文|红餐网 何沛凌

日前，九毛九宣布出售2颗鸡蛋煎饼80.85%股权，引发行业热议。

九毛九成功孵化了太二酸菜鱼，带火了怂火锅，为什么却没能捧红2颗鸡蛋煎饼？曾经红火一时的煎饼品类，为何至今还没能跑出一个大品牌？

01 跌穿预期，九毛九50多万元卖掉“2颗鸡蛋煎饼”

前不久，九毛九发布公告称，其间接全资附属公司广州品芯悦谷企业管理有限公司与买方Chen Rui女士就出售2颗鸡蛋煎饼80.85%股权签订了协议，作价为50.94万元人民币。出售事项达成后，2颗鸡蛋煎饼所属的广州两颗鸡蛋餐饮有限公司，将不再为九毛九的间接非全资附属公司。

公开资料显示，2颗鸡蛋煎饼品牌于2016年推出，主打传统煎饼果子的改良升级产品，注入了年轻人喜欢的口味及元素，如海苔、培根、芝士和小龙虾等。

之后几年，2颗鸡蛋煎饼通过“直营+加盟”形式在广东、厦门等地拓店。2019年九毛九递交的上市招股书显示，计划2颗鸡蛋要在两年内开店460家。而彼时，九毛九的主力品牌“太二酸菜鱼”的预期是未来两年开店240家。

2颗鸡蛋煎饼计划增长门店数几乎是太二的两倍，足见当时九毛九对2颗鸡蛋煎饼寄予了厚望。

图片来源：九毛九集团官网

但2颗鸡蛋煎饼的实际发展却大大“跌穿”了九毛九的预期。

门店扩张层面，2019年2颗鸡蛋煎饼门店数达到65家。其中，自营21家，加盟44家。2020年2颗鸡蛋煎饼门店数减至46家（自营14家，加盟32家），而到了去年年底，2颗鸡蛋煎饼门店已仅剩25家（自营8家，加盟17家）。

营收方面，根据九毛九2021年年报，2颗鸡蛋煎饼全年销售收入为2900.7万元，而九毛九公司整体营收为41.8亿元，2颗鸡蛋煎饼的收入占到公司整体收入仅有0.6%左右。

图片来源：九毛九2021年年报

从年报上也可以看出，相较于2颗鸡蛋煎饼品牌门店增长乏力，盈利状况不佳，九毛九旗下其他品牌，如太二酸菜鱼、怂火锅、那未大叔是大厨等品牌的表现却亮眼得多，不仅有开出新店，且大部分店面营收都不错。

以怂火锅为例，其不仅持续开出新店，还能日排上千桌。九毛九的财报显示，怂火锅的年销售收入从2020年748.2万元上升到2021年的8740.5万元，成为九毛九集团继九毛九、太二酸菜鱼之后的第三增长曲线。

同样作为副牌，2颗鸡蛋煎饼盈利状况欠佳，且无好转迹象。疫情下餐饮企业普遍业绩承压，九毛九也不例外。综合来看，2颗鸡蛋煎饼被“砍”似乎也是情理之中。

02 市场莫测，一批“网红煎饼”快速崛起又逐渐陨落

过去数年，国内小吃市场整体小而散，煎饼虽然是街头爆款，但多为流动摊或者夫妻店，缺乏统一的规模和标准，也即“有品类无品牌”。

2012年前后，国内开始相继诞生一批煎饼品牌，如黄太吉煎饼、石小沫煎饼果儿、美妙食刻功夫煎饼、煎饼先生等。

黄太吉是开启煎饼品牌化潮流的典型代表。2012年，黄太吉品牌创立，一改煎饼果子不入流的街头小吃形象，高调入驻大型购物中心。一套标准煎饼售价27元，“美女老板开跑车送煎饼”……可以说，黄太吉当时确实给整个行业带来了很大震撼，几乎颠覆了“单品小吃不能拥有品牌和规模”的认知。

声名大噪后，黄太吉也很快获得了资本的青睐，2015年，黄太吉获得1.8亿人民币融资，品牌最高估值曾一度达到20亿元。

图片来源：黄太吉微博

2015年，煎饼先生创立，门店从新疆快速开到江苏、上海、浙江等地区；同年，被称为“煎饼果子界的爱马仕”的仰望包角布也火遍青岛、上海。

煎饼成为餐饮创业的“风口”，一大批煎饼品牌开始集中涌现。企查查数据显示，从2013年开始，关键词为煎饼的餐饮企业注册量开始攀升，其后五年增量显著，至2018年达到4209家。

但煎饼的热度好似昙花一现，很多红极一时的品牌转瞬就变得门庭冷清。

曾经雄心勃勃，梦想成为中国麦当劳的黄太吉，于2018年和2019年两次陷入拖欠供应商贷款风波，之后更是被曝频频关店。根据红餐大数据，如今黄太吉的门店数量仅余20家左右。

煎饼先生，2020年拿到1000万元A轮融资，彼时全国门店数在100家左右，然而后续其拓店步伐并不顺利。红餐大数据显示，目前煎饼先生全国门店数在80家左右。

而仰望包角布的网红光环也早已褪去，目前其门店仅剩下2家。

一批网红煎饼逐渐走下场的命运轨迹，以及类似2颗鸡蛋煎饼这般成为餐企“弃子”现象的增多，都让煎饼品类降温，也无不预示着，煎饼品类的路可能并不好走。

03 挑战消费认知，煎饼品类发展面临三大瓶颈

从受市场热捧，到逐渐无人问津，为什么煎饼品类的升级之路如此波折？

纵观整个市场，红餐网认为，当前煎饼品类正面临的一些瓶颈问题，很大程度上限制了其进一步发展。

一是产品定价背离了主流消费观念。

上述提到的一些煎饼品牌，其产品定价基本都远超一般街头煎饼，如2颗鸡蛋煎饼的产品定价主要在15-21元这一区间，招牌产品芝香培根煎饼15元，芥香金枪鱼煎饼20元，秘汁香辣鸡腿扒煎饼18元，炙烤雪花牛肉煎饼21元。

花20元买一个煎饼，大大超出了普通大众的心理上限。在大众眼中，煎饼是一种亲民的街头小吃，很难与正餐划上等号，煎饼店即使开在购物中心，也只是改变了用餐环境，并不能改变其产品属性。所以，花同样的价钱，是买一个煎饼还是吃一顿快餐？大众普遍会偏向于后者。

另外，消费者购买煎饼的时段多集中在早餐或者宵夜，这也导致煎饼的消费场景狭窄，消费市场难以扩大。

二是现制现吃的属性使煎饼产能存在天花板。

煎饼看似简单易做，出餐效率很高，但现做现吃，确保拥有酥脆口感的同时，也极大地限制了煎饼的产能。

一般而言，对一个手艺熟练的师傅，从舀面到摊饼再到放料，现做一份煎饼的时间大约在3分钟左右，加上点餐时间需要接近4分钟。假设一个门店只有1口煎锅，按营业时间早8点到晚10点计算，每天最多只能做210个煎饼。如果想要提高出餐效率，提升门店产能，就要增加煎锅的数量，同时还得增加人手，成本也随之水涨船高。

此外，现做现吃这一属性，也制约了煎饼门店发展外卖业务，外卖送到的煎饼容易出现软塌、回潮，口感与现做的相去甚远。

三是产品差异性小，产品创新的市场教育成本太高。

煎饼的形式其实很单一。无论是售价21元的炙烤雪花牛肉煎饼，还是售价6元的山东杂粮煎饼，其形态都是大饼加料，产品之间差异化小，难以做到单人高频消费。

一些煎饼品牌的产品想尽办法创新，极力让产品摆脱传统煎饼的影子，变得“高大上”，但这又让自身陷入另一个困境，即离煎饼的主力消费群体越来越远。

公众号“什么值得加盟”创始人王新磊指出，很多餐饮企业重做煎饼品类，特别是在品牌升级和产品升级上，犯了起点过高的错误。“品类升级得太快，就需要教育市场。产品太过创新，和消费者认知冲突过大，往往会让消费者望而却步。”

04 “煎饼+”新风向能否带领品类突围？

煎饼品类的创业热潮已然褪去，煎饼品类未来将走向何方？

市场已经逐渐显现出一些苗头。红餐网观察到，今年以来，市面上的煎饼开始呈现出更加宽泛的应用场景，在煎饼的基础上，增加奶茶、咖啡、小吃等产品线的“煎饼+”正成为一种新的风向。

“煎饼+咖啡”

今年2月，上海富民路一家“煎饼果子咖啡店”火了，不少网友不惜为其排队一个多小时。

据上海静安官方微信报道，该店推出的煎饼＋咖啡套餐定价28元，煎饼包含2个鸡蛋，油条、脆饼、肉松等辅料可任选，至于搭配煎饼的咖啡，则主要为美式和拿铁。

这家店每天早上7点开门，刚好满足社区附近上班族和学生党的需求。该店老板称，咖啡店已经开业7年，今年2月底开始推出“煎饼＋咖啡”组合，没想到会爆火，“一天备料200个煎饼左右，有时候不到中午就卖完了。”

“煎饼+奶茶”

今年五一期间， “煎饼道×书亦烧仙草”联名概念店在长沙首次亮相。6月6日，成都首家“煎饼道×书亦烧仙草”联名概念店也正式开业。在这家联名店里，不管是早中晚，消费者都可以实现煎饼+奶茶的双重美味，满足多种需求。

图片来源：书亦烧仙草

不得不承认，因自身消费场景、产品属性的限制，煎饼品牌仅靠煎饼一个单品、一种形式，无论怎么创新，确实很难支撑起一家门店。

所以也才会有“煎饼+”模式的延伸。无论是“煎饼+小吃”模式，亦或采取“煎饼+饮品”的产品结构，多一条腿走路，就可能多一个改变的机会。

但是，向其他品类借力，能否持续实现1+1＞2的效果？这会不会是煎饼品类未来可以探索的方向之一？一切可能还要交由市场和时间来验证。