文|餐企老板内参 杨柠睿 孙婷

01 “摆烂式”频现餐厅

年轻人毫不避讳自己的“丧气”

最近，内参君发现，餐饮圈（尤其是饮品圈）的“摆烂风”越发风靡。

“摆烂”是指年轻人对待挫折时“破罐子破摔”的一种态度，和“躺平”接近。而“摆烂式”营销，则指在产品名或者标语上，加入一些看似“负能量话语”，以求和目标群体共情，来宣泄情绪的一种营销方式。

以风口上的 OKEY DOKEY 特饮实验室来看，SKU并不丰富，但是每一杯饮品的独特命名，都在让人忍不住想一尝究竟。

连点三杯尝了尝，味道中规中矩，算不上特别出彩。那凭什么他们家最近的热度，同这个夏天的温度一样，一路飙升？

内参君详细探究了一番，发现他们家“打工人，要降温”系列尤其火爆。靠着安慰“摆烂”打工人的营销，每天都有不同推荐，让“摆烂”变得的与众不同。

周一的“薄荷美式”，对应标语“开会中，对对，你说的都对~”；周二的“葡萄芝士美式”对应标语“真涨知识了，对对，你最懂~”；等到了每周五的最后任务期限，“泰绿美式”，标语写到“今天一定给”…

通过卡片上的吐槽标语，来帮助年轻人宣泄情绪

这些文案，将白领们“熟悉”的工作压力拎出来，反复讲，反复发泄，配上调侃的标语，反而能治好年轻人的负面情绪。

还有其他的“摆烂”产品名，如：“放假了椰”（生椰香水拿铁），“面包总会有的”（恰巴塔冰博客），“开会中”（薄荷美式），“BOSS的抱抱”（仙人掌芝士拿铁）等，让人萌生出下单的冲动。

在加上好看的玻璃杯、同色系的贴纸、赠送的大大托特包，这一系列“丧式”营销，让特饮实验室在小红书获得的2万+的笔记，用击中人心的“丧言丧语”和绿色系清新颜值，火了一把。

02 这股“摆烂”风在餐饮圈已经吹了很久

连头部品牌也开启“摆烂”风，比如奈雪，凭借“摆烂桃”系列大卖一场。

前一阵奈雪的茶为了宣传“霸气一升桃”，就以“摆烂桃”为主角画了一系列简笔画，在外卖平台日更，纯纯的摆烂精神深得人心。引得不少“粉丝”每天都跑来打卡。

还有许多谐音梗表情包，“想桃”、“废桃”、“快桃”、“少来这桃”也格外出圈。

而“摆烂桃”的这波营销，直接让奈雪的霸气水蜜桃系列成功当上了销冠。

前不久，更是有出道即爆红，被誉为“气泡水界的江小白”的好望水，也加入了“摆烂”大军，做起了“摆烂”特调。

“不想上班！”，“只想摆烂！”

好望水为了缓解打工人焦虑情绪，准备了特调大礼包，只送不卖，送给在职场中失意、迷茫的打工人。

多喝水、少打工，摆烂气质尽显

其实，餐饮丧文化在江湖上流传已久。

UCC靠着“嘲讽”，定制负能量文案，开始出圈；对标喜茶的“丧茶”快闪店，让不少年轻人愿意为一杯“丧到爆”的茶排队；一点点也“调皮”地将一款茶饮名字起成“别来沾边”；而最近南京流行起来的“续命椰子水”，甚至用点滴瓶做造型，毫不避讳“有病的人生”。用点滴瓶做餐具，年轻人把“我有病”挂在大街上

03 “摆烂”是假，“情绪营销”是真

为什么“摆烂式”营销深得人心？

首先，这场营销风波能迎合年轻人的心，能帮助用户表达情绪。

成为网红的必备条件是：要么吸睛，要么有创意，要么能和目标群体共情，而当下的“摆烂”营销恰恰就做到了这一点。

在“疫情阴影不散，消费下行不断”这个老生常谈的话题下，代表着这代打工人越来越大的压力。在90后、Z世代的朋友圈里，“我差不多已经是个废人了”、“感觉身体被掏空”等摆烂文学已经数不胜数。

能击中人心，让消费者产生认同感，则是现下“摆烂”营销的独到之处。

看出来哪里别扭了吗？

其次，“摆烂式”营销助力品牌年轻化。

“摆烂式”营销的品牌们，十分清楚这届年轻人是消费的主力军，用“摆烂”文案去共情年轻人，使品牌和年轻人之间形成链接，从而使得品牌顺利年轻化。

而现在有很大一批90后餐饮老板，能更快地接触到新鲜事物，共情Z世代。在产品名、文案中加入一些谐音梗、网络热词等潮流元素，努力打造年轻化品牌。

“划水”指上班时间的偷懒行为，半天妖将鱼元素和丧文化做了结合

最后，“摆烂式”营销，创造出了新的消费场景。

在营销方式层出不穷的今天，有效营销一定是能制造更多消费场景，让消费者买单。这一点，“摆烂”营销有它的独到之处。

“周一美式，一周没事”、周三犯愁，拿铁上头”在产品标语中植入时间，制造一个场景，通过不断曝光等方式，让消费者在特定时间就会想起该产品。

“磨刀不误砍柴工，喝完咖啡再打工”、“独在异乡为异客，喝杯摩卡乐一乐”，将产品融入到某个特定场景，抓住了消费者的心。营销自己身产品的同时，能很好的曝光产品且又琅琅上口不失戏虐的产品slogan，能使一大批消费者倾心。

这场“摆烂”风，你看好吗？