文|餐饮老板内参 王盼 杨柠睿

01 贵，只是基本操作，今夏冰淇淋“卷”出天际

前不久，茅台冰淇淋一上市就“引爆”了消费市场，凭借最高66元一份的价格，打响了今年的高端冰淇淋价格战。

首发当天，002号旗舰店开售7小时销售5000余个冰淇淋、销售额突破20万元。茅台冰淇淋在“i茅台”App上线仅仅51分钟后，售出4万个，销售额约250万元，全部售罄。

茅台只是一个切口。随后，各类关于冰淇淋的热点扑面而来，今年的冰淇淋市场，格外热闹。而内参君盘点后发现，呈现出几个典型的风向：

1、冰淇淋高端化，拉扯出更多的入局者。

白酒老大哥跨界，选择从高端冰淇淋入手，这很有代表性。

联名和跨界，都是表象，更重要的是，冰淇淋这个赛道，正在水涨船高地悄然升级。从蒙牛、伊利，到和路雪、哈根达斯，再到钟薛高、中街1946……冰淇淋早已不是童年记忆中五毛钱一根的模样。

贵，是大多数消费者的普遍认知。如今的冰淇淋，隐藏在超市、便利店的冰柜中，准备给那些随时“顺手结账”的人“当头一棒”。

冰淇淋的“高开”，让很多观望者看到了机会。毕竟，哪里有消费升级，哪里就有掘金的可能。

全家便利店冰柜，图片来源：财经天下周刊

2、餐饮的“社交货币”，冰淇淋正成为一道餐后“加分项”。

海底捞上新椰子雪糕，“连壳都能吃”很快在社交媒体打响；胖妹面庄的“辣椒冰淇淋”，冰淇淋蘸辣椒的奇异组合，配上“辣眼甜心”的SLOGAN非常出圈；武汉有一家汉堡专门店，“巨型冰淇淋彩虹杯”也是吸睛产品，将近1米高的冰淇淋杯，不求光盘，只求“出片”；蒙牛“随变”和成都的拿椒唱片火锅合作，蹦迪+火锅+冰淇淋，三重释放同时燥热夏季……

3、跨业态产品创新，万物皆可冰淇淋。

比如内参君前两天吃了一个“大郎烧饼冰淇淋”，圆滚滚的外形，很吸引人注意。这款冰淇淋外侧是一层香脆威化饼，里面则是蜂蜜香草，同时伴随着蓝莓和芒果果肉。9.9元的价格放在711便利店的冰柜里，也算合理。

此外，小红书上很火的“红薯冰淇淋”、“包子冰淇淋”也属于跨业态结合。不管混搭得好不好，拍照足够有噱头就赢了一半。

4、味型网红化。

从口味创新来看，今年大火的是椰子、咖啡味。比如东北大板和永璞联名了“生椰小拿铁”冰淇淋。一口气拿捏了两个大热的味型；海底捞去年还是传统的燕麦冰淇淋，今年则围绕“椰子”做系列爆品。

此外，口味方面也越来越花式，比如油泼辣子味、咸口海苔味、猎奇的鱿鱼味，甚至有“炖铁锅味”……想必东北的老铁们可以“一口焖”。

图片来源：《中国冰淇淋/雪糕行业行业趋势报告》

5、跨界联名如火如荼。

据相关媒体统计，2020到2022年近三年的时间，就有13家主流冰淇淋品牌就至少有过34次“跨界”联名。这其中，钟薛高、东北大板、哈根达斯、光明、德氏是当之无愧的“跨界王”，累计至少有5次跨界。

以钟薛高为例，已与三只松鼠、泸州老窖、荣威汽车、小仙炖、奈雪的茶、娃哈哈、五芳斋等多个品牌联名推出了跨界产品。而今年东北大板也成为了“跨界高手”，先后与奥麦星球、永璞、每日黑巧等品牌和热门IP合作，仅3个月的时间内就推出了4款联名新品。

分“跨界”领域来看，前有酒水类“茅台雪糕”、茶饮类“奈雪的茶榴莲雪糕”、咖啡类“Costa绮炫雪糕”，后有景区类“济南趵突泉雪糕”、零售店罗森“白桃乌龙雪糕”，清华大学“牡丹白桃雪糕”、蘇盒珊“五年高考三年模拟”联名雪糕......

盒马和OATLY联名推出植物基雪糕，名为“大屁股脸”

冰淇淋品牌们的“跨界”格局一开再开，成为营销界的“交际花”。

02 “入侵”餐饮，冰淇淋正成为营销货币

在小红书，“高颜值冰淇淋”的讨论话题已积累2.8亿次浏览量了。可见对于这个单品来说，颜值和附加价值的意义，高于产品本身。

用景点当做背景，加滤镜、拍照并上传社交平台，让一支雪糕被赋予了情绪价值和社交价值

对于餐饮人而言，上新冰淇淋，更大的意义是以此作为社交货币，链接消费者，同时，也具有“打破内卷”、“爆品破局”的意义。

换句话说，现在的网红餐饮，谁家没有冰淇淋？

内参君梳理出不同的“底层逻辑”：

主打产品的延续，一脉相承更能打动人心。西贝的“草原酸奶冰淇淋”就是很好的案例，价格不贵，文案“草原的奶，草原上发酵”，大自然的气息扑面而来；也有火锅品牌将冰淇淋做成小铜锅的造型，营造“一锅沸腾、一锅冷却”的对比，十分出片。Mstand的咖啡冰淇淋也是同样的道理。

“走食”更灵活，具备传播属性。胖妹面庄原本是个吃面的地方，但是嗦完小面，再外带一个冰淇淋，走在路上回头率都会变高。这也可以很好地解释，为什么一堆排队的网红吃完面还不肯走，蹲守在店门口拍图。冰淇淋原本就具备走食零售属性，只要大胆创新，就能实现“高出片率”。

对于内卷火锅赛道来说，冰淇淋成为打破内卷的“优质路径”。去年，内参君就观察到，大批火锅店极力推出甜品，一些是作为赠品送给顾客，一些是售卖。其实，这背后的真实需求在于：川渝火锅在产品的差异化上，已经“江郎才尽”了，品牌需要创新，需要链接年轻人，这个时候，冰淇淋（尤其是高颜值冰淇淋），就显得格外重要。

增收，乘着“高价”的快车。西式快餐巨头麦当劳有一项数据显示：每个拥有甜品档口的门店，平均客单价都增加了10%以上。

今年的冰淇淋市场，“高价”是一个摘不掉的标签，在这样的风口之下，各大餐饮品牌自然也乘上了增收的快车。“有理由”卖出更高的价格。海底捞去年上新的燕麦雪糕，8元一支，而今年上新的椰子冰淇淋19元一份。虽说产品不同，成本一定有差异，但直线飙升的价格，似乎也说明了不少。

03 抢夺市场背后，其实是“抢夺”新一代潜在客群

如火如荼地入局背后，大家究竟在争抢什么？

世界第一的市场规模

我国冰淇淋市场规模近几年增长迅速。2015年我国冰淇淋市场规模为839亿元，2020年已经增长至1470亿元，增幅75.2%，预计2021年我国冰淇淋市场规模将达到1600亿元，依然保持世界第一的市场规模。

冰淇淋卷出天际的背后，说明了这份1600亿的冰淇淋市场离红海还很远，还有着广阔的上升空间。

图片来源：《中国冰淇淋/雪糕行业行业趋势报告》

不断上涨的冰淇淋相关企业年注册量

随着雪糕市场的不断扩大，资本也相继进入该市场。

自2015年以来，雪糕相关企业年注册量逐年攀升。企查查数据显示，2020年新注册企业2288家，同比增长24%，2021年新增企业5119家。我国现存雪糕冰淇淋相关产业超4万家。

而我国相对于发达国家人均年消费6到8升的冰淇淋，中国消费者人均消费3.5升，和海外还有一定差距，冰淇淋市场还远未饱和，这就给新进入者提供了相对良好的竞争环境。

稳中有增的毛利率

以伊利乳业、三元股份（八喜母公司）为例，据钛媒体统计，2016-2021年，三元股份冰淇淋业务的毛利率基本维持在30%以上的水平。2016-2021年，伊利乳业冷饮业务毛利率持续在40%以上。其中，疫情出现的2020年，伊利乳业冷饮业务毛利率达到48.66%，创下2016年以来最高水平。

冷链物流市场的完善

2020年我国公路冷链物流市场的市场规模达到3528.2亿元，同比上年增长16%。公路冷链物流市场的不断完善也让大品牌对于冰淇淋的垄断打破，更多的新品牌得以进入市场竞争中。根据钟薛高此前公开的数据，其冷链物流成本保持在46%左右，远远高于32%的业内平均水平。

茅台打破了哈根达斯的价格天花板，海底捞椰子雪糕引爆了社交网络，网友们一边说着“失去了冰淇淋自由”，一边在茅台冰淇淋上线51分钟后，抢购一空，创造出51分钟、259万元的高销售额。

年轻人永远是商业世界的主力军。无论是茅台还是海底捞等，它们都是想通过“跨界”吸引更多的年轻人关注，并扩大品牌在年轻消费群体中的影响力。而雪糕和冰淇淋，这一富有社交属性且消费频次高的零售食品，是打开年轻客群的关键密码。

现如今，餐饮品牌跨界，并不是单纯地想卖冰淇淋，而是在寻找新一代品牌的潜在客群。

04 越卖越贵的冰淇淋，给餐饮人带来什么启发？

越卖越贵的冰淇淋，除了在原料和冷链上下狠功夫外，各大品牌也纷纷加入了“零蔗糖、低脂肪”这个潮流概念中。比如燕麦奶品牌OATLY联合盒马、肯德基等推出多款燕麦雪糕，主打“植物基”“0乳糖”；钟薛高则推出“少年”系列雪糕，主打低糖、低脂以及更高蛋白质含量。

有了“健康化”这个潮流标签之后，再加上与一直保持高热的火锅赛道做联名，冰淇淋市场的营销做的可谓是风生水起。但是如果不注重口味，仅仅是靠营销社交价值与情感需求火起来的网红冰淇淋，终究是昙花一现，难以支撑品牌的长久发展。

此外，同质化也会成为另一大隐痛。内参君盘点一番后发现，很多餐饮品牌上新的冰淇淋大同小异：夸张的造型、吓人的份量、奇葩的食材混搭……看似花花绿绿背后，其实各家的上新思路没有太多差别。

“跨界”的高颜值的网红产品固然能够带来好的流量，但较低的跟风成本又会导致同质化。每个品牌的特色不同定位不同，冰淇淋的上新，除了重视营销之外，还是要切合品牌调性。

希望冰淇淋不要把奶茶走过的路再走一遍，等市场过度开发后一片红海，家家雷同。