文|红餐网 陈漠

“深夜的酒不如凌晨的豆浆”，2019年左右，一句戳心的宣传让深夜豆浆走入了大众的视线。这个踩中夜经济和健康养生两大趋势的品类，很快便成为餐饮市场的“网红”。

然而好景不长，今年夜经济的红利喜人，不少餐饮品牌、品类从中获益，可其中却几乎没了深夜豆浆的身影。

01 爆火的深夜豆浆，沦为市场“弃儿”？

2019年，深夜豆浆一夜爆火。在各大社交平台上，喝豆浆成为继茶饮和酒水后的又一股新潮流，不少年轻人不惜排队一个小时甚至更多，只为喝上一碗夜豆浆。

消费端的火热很快就带动了供给端的繁华。围绕豆浆，餐饮市场也开始发生一系列新变化。

一批主打夜豆浆的品牌开始崛起并扩张，叫得上的名字的就有小田豆浆、豆浆传说、路边等你、鲜儒豆浆等，它们凭借“深夜豆浆+快餐”、“豆浆+小吃+音乐”等多样化的模式，立足于市场。

其中的先驱，也是最为知名的小田豆浆，一度是市场上炙手可热的黑马。公开数据显示，2020年时，小田豆浆就已经将门店铺开到了全国30多个城市，门店最多时超过400家。它的火爆甚至引来了深田豆浆、好田豆浆等一批模仿者。

在这群主力玩家的推动下，原本流行于广东潮汕地区的“夜豆浆”走入了大众视线，并从广东向全国“蔓延”，成都、重庆、长沙等夜生活丰富的城市均可见其踪影。

然而，这样一个网红品类，近两年却没了声音。大批门店或倒闭或转型，一地鸡毛。一批主力玩家们，也大都没了往日的光鲜亮丽。

红餐大数据显示，截至目前，小田豆浆全国门店仅余100家左右，与高光时相去甚远。其他的深夜豆浆品牌，如鲜儒豆浆、小禾豆浆、小伍深夜豆浆等，门店数则大都为二三十家左右。

02 围绕豆浆的社交，只是个伪需求？

从火爆到沦落，有人说深夜豆浆的落寞是因为疫情，当它站在夜经济和年轻人养生的风口上时，疫情的到来让一切发展戛然而止。

诚然，这其中的确可能有疫情的原因，但深夜豆浆本身商业模式的缺陷，以及复合餐饮的发展，或许才是它没能延续火爆的深层原因。

夜豆浆在潮汕地区较为常见，但多以街边店、大排档的形式出现，没什么品牌，在外地也没太大影响力。市场玩家们将它挖掘出来，进行了一系列升级，试图将娱乐、社交与美食融为一体，打造深夜社交。

新环境下，所有品类都值得重做一遍，这样的逻辑看起来没什么大问题，但问题在于，这种商业模式和豆浆这个品类似乎并不适配。

尽管24小时营业让深夜豆浆看上去多了很多获客的机会，但单从每个时段的消费场景来看，它又都有些鸡肋。

首先是早餐场景。由于要照顾夜间营业，深夜豆浆的选址一般都会选在夜生活较为集中的地段，也就大概率会远离社区，这就天然隔离了很多有早餐需求的人群。消费者的早餐诉求除了便捷外，还有性价比。一碗可以卖到18元的豆浆，显然不会是他们的第一选择。

午餐场景面临和早餐同样的问题，而且相对而言，消费者解决午餐的选择更多，深夜豆浆面临更大的竞争，从产品上而言，又不具备太大的优势。

夜间场景，是深夜豆浆噱头最足的板块。此前，不少夜豆浆品牌宣称，品牌解决的是晚归、娱乐人群凌晨或是酒后填饱肚子、解酒等需求。诚如其所言，如果只是填饱肚子，社交属性并不突出，用驻唱延长消费时间、增加消费客单的逻辑真的成立吗？

从产品上来看，深夜豆浆主打各式豆浆和粤点小吃、主食，对社交来说，酒可以两个人也“一杯接着一杯”对饮，但豆浆和小吃，似乎就有些不搭了。换句话说，深夜豆浆强调的深夜社交，似乎是个伪命题。

品类“掘金”夜经济的底层逻辑不稳，又恰逢这两年“餐+酒”以及小酒馆等旋风刮起，深夜豆浆的市场空间就更小了。

小酒馆，以及火锅、烧烤、川菜等品类和酒的搭配，从消费行为、心理逻辑上来说，都比豆浆更符合社交、夜生活的属性。当这些餐饮业态崛起，深夜豆浆的市场空间被挤压也是情理之中。

03 大热的夜包子会步深夜豆浆的后尘吗？

深夜豆浆落寞了，但这一年以来，另一个夜间品类开始崭露头角，那就是夜包子。

夜豆浆是潮汕的地域特色，夜包子也能算是川渝地区的特色。川渝的夜生活一向比较热闹，也就产生了夜间餐饮的需求，而不少夜包子做的就是这个生意。

和深夜豆浆希望为消费者提供场景体验不同的是，大部分夜包子门店走的都是轻模式，基本不设堂食，一些门店甚至直接以餐车的形式出现在各个夜生活丰富的地方。重庆的一家夜包子，就是以小餐车的形式，开在著名的不夜街区九街。

轻模式意味着低成本和灵动性，让快速形成规模成为可能，也让门店既满足“夜包子”这个营销的噱头，也能在商场、社区有所发挥，形成多样化的门店模型，降低经营风险。

虽然模式看起来更可行些，但是某种程度上来说，夜包子还是和夜豆浆一样，有显而易见的“硬伤”。

比如，二者更多贩卖的是品牌、文化以及营销，产品和模式并没有什么太高的门槛，非常容易陷入同质化漩涡。就像小田豆浆走红后，市面上立马冒出很多“XX豆浆”，让小田豆浆应接不暇，用了相当一部分的精力去打假，结果却越打越多。如果夜包子能掀起再大些的浪花，这样的情况恐怕也难以避免。

其次，目前很多夜包子的口味和性价比，并未占有太大优势。夜间时段的利润是否真的能撑起店铺成本，也还需要打一个大大的问号。

基于此，夜包子是否会重蹈深夜豆浆的覆辙，我们且拭目以待。