文|陆玖财经 陈沛

编辑|三火

夏日是茶饮行业的销售旺季，新茶饮代表之一的喜茶，则在此时开启一场“降维打击”。近日，喜茶联合媒体发出倡议，呼吁行业全面升级用奶原料品质，普及真奶应用，拒绝奶精。

喜茶的倡议引起一阵讨论热潮，火药味十足的“枪口”也瞄准了蜜雪冰城等平价奶茶品牌。事实上，平价奶茶品牌使用植脂末（所谓的奶精）早已非新闻，这也是喜茶、奈雪等新茶饮消费升级的空间所在。

业内认为，喜茶“炮轰”友商的背后，或来源自身的无奈。面对下行的经济环境，喜茶今夏已自降身段，将八成产品价格集中在20元以下，与平价茶饮品牌进行“巷战”。

对于价格敏感型消费者来说，比平价茶饮价位稍高的喜茶颇有些尴尬。面对诸多平价茶饮品牌的围追堵截，喜茶提出用真奶的倡议，看似为消费者考虑，实则精准“炮轰”蜜雪冰城等茶饮品牌的“痛点”。

那么，消费者真的会为此埋单吗？

01 茶饮旺季，喜茶枪瞄友商

今年是个炎夏，也是茶饮行业的销售旺季。

对于茶饮行业来说，几家欢喜几家愁。向来以高姿态出现的喜茶、奈雪等新茶饮品牌，因为下行的经济形势也不再保持高冷，选择调低价格，开始与平价茶饮进行贴身肉搏。

陆玖财经在河南市场走访中发现，奈雪的茶推出轻松系列果茶，价格直接定位在9元起；5月10日全国上市的霸气荔枝产品，定价也是较为亲民的19元。

另一新消费茶饮品牌喜茶，降价也颇为干脆。例如，喜茶推出多肉桃李果茶新品，产品定价15元，刷新了喜茶今年以来果茶新品最低价。据业内统计，喜茶常规门店菜单的现制饮品产品SKU中，19元以下产品占比已近八成。

“往年类似霸气荔枝这种产品，至少应该在25元到30元之间。”经常购买茶饮的消费者徐女士坦言，今年茶饮的价格整体都有回落。

此前，新消费茶饮品牌坚信价格不是唯一，但是要让消费者感到超值。用真奶替换奶精、坚持鲜切水果等方式，就是新茶饮对传统茶饮消费升级的手段。

除了新品竞争和价格竞争外，得益于消费升级浪潮的喜茶，今年也将竞争的枪口倒转，瞄向了蜜雪冰城等平价茶饮品牌。

6月中旬，喜茶联合媒体发布行业品质奶原料使用倡议，希望推动行业普及真奶应用、拒绝奶精，共同为消费者带来真正优质、营养的好产品。

喜茶的用真奶倡议，确实引起了热议。但在多名业内人士看来，率先使用真奶是喜茶得以在行业突围的原因之一。此时喜茶发出用真奶倡议，更像是在销售旺季给消费者提个醒，贵几元钱购买真奶茶，会更健康。

对此，蜜雪冰城方告回应陆玖财经，让更多消费者买得起、享受得起是蜜雪冰城一直以来坚持的企业使命，“高质和平价，将会是蜜雪冰城不懈的追求。”

02 平价奶茶困于植脂末？

“茶饮采用真奶，会是以后行业的基本面。”茶饮界资深人士彭先生告诉陆玖财经，作为行业头部品牌，喜茶通过倡议对行业来说也是一种带动。在彭先生看来，原料升级是行业向上的趋势，茶饮原料已经历了多轮升级，消费者也愿意为更优质的原料成分埋单。他还透露，蜜雪冰城早在2年前就联合蒙牛推出了真奶产品。

从研发层面来说，即使用真奶，平价奶茶中全部替换掉植脂末，存在一定技术困难。“要做到奶茶香滑，植脂末始终是奶茶不可或缺的原料。”叶子与茶研发总监告诉陆玖财经，即使是真奶，也要看是不是鲜奶，“鲜奶的成本肯定高，否则成本相差不到哪里去。”

“植脂末和真奶在研发层面，很难说孰轻孰重。采用植脂末，带来好的口感意味着更多消费者所接受；真奶与茶搭配很寡淡，可能需要比如鸭屎香、茉莉茶、或是风味糖浆来丰富口味。”一不愿具名的业内人士告诉陆玖财经，今年喜茶和奈雪，都推出了鸭屎香类产品，也有这方面的考虑。

去年6月，“奶精第一股”佳禾食品登陆上海证券交易所，让市场再次聚焦植脂末赛道。其招股说明书显示，2017~2019年，公司营业收入分别为13.68亿元、15.95亿元、18.36亿元，植脂末销售占其营业收入的85%以上。

从客户上分析，佳禾食品下游客户不仅包含统一、香飘飘、娃哈哈、联合利华等知名食品工业企业，也不乏CoCo都可、沪上阿姨、古茗等耳熟能详的茶饮连锁品牌。

河南省食品产业专家贾洪海告诉陆玖财经，植脂末的不健康因素来源于其中的不饱和脂肪酸，可能引发多种心血管疾病。但引发疾病的前提是需要考虑食用数量，根据《食品安全国家标准——预包装食品营养标签通则》中规定，若100克或100毫升食品中反式脂肪含量低于0.3克，可以标为0。

根据公开信息，佳禾食品正计划以精炼代可可脂生产零反式脂肪酸植脂末，并预计在今年末停产所有含有反式脂肪酸的产品。

多名业内人士认为，喜茶们和蜜雪冰城们在市场定位、消费群体上都有差别，两种产品满足各自群体消费需求，喜茶的用真奶倡议，可以理解为一种营销噱头。

03 卷无可卷，新茶饮拿什么突围？

事实上，近两年新茶饮竞争激烈，伴随着资本的涌入，整个行业高度同质化和内卷化，市场增速也开始放缓。今年2月，喜茶发布关于完成调价的官方声明，并承诺“告别30元”，本质是行业存量竞争下的无奈选择。

通过优质原料完成品牌升级的新茶饮，俯身和平价奶茶打价格战，固然能吸引不少消费者尝鲜，但总体成本高于平价茶饮品牌的新茶饮，对价格敏感的大众消费者来说，其20元上下的定价，颇有些尴尬。

“目前茶饮无论自建供应链，还是使用第三方供应链，体系都比较成熟。”彭先生表示，茶饮行业整体内卷，喜茶的目标人群，仍然需要瞄准注重品质的消费群体，需要在营销、产品、精细化管理方面，投入更多精力。

第一，茶饮营销上，更应该讨好年轻人。今年销售旺季开始后，蜜雪冰城的雪王“黑化”，奈雪的“摆烂桃”系列简笔头像都成功破圈，在年轻人之间掀起一阵“自来水”传播。在业内人士看来，奈雪能放下身段，用年轻人青睐的“摆烂风”，切中了消费情绪。用年轻人的方式对话年轻人，这才能形成“同频共振”。

第二，优化门店规模，腾出更多的利润。在郑州二七万达广场，喜茶和奈雪在此同台竞技，6月16日上午，陆玖财经走访两家门店发现，两家店都早已没有了排队的盛况，消费主要以外卖为主，其中喜茶的门店有超30平米的休息区，当日上午仅有几个人在此闲坐。“新茶饮高峰期已过，适时调整此前的大门店，通过提高坪效来增厚利润空间，就显得很有必要。”彭先生说。

第三，找准产品定位，让消费者加深印象。随着资本对茶饮行业的蜂拥而入，也催熟了茶饮行业的供应链，茶饮的下一站竞争，集中在通过品类细分，完成品类的头部占有。

就如当年喜茶通过爆款的芝士奶盖成功破圈，目前不少茶饮都在寻求、加码优势品类。“今年，蜜雪冰城主推的桑葚、奈雪主推的桃子新品，都表明新茶饮需要更多新的口感与玩法。”业内人士认为，新茶饮正在从“一招鲜，吃遍天”的静态竞争，转为产品快速迭代，不断适应消费G点的动态竞争。

这是一场商业的马拉松，随时会有领跑者掉队，但也必有黑马脱颖而出。