文|正解局

“莆田鞋”的名气很大。

名气更多是来自于这里造的高仿鞋。有一种说法，全球每3双耐克鞋中，就有一双是莆田的高仿货。

前段时间，莆田申请了鞋业集体商标——“莆田鞋”。

“莆田鞋”集体商标

莆田鞋也要开始打假了？

莆田的鞋业，一直都是当地的支柱产业。

有数据显示，2021年莆田的鞋业产值在千亿元以上。

全莆田有4200多家制鞋企业，从业人员50多万人，去年生产12.6亿双鞋子，占了全国产量的9.3%，出口鞋靴3.3亿双，货值148.2亿元。

从上个世纪80年代开始为耐克、阿迪达斯、锐步这些国外名牌代工起，这里就逐渐成了全球知名运动鞋最重要的代工基地。

哪怕是在这些品牌的代工厂纷纷迁到东南亚之后，这里仍是名牌运动鞋高端产品的最主要代工地。

比如说耐克的NIKEID系列，这个系列的球鞋是个人定制球鞋，对做工的要求非常严苛，而这个系列的球鞋，就全是由莆田的几家代工厂制造。

原因很简单，这儿的制鞋工艺和技术比其他地方好。

这些为品牌代工的鞋盒标签上，生产地堂而皇之地打着“莆田”的字样。

但与此同时，也有许多和它们几乎一模一样的鞋子，却在刻意规避着莆田的“出身”。

2007年，在美国纽约，警方查获了30万双高仿耐克鞋，这些鞋子都来自于同一个地方——福建莆田。

这事吸引了《纽约时报》的记者在3年后来到莆田调查，随后发表了一篇关于当地高仿鞋造假的报道，让莆田的假鞋一下在国外出了名。

2019年，美国警方查获价值约200万美元的莆田高仿鞋 图源NBC

没过几年，名声在外的莆田鞋在国内也火了。

随着国外打假的力度加大，莆田的高仿鞋开始转移阵地到国内。

据统计，2011年，仅在淘宝上莆田鞋的销售额就达到了33亿元。

有消息称，淘宝上80%的名牌运动鞋，都是莆田的高仿货。

甚至有这样的说法，有人在双11当天，卖莆田鞋赚了400万。

有媒体报道，前两年炒鞋火热的时候，国内市场上90%的假名牌运动鞋是从莆田发货，全球每3双耐克鞋中，就有一双是来自莆田的高仿货。

一边是技术高、品质好的大厂，靠加工生产名牌鞋的高端产品，让莆田成为全球最强代工基地；一边又是不少小企业、作坊走“捷径”，做高仿货假冒名牌让这里成了国内，甚至海外都知名的假鞋基地，莆田的白天和黑夜也有着两幅不同的面孔。

按说，拥有强大代工实力的莆田，并不用靠“专业”做假名牌鞋为出路，可是为什么它假鞋的风头盖过了高质量的OEM产业？

这就不能不从莆田鞋业的历史说起。

改革开放之初，莆田就有了自己的鞋厂。

在70年代末，甚至就有了几十万双的出口订单。

不过，当时控制着全球80%品牌鞋生产的台湾，才是全球最大的制鞋代工基地。莆田的这些小作坊，简直就是弟弟。

随着劳动力成本的增加，隔海相望的福建，成了跨国公司制鞋产业转移的首选之地，莆田和相邻的晋江，成了这次产业转移的最大受益者。

从上世纪80年代后期开始，台湾的制鞋业开始转移到大陆

1987年，莆田的鞋厂一次性引进了8条生产线，开始全面为耐克、阿迪这些知名品牌代工。

5年后，莆田每年的产量就达到了1亿双。

到了90年代，国内廉价的劳动力和各种优惠政策，加上本地制鞋的工艺技术和产业人才，让莆田吸引了众多国际知名品牌的代工订单。

无论大小鞋厂，甚至小作坊，一时间都混得风生水起，仿佛有接不完的单，赚不完的钱。

1996年，莆田鞋业的总产值已经超过了40亿元。

严重依赖外贸代工订单生存，最大的风险就是国际市场的不确定性。

危机，终于在1997年那场席卷东南亚的金融风暴中爆发。

亚洲金融风暴过后，莆田的订单锐减，代工厂纷纷倒闭，数万工人下岗。

其实，除了受这次全球经济的影响之外，莆田鞋业之前单纯的代工模式，早在风光红火的时候，就为日后“莆田鞋”的走向埋下了伏笔。

代工，就意味着自己工厂的产量完全受品牌方控制，必须按照订单的数量生产加工，就算自己有产能，也不能随意扩大生产。

换句话说，就是不管你的饭量有多大，别人喂你吃多少，你就只能吃这么多。

另外，代工的毛利并不高。

加工高端鞋的利润率大概在15-20%，中端鞋10-15%，低端的只有8-12%。这还是整个产业链环节的利润，如果单从代工厂来看，能得到的利润则更低。

一双鞋从设计到出售的整个环节中，代工这部分的毛利率，大概只有2%左右。

而在1997年之前，莆田数千家代工厂的出现，更是给当地的制鞋产业带来了竞相压价的恶性循环，代工厂之间打价格战，从最初一双鞋能赚10-15块钱，到后来每双的利润仅有1-2块钱。

逐渐增高的成本、微薄的利润、萎缩的订单，加上品牌方代工向更廉价的东南亚转移，莆田鞋开始逐渐变味。

到2003年，莆田就有3000多家仿冒名牌的鞋厂，他们通过各种渠道搞到品牌鞋的图纸，靠着多年积累的技术，开始大肆仿冒名牌鞋。

起初，这些假鞋主要销往国外，随着国外打假的力度增强，同时国内的电商平台兴起，莆田的假鞋开始内销，莆田“假鞋之都”的名气由此坐实。

因为这些假鞋几乎都产自家庭式的中小作坊，生产、销售一条龙的模式，没人能准确统计出莆田假鞋在当地制鞋业中的比重到底占了多少，甚至有当地人说“莆田制鞋行业90%的人都跟这个有关”，一次又一次的打假行动，也没办法让这个灰色的产业彻底消失，它俨然成了莆田制鞋业的一部分。

莆田鞋如今的情形，似乎是过度依赖代工，缺少自己品牌这个“胎里带”的毛病。

但和他几乎同时起步，只隔了81公里的“邻居”晋江，却和莆田走出了完全不同的两条路。

如今的晋江，是名副其实的中国鞋业之都，国产品牌前五名中，除了李宁，全部出自那里。

在一份国产运动鞋品牌排名中，前5名除了李宁，全部都是晋江系的品牌 图片来源：艾媒金榜

晋江和莆田的制鞋业几乎是同一时期起步，也是从承接台湾的代工和小作坊开始的。

1983年，华丰鞋厂成立，这家靠2000元起家的鞋厂，就是日后的“361°”品牌；1987年，当莆田引进生产线大举进入耐克、阿迪代工的同时，“特步”的前身三兴公司在晋江成立，同年，一家经营了4年的鞋厂改名叫“德尔惠”；1989年，“匹克”的前身丰登鞋厂出现，“安踏”也在1991年横空出世。

莆田和晋江制鞋业交迭的轨迹，在1997年之后出现了分岔。

同样是经历了亚洲金融风暴的冲击，代工订单锐减，晋江的鞋企受到当时“李宁”崛起的启发，开始创立自己的品牌。

1999年，安踏在年利润只有400万元的情况下，花了80万请孔令辉代言，随后又用300万把广告投放到央视，一出手几乎赌上了全年的盈利。

当年安踏花80万请孔令辉代言，并在央视投放广告，开启了晋江运动品牌的先河

这个宝押对了。

第二年，安踏的销售额一下突破了3个亿，到2006年更是增长到12.6亿元。

看到安踏成功，晋江的鞋企纷纷效仿，签明星做代言，购买电视台黄金广告位，开始一轮又一轮的“造名牌”运动，出现了鸿星尔克、361°、安踏、匹克等许多国产运动自主品牌。

仅在2006年世界杯期间，央视5套的广告25%都是晋江品牌贡献的。

莆田当时也不是没有机会走自主品牌之路，比如说曾经能和安踏比肩抗衡的“沃特”，但只是寥寥的几个品牌，在一番折腾后，并没有激起大的水花，也就随着山寨名牌的高利润，烟消云散了。

2011年，晋江制鞋业的年产量占了全国的40%、全球的20%。

2020年，晋江制鞋业年产值已经超过了1440亿元，虽然这个数字比莆田高了没多少，不过晋江的体育产业总数、国家级体育用品品牌总数全国第一，这是莆田所望尘莫及的。

莆田鞋的转型之路该怎么走，怎么为莆田鞋正名，这个问题似乎没人能说得清楚。

一方面，它有自己生产能力和技术上的强势。

莆田鞋“假冒但不伪劣”的两面性集于一身，就像一个悖论，但却实实在在发生了。

2020年，莆田市长在第三届数字中国建设峰会上曾经自嘲地说：“有一个尴尬的笑话，如果你的耐克鞋穿两年就坏了，是真的耐克；如果穿三年才坏，那就是莆田做的。”

也有质检单位对莆田高仿的运动鞋做过检测，结果是材质和正品相同；之前美国查扣的莆田高仿鞋也曾拿去做检验，发现从外观到质量和正品毫无二致，只是因为没有合法的手续才判定是假冒。

另一方面，它又很难从国产体育品牌格局已定的这片红海中突围。

2021年，疫情重创了莆田的鞋业代工，严重依赖代工出口的莆田鞋企进出两难，订单流失严重，许多工厂被迫停工。

而内销方面，缺乏品牌的莆田鞋，即便是拥有高质量和合适的价格，缺乏品牌力的支撑，也很难在市场中找到准确的定位。

2021年9月，媒体报道莆田鞋业因疫情受重创 来源：央视经济信息联播视频截图

一些鞋企会通过注册诸如“新百伦中国”、“智慧三叶草”这些打擦边球的品牌，合法山寨知名品牌。

可归根结底还是在吃之前做高仿鞋的那套老本。

莆田地方政府申请“莆田鞋”商标，希望通过它能把莆田鞋之前的名声扭转，让莆田成为中国鞋业走向世界的特色窗口。

莆田鞋申请的集体商标，也许是想效仿沙县小吃那样的做法，让各自为战的企业能够集结各方资源，发展自有的品牌。

但是，在早已品牌林立的国内市场，如何扭转人们对莆田鞋的认知，杀出一片天空，也许要走的路还很长。

从历史上来看，山寨先进工业产品的情形一直都有。

曾经的德国靠山寨英国，逼得英国规定德国造的产品必须打上德国制造的标签；曾经的日本制造业，全盘照抄美国的，甚至标志都几乎原封不动地拿来就用……

不过，最终他们都在掌握了先进技术之后成为品牌的创造者。

莆田鞋已经走出转型最艰难的一步。

有技术也有能力的莆田鞋，最重要的是做自己。

希望莆田鞋，走出属于自己的一条路。