文|Foodaily每日食品 Giselle Yin

乐山钵钵鸡、自贡冷吃兔、贵州红酸汤、云南鲜花饼、金华火腿、福建宁德大黄鱼……你有没有曾在刷到哪种地方美食的视频时候狠狠心动，一边咽口水一边大呼有机会一定要去当地吃个痛快？

中国辽阔的土地孕育了极其丰富多变的地方文化和特色风貌物产，随着现代人传递和接收信息的渠道和形式日益丰富多样，尤其是随着短视频和直播的爆发，越来越多的人开始有机会足不出户也能直观地了解到中国各地的大好风光和特色物产。

同时，地方美食特产往往是当地拉动旅游经济、助农增收的重要资源。近几年，不管是以螺蛳粉为代表的地方特色小吃的爆火，还是黄皮、油柑、刺梨、芭乐等地方特色水果席卷新茶饮，这些现象都让我们看到了地方美食的潜力。

Foodaily也观察到，近几年许多以地域美食、乡村生活等为题材的账号通过短视频平台的内容输出吸引到了大量的粉丝，并通过兴趣电商的模式拓宽了销售渠道和销售量级，甚至涌现了不少通过内容+产品的形式走向全国的地方食品品牌。

图片来源：抖音@邹小和、@赶海父子、@念乡人周周、@金年蒋老板娘

而从消费者端来看，通过兴趣电商购买食品饮料的人群也在增加。《2022抖音电商食品行业趋势》中提到，抖音用户调研结果显示，直播在消费者中的渗透率正在快速增长，33%及25%的消费者表示会在看直播购物或短视频时购买食品饮料；而过去一年内增加了在直播中购买食品饮料频率的消费者占比最高，达到19%，在短视频观看时占比也达到 15%，排名第二。

显然，短视频及直播相关的购物渠道，已经获得了更多消费者青睐，这种消费者购物习惯的变化以及以抖音电商为代表的兴趣电商渠道对于全国产地优质产品、区域商家出圈的强助力也引起了Foodaily的兴趣。

因此，Foodaily采访到了邹三和创始人，也了解了念乡人周周、金年蒋老板娘等抖音达人的故事，通过真实的品牌案例来解读，为什么产地好物受到大众关注？产地优质产品和区域商家又为什么能通过抖音电商获得生意增长？抖音电商对于区域商家来说有什么样的优势？

01 地域内容爆发，地方特产出圈，原产地好物为何受青睐？

内容先行， “地域题材”受到大众喜爱

当人们说起一个地方的时候，最先想了解的往往是有什么好吃的，最先想到的也往往是当地的特色食材和小吃，甚至很多人对一个地方最初的认知就是从当地独特的食材、味道开始建立的。比如说提起川渝地区就想到麻辣香辣，提到云南就想到各种蘑菇和鲜花饼，提到新疆就想到羊肉和葡萄，提到广东就想到早茶和荔枝，提到东北就想到酸菜和大米……

或许大众这种长期保持的对于地方美食风情的探索精神也是当初《舌尖上的中国》广受好评的原因之一，而这部制作精良的纪录片也让更多人关注到地方特色美食，并引发了后续大量优质美食纪录片不断涌现。

贵州糟辣椒的原料，图片来源：《寻味中国》

当地方特色美食出现在影视作品、综艺节目中的时候，也能引起观众自发的探究和传播，如前几年热播剧中的陕西美食甑糕、肉夹馍、大刀凉皮和胡辣汤，不光是让剧组的演员发博表示拍戏期间无比期待吃饭的戏，也把屏幕前的观众馋得不行。

后来，在自媒体领域崛起的以“不一样的美食文化和风土人情”为内容核心的KOL再次推动了大众对于乡村生活、地方风物、人间烟火气的向往和喜爱。

时至今日，这类题材的内容持续受到大众的关注和喜爱，并在短视频平台上出现了新的增长。在巨量算数发布的《2022中国百大兴趣族群图鉴》中，从百大兴趣族群特征侧写可以看出，“美食”“旅行美食”“生活”“农村”“乡村”“地域文化”等相关内容高频出现在各个圈层感兴趣的内容中。

行业跟进，“地域特色”成爆款宝库

从纪录片到影视综艺作品到短视频平台，地方特产美食的魅力被多维展示，在各类信息渠道和作品的影响下，越来越多的人渴望能亲自品尝到这些地域美食。

对于这种地域题材的内容爆发，食品行业也做出了响应，并出现了许多大大小小的爆款案例。如零售形态典型的螺蛳粉、红油面皮、青团和鲜花饼，餐饮形态的兰州牛肉面、重庆小面、麻辣风味的火锅，或者像文章开头提到的油柑、黄皮、芭乐等地方特色小众水果及甜胚子、奶皮子等小料在新茶饮中层出不穷的应用。

地域特色、优质原产地原料成了一种被广泛运用的卖点，也得到了消费者有目共睹的认可。“来自某某原产地”意味着更地道、更好的风味，意味着更新奇的体验，也意味着更好的品质。

福建宁德霞浦大黄鱼的鱼肉，图片来源：《寻味中国》

双向奔赴，地域品牌迎来增长

不过，目前市面上零售形态和餐饮形态的产品，还不能完全满足消费者对于来自原产地的好物的追求。不管是由社媒内容引发的兴趣，还是出于消费升级、追求来源清晰的品质好货的需求，越来越多的消费者在寻找渠道购买“原产地直送”的优质好物。

如《2022抖音电商食品行业趋势》中提到，抖音用户调研结果显示，74%的消费者购买过产地直送产品，43%的消费者较为频繁的产地直送产品，每月至少购买1次。从不同属性特征的用户渗透率来看，不论性别、婚育状况、城市级别都呈现超过70％的超高渗透率，显示产地直送的吸引力不分男女老少，撒网式广覆盖。

另一方面，乡村建设、地方区域经济发展一直是国家大事，地方在生产优质农产品、以地方特色小吃工业化提高地方产业生产能力的同时，也在寻找新的渠道和新的购买人群，将地方好物资源转化成实实在在的收入。而以抖音为代表的短视频平台的兴起，以及兴趣分发的技术，让 “货找人”成为了可能。

图片来源：《寻味中国》

在这样的背景下，消费者端购买产地好物的需求和上游产地拉新破圈的需求不谋而合，以内容推动购买的兴趣电商成为了当前链接两者之间的最优选之一，近几年在抖音电商上成长起来的区域品牌也印证了这一渠道的高效。

02 从千万粉丝IP到无骨凤爪品类TOP品牌，地域品牌如何在短视频平台突围？

说起近几年最受欢迎的、在全国范围内认知度最高的菜系，川菜一定是被反复提名的。畅快淋漓的香辣刺激，浓烈诱人的鲜明色彩，以及丰富的香辛料的极致运用，创造了无数让人上瘾的味型和菜品，成为八大菜系里极为出圈的菜系。

川菜能在全国遍地开花，离不开本身过于诱人的风味，也离不开川渝地区丰富的特色饮食资源。作为四川人，邹三和品牌的创始人充分挖掘了家乡悠久的饮食文化，致力于打造传统美食新风味，将川渝特色美食推向全国。无骨凤爪、酸辣粉、在2017年获得了非物质文化遗产称号的夹江腐乳等都是邹三和代表性的特色产品。

图片来源：邹三和

诞生：在正确的时间遇到正确的人

关于为什么会选择抖音电商平台做自媒体，邹三和创始人在采访中表示是因为凑齐了“天时地利人和”。

创始人迟帅12年互联网零售经验让他对互联网行业的趋势感知更加敏锐，因此，他认为2017年短视频的爆发属于“天时”，为自媒体的创作和传播创造了巨大的机会。

地利，则是因为四川是一个美食大省，天然具有美食相关的产业链优势。

人和，是因为凑齐了分别具有供应链背景经验、产品研发和自媒体创作经验、以及互联网售后营销推广经验的三位合伙人。三位合伙人于“天时”相遇，邹小和IP由此诞生。

增长：当对的内容遇上对的受众

在聊到账号视频内容定位以及粉丝喜欢的内容时，邹三和创始人表示，经过考虑，最终选择了以四川特色结合剧情设计展示川渝传统的食材、特色菜品的制作过程、以及传统美食的制作工艺。这样的内容也确实受到了粉丝群体的喜爱和好评。

邹三和创始人说，目前他们的用户群体，一部分是非川渝地区省份的人群，他们对于川渝地区美食教程、非遗传承等风土人情类内容有明显的关注度。另一部分则是川渝地区的用户，他们会对邹小和账号上的内容感到亲切，比如说在评论区可以看到四川本地人分享自己对于当地美食的喜爱或者回忆，在直播的时候，也会有粉丝要求主播说四川话。

邹小和“伤心凉粉”的视频评论区勾起了不少网友的回忆，图片来源：抖音@邹小和

通过优质的内容输出，邹小和在抖音上快速走红，目前已经有了1001.7w的粉丝。

转化：内容驱动消费，从“抖音IP邹小和”到“川渝美食新品牌邹三和”

去年，抖音电商提出了“兴趣电商”概念，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

因此，内容吸引的粉丝自然而然地带来了从兴趣到销量的转化。在通过短视频、直播等形式了解到产品本身和产品背后的故事之后，许多人愿意去购买产品，亲自品尝。

如以邹三和的核心产品无骨凤爪为例，2020年7月，经过半年多的研发周期，反复调试后的无骨鸡爪终于上市，通过邹小和账号，仅5个小时的时间就达到了2万多单的销量。

邹三和 百香凤爪，图片来源：邹三和

此后，邹三和也不断根据用户的反馈改进产品，以及迎合全国消费者的口味，在保留川渝特色风味的基础上进行改良和创新。同时深耕供应链，不一味的追求低价，而是坚持保证产品品质，用产品质量争取客户回购。

这样的努力让粉丝不仅记住了抖音上的“邹小和”IP，也记住了“川渝美食新品牌邹三和”。邹三和创始人表示，目前抖音上的凤爪类产品能达到4.8分的并不多，而邹三和橱窗页面上目前的带货口碑是4.96，他们也希望产品评分能稳定在4.9分以上。说到复购率时，邹三和创始人则表示他们的复购率基本上可以达到一个百分之三四十左右。

聚集：地域IP相继崛起，声量销量共同增长

借助短视频和直播展现区域风土人情、传统产品工艺等内容，将原产地优质好物特产推向全国的，远不止邹三和。

来自浙江的“金年蒋”火腿曾被列入2016年G20峰会专供产品，也出口到了多个国家，但是过去并没有直接面向消费者进行销售。通过在抖音账号上展示、讲解金华火腿的传统制作工艺，许多原本对金华火腿不熟悉的消费者了解到了这种具有典型的地方性的地理标志产品，购买品尝过后也为其鲜美浓郁的滋味所折服，金年蒋由此慢慢火了起来，不仅销量提升，也让更多人提高了对金华火腿的认知。

来自贵州的@念乡人周周凭着对念乡情节和对短视频电商新风口的敏锐察觉，和同乡伙伴组成四人团队投入了短视频行业，为自己的家乡做宣传。镜头里记录的淳朴乡村生活治愈了无数观众，短短一年时间吸粉千万，也让更多人了解到了他们的家乡贵州。在积累了一定的粉丝后，凭借对家乡的贵州特产的了解，团队想到了建立自己的品牌作为长期事业。

经过对于受众群体以及贵州本地产业链的综合考量，@念乡人周周的团队最终选择了贵州红酸汤和糟辣椒火锅底料这两款产品。在短视频内容的影响下，越来越多的外地人尝试并认可了红酸汤这种贵州地标产品，目前仅通过挂橱窗的方式已经销售了20多万单。

还有通过短视频和直播展示赶海类内容并将福建大黄鱼推向全国的@赶海父子、以及同样来自四川的千万粉丝IP@川香秋月……一个个充满烟火气和勃勃生机的地域商家在抖音电商平台书写了自己的成长故事，也通过这个平台将原产地好物送到了天南海北的消费者的手里，实现了声量销量的双丰收。

图片来源：抖音电商

03 推动“产地好物”出圈增长，抖音电商是个好选择吗？

Foodaily研究院认为，产地好物能通过抖音电商放大优势出圈，并最终实现生意增长，除了这些好物本身质量过硬、背后承载的文化和生活足够吸引人之外，与抖音电商平台本身的内容生态、用户基础、分发机制，以及对区域美食电商的扶持息息相关。

内容输出+兴趣分发精准吸引潜在用户，视频形式天然适配美食题材

抖音电商平台对于区域商家的优势之一是，抖音电商不仅仅是单纯的卖货，而是可以通过原生态的内容形式，讲述产品背后的故事、制作过程、原料选品、生产工艺等等，通过这些生动真实的故事，呈现产品的前世今生以及背后的文化底蕴，让用户对产品产生兴趣。从本次了解到的几位区域商家的成长经历来看，由内容到产品的形式也确实是商家成功吸粉转化的原因。

此外，庞大的用户量级能最终转化成商家生意量级的提升，而通过兴趣分发的机制，能让即使是有些“小众”的产品也能精准匹配到潜在用户。

如邹三和创始人就提到，以夹江腐乳为例，以往由于年轻用户吃腐乳的机会较少，主动搜索腐乳类产品的用户数量有限，而通过短视频内容吸引到的腐乳新用户，邹三和最高单场销售额达到20万以上，且明显50%以上的消费者不是原来更偏好腐乳的四五十岁以上的男性。夹江腐乳、萝卜干这样的产品虽然比较小众，但在抖音依然能匹配到对应的人群，产生比较理想的销售成绩。

邹小和的视频中展示过夹江腐乳的制作过程，图片来源：抖音@邹小和

此外，邹三和创始人也提到，川渝地区的食物拍出来非常好看，好吃好看意味着传播属性变强，因此这些食物天然就适合通过短视频渠道做传播。当然，不仅仅是川渝美食，只要有合适的场景和镜头，一切美食都可以通过视频内容充分传达魅力。

优质内容机会平等，从0到1具备上升通道

抖音电商平台的另一个优势就是这是一个公平竞争的平台，只要有优质的内容，都有机会匹配度兴趣用户，通过好内容结合好产品在平台实现快速增长，做到品效合一的推广。

邹三和创始人也提到了抖音平台去中心化的特点，表示虽然抖音上有头部达人和品牌，但去中心化的特点能给到类似邹三和这种新生品牌上升通道，获得更多的成长量和机会。

平台扶持区域美食电商，源头好物挖掘+营销活动助力地域好物发展

除了抖音平台本身的用户、内容生态和分发机制优势之外，抖音电商还在营销活动和区域优秀品牌、商家的挖掘上提供助力。

在营销活动上，抖音电商会通过定向扶持整体产地商家、好物直播间扶持自播、任务赛等玩法帮助刚起步的商家做增量，以及增加产品券、平台货品补贴支持等方式提升产品转化率。此外，抖音电商平台会重点盘点一些原产地优质好货做定向的重点撮合，增加达人带货渠道。

而美食原产地的营销活动也在持续进行，基本上每个双月会有一到两期活动去针对性地扶持原产地商家，如1月进行了定向在安徽地区的原产地活动，2月在福建，3月在广西，5月在江浙。

在区域优秀品牌和商家的挖掘上，抖音电商针对某个地区上架产品，也会深入当地，和当地的有关部门、协会或服务商做联动，对区域内好的商家进行招商和学习培训，进行优质商家的筛选以及区域美食的拓展宣传。除了招募的形式之外，平台也会注意到突然快速涨粉或表现突出的达人并主动建联。

通过头部达人、企业的带头作用和影响力，能促进区域内同类型商家的快速学习，不仅可以实现个体生意增长，也可以快速将一个区域内的经济带动起来。

04 小结

一边是对地域特色风味、原产地好物充满兴趣，并期待不断尝新风味，云吃云旅游的消费者，另一边是寻找新渠道、新增长的地域美食好物。通过短视频平台，这些地域美食好物和兴趣受众实现了双向奔赴和产品交付，也激活了乡村经济和地方食品产业的发展。

真实的成长案例让我们看到了文化内容和商业消费的双驱动行之有效。我们期待未来能看到更多从地方的山水土地之间生长出来的故事，期待更多地方特色美食与文化被发掘、被放大、被传承，也期待所有食物背后美好的人、故事和价值被看见，让人和食物之间产生更有趣、更丰富的价值链接。