文|红餐网 翟彬

从“全民骄傲”，到“听着就烦”，被透支的“国潮”已经走到了转折点。

01 网红们集体熄火，“国潮”突然“不潮了”

过去几年，“国潮”成了当之无愧的“流量收割机”，“国潮点心”、“国潮火锅”、“国潮咖啡”、“国潮烧烤”……无论什么品类，但凡贴上“国潮”二字，立马身价翻倍，网红气十足。

但从去年开始，“国潮”开始显露疲态，标志事件是从长沙几个国潮品牌的集体熄火开始：

去年11月，“国潮顶流”茶颜悦色宣布暂时关闭长沙的78家门店；进入今年，茶颜悦色进一步收缩门店规模，截至目前，长沙大本营的门店数量仅为352家，较年初门店的比例缩小了12%；

今年1月份，墨茉点心局被媒体报道大面积裁员，其中仅品牌部有超过40%的员工被裁，而另一家国潮点心虎头局也放慢了开店速度；

从去年开始，文和友在广深两地遭遇寒流，客流锐减，尽管一再转型、改名，但仍然无法摆脱颓势，而喊了几年的南京文和友至今仍未动工；

除了减少的门店，还有不见的客流。墨茉点心局在北京首店的排队时长曾最高达7.5个小时，如今已无需排队，轻松实现“麻薯自由”；刚刚开业的茶颜悦色重庆首店，营业首日异常火爆，排队4小时，黄牛加价180元代购，但仅仅一日后，排队时长就回落到30分钟，落差比想象中来的更快。

图片来源：墨茉点心局官方微博

“国潮课代表们”发展不顺并非个例，这两年随着“国潮”概念被肆意滥用，“伪国潮”品牌泛滥成灾，“国潮”二字的含金量和吸引力已经大不如前。

02 乱象滋生，国潮要有型更要有灵魂

2018年“中国李宁”惊艳亮相，作为第一个登陆纽约国际时装周的中国运动品牌，凭借着“中国元素+流行时尚”的完美融合，瞬间激起了全民的自豪感，迅速掀起了新的流行风潮，并由此开启了“国潮时代”。

随后几年里，“国潮风”开始席卷整个餐饮业，并不断被发扬壮大，到2020年，“餐饮国潮热”达到巅峰：一杯幽兰拿铁，让慕名打卡的小姐姐们排满了黄兴路的每一家茶颜悦色；被称为“京城最美打卡地”之一的北京故宫的角楼咖啡，一杯难求；还有必胜客推出“国风系列意面”、星巴克推出“国潮青年系列水杯”、肯德基推出“精神抖擞K咖啡”……洋品牌们也顺应潮流，积极通过上新国潮产品来“讨好”本土的年轻消费者。

但随着“国潮”概念被毫无节制的滥用，行业里的各种乱象也开始滋生。

1，缺乏原创、同质化严重

简单讲就是各种复制抄袭。像去年在墨茉点心局和虎头局爆火之后，很快引发了“点心局”在全国各地的泛滥。上海有“珍糕兴点心局”，广州有“狮头点心局”，郑州的“山河饼局”，厦门的“三味酥点心局”，原本主打“抖臀蛋糕”的“南洋大师傅”干脆直接改装成卖中式糕点的“南洋点心局”。

不仅名字碰瓷，连出品、门头、VI、海报、包装等，各点心局们无一遗漏地集体抄作业。

图片来源：翟彬供图

究其原因，在于烘焙行业一直处于“内卷严重、创新乏力”的状况，“国潮”的出现变成了难得的“行业红利”。“复制点心局”确实能在初期帮许多中小型烘焙品牌迅速打响知名度，实现低成本获客。但眼看着满大街的中式点心都改叫“点心局”，品牌及产品带来的同质化和价格战就在所难免。

放大到整个餐饮行业来看，坚持“原创性”，并舍得在“国潮”设计上投入的品牌依然凤毛麟角，原因不外乎以下几点：

部分“国潮品牌”（主要是快招）的初衷就是短线操作，赚一波快钱，因此“谁火就抄谁”；

部分品牌是既不知道自己的品牌如何定位，也没有品牌发展规划，干脆蹭一波流量，所以“谁生意好就抄谁”；

还有大部分品牌则是即没有知识产权意识，也不愿意真金白银的投入，因此直接白嫖，打原创品牌一个时间差，在你进入到我方市场前先把品类红利吃干抹净。

正因如此，导致“国潮”品牌“傻傻分不清楚”，维权事件屡见不鲜：茶颜悦色起诉茶颜观色；火锅品牌“咬金”指责“脏飞”抄袭；明星郑恺的火锅店“火凤祥”涉嫌抄袭吼堂老火锅被骂上热搜……

图片来源：茶颜悦色微信公众号

2、缺乏内涵、形神分离，这届国潮“只有外壳没有灵魂”

“审美疲劳”，这是目前大家对于“国潮”最大的感受。“腾龙、伏虎、祥云、仙鹤、巨大的字体、醒目的中国红”等相关的元素堆砌在一起，就成打造“国潮品牌”的“万能公式”，仿佛只有这些元素才能代表中国，只有这样表达才叫做“国潮”。

但实际上，仅停留在这个层面上的“国潮”过于肤浅。“国潮”二字，从字面上可以拆解为两层含义：第一层是“国”，即代表中国的、传统的、有继承价值的，有文化属性的；第二层是“潮”，即代表流行的、时尚的、有创造力的。两者之间“有传统，也有创新；有冲突，但不违和；要传承，更要打破”。

但在现实很多“国潮”品牌中，即“看不到传承了哪些，也没见打破什么”，更多的只是一堆元素的复制粘贴、排列组合。

比如文和友火了，全国各地就冒出一堆“地方版文和友”，“老物件+老标语+仿古建筑”，让大家在“大同小异”的场景里“怀着同样的旧”；城市符号火了，各地就涌现出同一版本的“城市名+绿纸袋”。如此雷同的国潮，让情怀成了短命的“快时尚”，很难长久获得消费者的认同感。

图片来源：文和友品牌官微

当下，大部分的国潮品牌定位既不是来自品牌的“内生动力”，也并非源于“使命愿景”，更与产品毫无链接，基本都是源于现实的客观需求，即“只要傍上国潮，流量就有保证”，因此甭管“国潮”的内在是啥，先追求个“形似”再说。

但“国潮”绝不止是停留在浅层的表达，尤其是这届年轻人的审美在不断提升，不是简单的“弄两头醒狮，加上一抹中国红”，美其名曰“国潮风”，就能轻松糊弄了。品牌到底有没有“货”，见多识广的年轻人一眼就看出来了。

打造“国潮”，要从产品出发，不能“为了国潮而国潮”。像墨茉点心局的崛起是源于对“麻薯”这一传统中式点心的“品类再造”——零食化、健康化、网红化，“国潮”只是作为其品牌的一种表达方式。如果脱离了传统中式点心，墨茉绝不可能掀起如此大的风浪，而泸溪河、鲍师傅等品牌也都是先在品类上有所突破后，再搭上了“国潮”这班车。

另外，品牌也要因地制宜，结合自身特点才能找到属于自己的“国潮定位”，像是蜀大侠以“川蜀文化+武林元素”，创造了“古风火锅”，在一片红海的火锅市场里，树立起独有的具有武林风的“国潮火锅style”；养生茶饮品牌椿风，通过养生茶、熬夜水等将“传统养生理念与现代茶饮”的跨界融合，在茶饮红海中找到了突破；北京“朝花夕拾”咖啡馆推出“鲁迅拉花”，被网友戏称喝的不是咖啡，是“墨水”；景山公园的“山又里”结合热点推出的“朕已核酸”咖啡，凭借着面朝故宫，这一独一无二的地理位置，迅速在社交媒体上被刷屏。

图片来源：柒酒烤肉

这些品牌基于自身定位和产品特点对中国传统文化进行创新利用，强调创意的同时也做到了传承。打造出的“原创且具有稀缺性”的品牌/产品个性和气质，保证了品牌在“千篇一律的国潮”中脱颖而出，获得高溢价，吸引了广大Z世代年轻人对其趋之若鹜。

03 国潮不是一阵风，而是品牌升级的长期主义

回望过去曾经流行的各种风潮，都具有典型的“周期性”，比如品类流行（小龙虾、酸菜鱼、牛蛙等），场景流行（工业风、ins风、露营风等）等都是如此，火的快、去的也快。

但“国潮”则不太一样，它有着其他流行元素不具备的三个特点：

第一，宏观因素

首先，随着我国的综合国力和人均可支配收入的逐年上升，人们的消费理念已经从“吃饱、吃好、吃健康”升级为“吃场景、吃氛围、吃文化”，而“国潮消费”正是契合当下人们追求精神需求的生活方式。

另外，随着“国内经济内循环”政策的持续推进，“鼓励国货、扶持国货、消费国货”成为主流，本土品牌迎来难得的发展机遇，加上新生代消费群体对本土品牌、国货“价值归属和情感认同”的不断提升，国潮注定将成为“长期主义”。

第二、消费者因素

“国运起，国潮兴”，伴随着国家高速发展成长起来的Z世代们已经成为消费的主力，相较于70/80后，他们有着更加强烈的民族自豪感和归属感，对本土品牌、国货的认同感也更强。

据《2021百度国潮骄傲大数据》显示，在所有年龄段内，90后、00后对“国潮”关注度最高，占比达到74.4%。2021年，仅在B站上，国风爱好者的人数就超过1.77亿，衣食住行，“国潮”无处不在。

第三、企业自身因素

过去五年，餐饮行业在供给侧严重冗余，“内卷”成为绕不开的话题。在“产品、服务、体验”等方面日趋同质化，餐饮行业急需向“品牌、设计、文化”等高附加值层面升级。

总的来看，“国潮”不会是一阵风，而是未来十年里可能会一直影响餐饮行业的一个流行元素。未来伴随消费者审美的逐步加深，“国潮”内核会进一步深化，向更高、更深的层次演进。

写在最后

过去两年，“国潮”确实有“被玩坏”的趋势，除了“长得像国潮”以外，借助营销的炼金术——5000篇小红书+2000篇知乎问答+大V带货，一个全新品牌也能快速被打造成“现象级”国潮品牌。

但如今，随着同质化的加剧、审美门槛的提高，“国潮”已经走过了野蛮生长期，“拿来主义”已不再适用，普通的国潮品牌如果缺乏信任背书，将很难拿到流量的通行证。

但这并不意味着“国潮”开始落幕，相反的，由于渠道红利消失、产品创新不足、行业内卷加剧，以“国潮”为代表的品牌价值与品牌文化正是拉开自己与竞品之间的距离，实现品牌在Z世代消费者心目中弯道超车的绝佳工具。

“差异化”将是未来“国潮”进化的主要方向，持续迭代将为国潮提供长久的续航力，最终以“国潮”为代表的品牌IP将和供应链、组合结构一样，变成品牌牢不可破的护城河。