文|筷玩思维 陈富贵

隐性消费(消费刺客)在市场经济里已经是一个典型话题，它将一些商人逐利的思维演绎得淋漓尽致。

从事实来看，隐性消费的猖獗还会压缩优质商家的生存空间，以食品安全为例，正是一些劣质商家无视食品安全，这才大大推动并加速了相关部门对于食品安全管理的制度严格，当一项义务变成法律的时候，最大影响的不只是那些浑水摸鱼之辈，优质商家也往往会被误伤。

还有一个事实值得关注，道高一尺通常推动魔高一丈，劣币总能根据法规的更迭而继续升级劣币规则，直到法规步步跟随，继而压缩整个行业的生存空间。由此在规则、义务和玩法上，所有商家都应该关注行业的现实，在2021年，可能是由于疫情难过的原因，一些商家加大了对于隐性消费的力度，同样的，顾客也更多向执法部门投诉，这进一步使得法规也深入关注消费权益这个事儿。

有些门店认为，生意越来越不好做，利润率越来越薄，这推动了门店必须在消费之外寻求发展，但商家们不能只看到眼前而忽略了未来，更不能只考虑自己而让所有同行背负骂名并带来更高的法规限制。

消费是怎么一回事儿？隐性消费如果不得不进行的时候，如何做才是供需两端和执法部门都允许的呢？筷玩思维(www.kwthink.cn)本篇文章主要来关注隐性消费这个范畴的规则及内涵。

在二分法则的世界里，只要有显性消费就一定有隐性消费

隐性消费顾名思义就是消费方面的潜规则，也可以认为是商家为提供附加服务而征收附加费用。在无需提供附加服务的快餐通常就不会有隐性消费。

比如你去一家面馆点一份10元的拉面，吃完付10元即可走人。当单一产品的消费价格等于最终的付款价格，这就是纯粹的显性消费，也就是无隐性消费(不包括一些诈骗型商家，比如顾客买一份方便面，商家提供热水，加了水后告知，方便面5元，热水50元，还好现在已不多见)。

1)、门店和顾客均有相应的隐性消费

单人消费比较好计算，但如果是多人消费就会有隐性消费的机会了，有顾客发现，如果不核对账单，即使是快餐，有些商家还可能在上面给你多加几个菜，一旦一群人抢着买单，多收的钱通常就可以蒙混过去，这类属于违法的行为、劣币的做法(不排除也有纯粹的出错或者服务员故意)。

有些则是被触发的隐性消费，比如顾客打碎了一个玻璃杯，如果是在路边摊，老板通常说不碍事儿，直接换一个就行，因为杯子是批发的，几块钱而已，有些老板也大方，还怕伤了顾客，包括有些杯子是啤酒商送的，本来也不花钱(不排除也有坏的商家讹人)。

而如果是在一些大餐厅，服务员可能过来说，先生，我们这个杯子是单独开模订做的，做完还得一个一个送到工厂去印上Logo，再手工打磨，你得赔偿xx元。有些顾客可能觉得是自己打碎了，应该赔钱了事，但有些顾客越想越气，难道不扣除折旧、磨损么？再说你这杯子的价格也没写在菜单上，这属于潜规则。

不止商家有潜规则，顾客也有，比如电视经常有这样的狗血剧情，服务员失手在顾客身上倒了一杯咖啡，顾客恼羞成怒：我这衣服是意大利已故艺术家狗蛋的私人订做，特意通过国际航空送过来的，上面还喷了顶级香水，它的原价是xxxxx元，虽然被我穿了几年，但穿出感情了，你得赔偿xxxxxx元(不应该是先考虑烫伤么？)。

2)、游走在边缘的隐性消费

这些没写在菜单上的价格是游走在道德与法律边缘的产物，一些烧烤店也有这类消费，甲老板最近生意欠佳，厨师长建议在炭上面下功夫，门店采购了果木炭，老板一看，成本增加了，得加钱，于是按人头每人多收5元。大多时候，如果是一群人抢着买单，这钱就这样混过去了，但历史总会有痕迹，针对烧烤店收炭火费这一事项，不少顾客发起了投诉。

在大多情况下，顾客点菜并没有炭火费，商家通常直接加到账单上，市监局表示，这个行为是违法的。对于商家来说，这个行为既没有节操又违反法律，起码这个顾客是不会再来的(不是不能收，而是要考虑如何收)。

隐性消费还有文化圈限制，比如在河北，餐厅是不提供纸巾的，要用纸巾就得给钱，但你到了西南地区，纸巾通常是免费且无限量的。再比如米饭，有些门店的米饭是免费且无限量的(吃多少给多少)，有些餐厅的米饭要付基础费用(通常是2元/人)，之后可以免费续加，但还有大量餐厅的米饭按碗收，每加一碗多收一份钱。

谈谈隐性消费的类别及目的，隐性消费不一定都是坏的，有时候商家也会好心办坏事儿

我们可以先给诸多隐性消费做个分类。

1)、隐性消费的六个类别

①触发类，比如顾客打碎了餐厅的餐具或者损坏其它餐厅设施。

②附加类，比如纸巾收费、酒水开瓶费。

③基础类，比如火锅锅底费、米饭单独收费、餐具单独收费、烧烤炭火费、茶位费。

④技术类，比如高端餐厅的服务费、自带食材加工费。

⑤特殊类，比如在大厅隔开一处位置作为卡座，设置最低消费金额。

⑥违法类，其一是莫须有的菜，比如给顾客加上没有点的菜，又或者把顾客点的一箱啤酒改成两箱，实际只上一箱；其二是违反消费者权益的收费，比如菜单没有告知米饭和纸巾收费，但结账直接加在账单上，有些是正常收费，有些是胡乱收费(多见于一次性消费的景区或者车站)。

在通常情况下，前五类在收费时，如果没有提前告知顾客，它也是可以被判处违法的。

2)、隐性消费虽然类似于贬义词，但隐性消费的初心本是好的，它得做到双赢

有时候，隐性消费会和显性消费混在一起，比如顾客要吃饭，餐厅提供餐具是必须的，所以收餐具费对于有些顾客来说是无法接受的，但如果整个城市都收餐具费，顾客是接受的，所以问题就在这里，有餐厅收费，有餐厅不收费，且收费的价格不一、提供的内容也不一。

按法规规定，关于收费的项目，商家需要明确告知顾客(需要口头告知)。在顾客方面，商家提供的收费项目，顾客不仅要知悉，更要认同，不然商家的口碑就会受影响。关于纸巾收费，有些餐厅处理得很好，先按位数提供纸巾(像麦当劳那样一份餐提供2张纸巾)，如果顾客要加纸巾，则提供收费纸巾且同样是2元的纸巾，商家也会提供优于市场的产品。

在菜品之外提供隐性消费，其目的是让顾客有更多的可选服务(是可选而不能是必选)，而这些服务是有成本的，这份成本则需要转移给顾客，所以，隐性消费的价值和本质都是提高顾客消费的流畅度，以可选消费/成本转移的方式提高顾客满意度。此举要让顾客和餐厅都有所得，它得成为一个双赢的类目。

商家要盈利，这是很正常的，无论是市监局还是顾客，任何人都无权要求商家做亏本生意，隐性消费之所以会成为隐性消费，其根本是对于过度消费的一种遏制及额外服务(想要用隐性消费赚钱的不在此例)。

3)、即使初心是好的，有时候也会弄巧成拙

我们还需要关注到，商家也偶尔是被逼做隐性消费的，比如一份土豆炒肉，它的土豆、猪肉都是定量的，如果有顾客说，你们份量太小了，土豆和猪肉都要加倍。

服务员回答，“先生，那你可以点两份，我们用更大的盘子给你装”。

顾客想，两份太贵了，那土豆加一倍吧。等结账的时候，看到菜品价格高了50%，顾客气炸了，反正加土豆和加肉都是一样的钱，那干嘛加土豆？

PS：在计价方面，均等原则虽然是合理的，但顾客实际不一定接受，这取决于双方对相应产品的认知。

这就是附加服务/隐性消费的风险，即使初心是好的，但有时候总是会弄巧成拙。

隐性消费背后的心理因素及合法合理规则

餐饮消费是一种“管控型服务”，它是需要被触发的，比如顾客用餐，餐厅提供产品。但凡是触发类管控型服务(比如法规)，那么它的本质必然是经验的而非逻辑的，很多事情都是发生了后才知道以后该如何做(先有经验再有逻辑，经验打破再升级逻辑，继而继续服务于经验)。也就是说，服务是会被影响的。

PS：从餐厅的角度，管控型服务指的是顾客的需求是需要商家首肯的。顾客要吃什么，得先看商家提供什么；顾客要如何消费，得看商家提供了什么样的流程及规则。简单说就是让吃什么和不让吃什么、如何吃。

1)、当想要用隐性消费来赚大钱，这时候违法、被顾客不喜的因子就产生了

我们从快餐说起，快餐的消费以平价为主，老板采购的也都是平价食材，平价食材自然平价消费，自然也就没有额外消费的可能，老板自己也知道，在15元左右的区间，要让顾客每加一块钱都有极大的难度。顾客会因为可以少付一块钱而多走几步。

在中端及高端的餐厅，50元和60元之间的区别并不大，对于一家人均客单价100元的餐厅，一道菜卖21元还是29元，顾客的感知是很低的。从心理来看，如果10块钱没有感知，那么低于10元的加价就几乎理所当然。

比如我们可以看到，15元人均快餐的米饭基本是免费的，但人均25元以上，米饭大多就要收费了，账大家都会算，每个人多收2元的米饭，一天下来就是几百上千的收入。

而且中端及以上定位的餐厅用的是优质食材，顾客付了费，也可以吃到好一些的米饭，顾客自然是愿意的，但问题就出在一些老板把基础服务也当成了盈利项目，比如米饭多收费，但收费米饭和免费快餐米饭的品质差不多，甚至一些老板提高了米饭的价格，别人卖2元，他偏要卖5元(从2元到5元，收入提升了250%，但售5元一碗的大米比起售2元的大米，它们的食材成本又能提高多少？！)。

既然米饭可以收费，那么纸巾、小料、餐具也都可以纳入收费的范畴(别人收1-2元，我偏要收3-8元)。所以顾客到餐厅一坐下来，即使还没点菜，但基础服务就要付几十块钱。有顾客投诉，一行5人去吃烧烤，餐具费、纸巾费、小料费、炭火费就花了差不多50元。这背后都是隐性消费的痕迹。

顾客认为，上述这些都是商家应该提供的，吃烧烤，如果没有炭火、餐具这些，门店如何提供服务？问题还在于：顾客认为自己付了费，但这些消费都是没有感知的，比如付了餐具费，然而餐厅给的都是很普通的东西(给好点的说不定顾客就认了，赚钱不仅要看智商，还要看良心)。

2)、隐性消费合法合理的两条规则：顾客知道、顾客自选择

执法部门指出，一些餐厅是付款时才告知额外的收费项目，还有一些餐厅把纸巾收费这些写在不显眼的位置，意图蒙混过关，但这些行为都是违背消费者权益的。有顾客指出，如果这些费用该收，商家就应该大大方方写在菜单中，不应该缩小字体藏在菜单的山路十八弯，有些甚至不写在菜单而只是将额外收费的项目贴在餐厅的某个位置，这都看出商家的底气不足(合法合理赚钱会底气不足么？)。

商家想要赚钱是可以理解的，但要收费就得提供相应的服务；顾客不是给不起钱，要顾客付款就要提供付费的样子，还要给顾客选择。相关部门表示，餐具费可以收，不过有两个前提：其一是明确告知顾客，不能先提供后收费；其二是既要提供收费的餐具，同时也有提供免费的餐具，让顾客有得选。

按这个逻辑来看，炭火费是可以收的，但只能让顾客自己点，不能附加，此外门店也要提供免费的炭火，比如顾客不点收费炭火，门店也要让顾客吃到烧烤。商家赚钱无可厚非，设置隐性消费也是可以的，但必须合法合规合理，消费要让顾客自己点，要让顾客有得选。

结语

无论显性消费还是隐性消费，老板要让生意可持续就得满足两个选择：其一是已告知，其二是可选择。

我们以茶馆为例，成都人民公园有一处老字号茶楼，顾客落座就有服务员过来，有顾客不想喝茶点了一杯开水，服务员说一杯开水10元。顾客惊呼，Oh！我的上帝，这世道还这么黑？服务员告知，10元是一人的茶位费，你点其它茶就免收茶位费，其它茶的价格在15-25元之间，且后面的开水是可以免费且无限量续的。

在已告知、可选择的情况下，顾客基本会认同这样的隐性消费，且大多顾客会选择加5元点一份茶。

此处附上一则信息，2021年6月，有顾客到南京某餐厅用餐，付费时，商家说要收取2元的餐具费，由于未提前告知，顾客打了举报电话，最终市监局没收该餐厅违法所得4212元，同时根据《江苏省消费者权益保护条例》，对商家处以5000元罚款。以中国近千万家餐厅的规模，这样做的大概不止百万家吧？

“已告知、可选择”，这两条原则值得商家们记在心里。

顾客不是付不起2元，他们只是对于商家的行为感到愤慨，为什么要把顾客当傻子呢？虽然大多顾客一笑而过(前提必须是服务满意且菜品好吃)，但也有部分顾客怀恨在心，甚至少数顾客拿起举报电话，这对于商家来说都是不值当的。

在顾客的心理上，相比占便宜，他们更讨厌吃亏(损失厌恶原则)。收费和付费都应该大大方方的，而既然收费了，不仅服务要到位，还要让顾客感知得到。

最后我们也奉劝在隐性消费上浑水摸鱼、大搞消费刺客的商家，不要败坏了整个餐饮业的名声和风气，赚钱要靠真本事，要走心。聪明人不止你一个，顾客也不傻。商家和顾客耍手段，法律法规就对行业下紧箍咒，害了自己也害了行业，于千夫所指且写入法册，何必呢？