文|第一财经商业数据中心

由于营养价值高、与其他食材搭配性强、不同烹饪方式下口味多元等因素，牛蛙已经成为餐饮界的“爆款”。小红书上，“牛蛙探店”相关笔记数超过24万篇；据窄门餐眼数据，在2020年整体线下餐饮受疫情影响较大的局面下，主打牛蛙的餐厅门店数增速为5%，领先烤鱼、小龙虾、酸菜鱼。

快速发展的牛蛙餐饮市场，吸引了众多品牌入局，但总体来看头部品牌规模优势明显，蛙小侠、蛙来哒、老佛爷铜炉蛙锅、蛙喔的门店数总市占比超过50%。品牌要在竞争中突围，需要深入洞察吃蛙人群的典型特征与偏好，不断升级菜品及体验、建立起品牌竞争力。

近日，第一财经商业数据中心联合蛙小侠发布《牛蛙餐饮行业发展趋势白皮书》（以下简称《白皮书》），依托CBNData消费调研数据，深入洞察“吃蛙一族”的人群画像，及其对口味、品牌文化、食材品质等关键性因素的细分诉求，希望从中发现牛蛙餐饮品牌的升级方向及行业趋势。

牛蛙餐饮走向细分，铁锅牛蛙赛道火热

牛蛙“热潮”来自于多种因素的共同作用。牛蛙本身的高营养价值、独特口感、社交热度满足了消费者对健康、创意、社交打卡的需求，加上政府增加对牛蛙食品安全的监管、牛蛙行业参与者不断优化牛蛙养殖技术，共同推动牛蛙餐饮的市场规模达到百亿量级。

蓬勃发展的牛蛙市场，如今正迎来细分化热潮。据窄门餐眼数据，牛蛙餐饮的不同烹饪方式中，铁锅牛蛙、炭火牛蛙、铜炉蛙锅热度较高，门店数占比位居前列。其中，铁锅牛蛙2021年新开门店数及同比增速均领先于其他细分品类，成为最热细分赛道。

图片来源：《牛蛙餐饮行业发展趋势白皮书》

90后吃蛙频率更高，女性看重牛蛙的低热量

当牛蛙成为当代人餐桌上的“新宠”，哪些人更爱吃牛蛙？核心消费驱动因素是什么？

《白皮书》显示，近一年吃过牛蛙的人中，每个月吃两次及以上的“爱蛙一族”占比高达52%。其中，90后受访者中“爱蛙一族”的占比更高，是目前牛蛙消费的主力人群。从消费金额看，女性、高线级城市的“吃蛙一族”更乐意为吃蛙花钱，平均花费150元以上的人数占比更高。

图片来源：《牛蛙餐饮行业发展趋势白皮书》

深究“吃蛙一族”们为牛蛙狂热的原因，口感、菜品味道、营养价值等“务实性”因素的重要性程度较高。具体到人群差异，注重健康的女性更看重牛蛙“热量低”的附加优势。

图片来源：《牛蛙餐饮行业发展趋势白皮书》

从品牌偏好看,“吃蛙一族”喜爱的牛蛙餐饮品牌中，各种细分品类的品牌均有上榜，例如铁锅牛蛙、炭火蛙锅、牛蛙火锅、铜炉蛙锅。这再次证明牛蛙餐饮市场的品类细分趋势、细分赛道内品牌的竞争激烈程度。

口味、品牌风格、食材品质，牛蛙餐饮的三大升级方向

虽然不同代际人群的品牌偏好各有差异，但总体而言，消费者的诉求越发细化，体现在菜品口味、就餐体验与品牌风格、食材安全性等方方面面。

“辣”味仍是主流，猎奇口味渐受欢迎

在口味方面，“辣”味是消费者的主流选择，香辣、麻辣均被六成左右“吃蛙一族”作为首选。但在吃惯了主流口味之后，消费者也乐于尝试小众的新口味、牛蛙与其他热门食材混搭而成的猎奇口味。《白皮书》显示，近九成“吃蛙一族”愿意尝试创新的牛蛙菜品口味，如柠檬酸笋味、柠檬酸菜味、鸡汁菌菇味。

图片来源：《牛蛙餐饮行业发展趋势白皮书》

因此，品牌依靠主流口味满足大众性需求之外，在开发新口味上极尽创意，为喜欢尝鲜、猎奇的消费者带来升级体验。以蛙小侠为例，其将牛蛙与螺蛳粉结合推出“辛酸螺蛳蛙”。据蛙小侠门店数据统计，辛酸螺蛳蛙上新当月就突破了经典的紫苏青椒蛙，成为新晋“销冠”，甚至全国断货。

在口味之外，消费者的“尝鲜”特征还体现在牛蛙烹饪方式上。《白皮书》显示，除铁锅牛蛙、炭火牛蛙等偏向于“正餐”的烹饪方式外，“吃蛙一族”对烤牛蛙、卤牛蛙的尝试意愿较高。这意味着，消费者对牛蛙的喜爱正延伸至夜宵、零食、外送场景，为品牌基于细分消费场景进行品类创新提供思路。

83%“吃蛙一族”看重品牌文化，品牌风格、装修风格是重点

随着消费者的外出就餐选择越发丰富，品牌已不仅仅需要围绕消费场景对菜品本身进行升级，还需要在品牌视觉、门店装修等方面发力，为消费者带来别具一格的就餐体验，提升产品附加值。

《白皮书》显示，83%“吃蛙一族”表示看重餐饮品牌的品牌文化，其中00后对品牌文化的重视程度最高。鲜明的品牌风格、独具特色的装修方式是吸引“吃蛙一族”的重要方式。

图片来源：《牛蛙餐饮行业发展趋势白皮书》

顺应这样的消费趋势，牛蛙餐饮品牌纷纷在品牌故事与特色元素上发力，依靠品牌文化内核引发消费者的认同感。以蛙小侠为例，其聚焦“侠”元素及中国人的武侠情结，主要围绕品牌IP形象、线上内容表达、线下就餐场景三个维度建设品牌的文化内核。

蛙小侠以“文创+餐饮”为商业模式，2015年推出IP形象后经历多次迭代，并打造出系列周边产品。在进入新城市、产品上新等关键节点，蛙小侠会结合地域特色、节日节气推出IP故事，在内容中强调新店、新品的特征。在线下就餐场景上，餐饮门店已不仅仅是“吃饭”的场所，更承担了沟通消费者、表达品牌特色的意义。蛙小侠于2021年推出蛙小侠·小侠修炼场，将线下门店打造为“侠客”场景，受到商业体及年轻消费者的喜爱。

在打造品牌文化的基础上，如何将这一文化具象化表达、传递给消费者，考验的是品牌对各种种草渠道的把握能力。《白皮书》显示，“吃蛙一族”种草美食信息的渠道多元，包含线上线下、公域私域的各种渠道。以蛙小侠为例，其在辛酸螺蛳蛙、古法烧椒蛙新品上市时，将新品与大话西游等经典故事结合，在小红书、大众点评、微博等平台鼓励达人和素人创作分享，再在微信私域、门店及社群内进行分发，寻求传播范围、触达准确度提升。

图片来源：《牛蛙餐饮行业发展趋势白皮书》

品牌布局自有供应链，管控食材品质与食品安全

品牌进行产品创新、建设品牌文化的根基，是保证食材品质与安全性，这也是餐饮从业者的立身之本。就牛蛙餐饮而言，《白皮书》显示，约七成消费者在外出就餐时关注食材新鲜度、食品安全。

为打消消费者顾虑、证明食材品质，餐饮门店纷纷建设开放式透明厨房、展示食材信息及加工过程。在此基础上，消费者还希望了解更多关于食材的溯源信息。《白皮书》显示，94%“吃蛙一族”希望餐厅告知食材背后的生产环节或故事，包括食材新鲜度、食材供应商、养殖过程等。

图片来源：《牛蛙餐饮行业发展趋势白皮书》

为把控出品质量，餐饮门店除提高选择供应商标准外，近年来纷纷选择完善自有供应链，从源头管控产品品质。以蛙小侠为例，其采用“生态养殖+供应链”的模式，自建牛蛙生态化科技养殖基地，与多个高校开展产学研合作，直供门店。

在餐饮行业，新品向来层出不穷，谁能成为下一个“爆款”单品还未可知。但可以肯定的是，牛蛙要成为受年轻人喜爱的“长红”单品，需要品牌结合消费趋势变化，在品类及消费场景、品牌文化建设、食品安全等方面不断升级，为消费者带来更好的就餐体验、文化认同感。