭现象”值得拥有，前提是品牌修炼好营销内功。