文|DataEye研究院 刘尊

低调上线的《暗黑破坏神：不朽》，近期不再低调。

中秋节前后，《暗黑：不朽》在产品运营、市场营销方面都推出了一系列大动作，拿下近30天中重度游戏买量素材榜第一。

为何突然发力？

营销方面打出了怎样的组合拳？哪些可以借鉴？是否有利弊？

作为头部企业的头部产品，拆解《暗黑：不朽》最新动作，对于理解目前最新风向、最新思路、最奏效的打法，都有深刻意义——是个非常值得关注的案例。

特别值得注意的是，《暗黑：不朽》也是首批试水微信视频号小任务的头部游戏。DataEye研究院也独家获取了相关数据，一并解读视频号发行的能力。

诚意分析、客观研究！建议转发给需要参考的同事、朋友。

一、营销节奏与特点

（一）节奏：持续半月加大买量，穿插品牌传播，盛典活动承接新用户

从营销节奏来看，8月末《暗黑：不朽》就通过买量素材的提升，悄悄打响这轮围绕中秋节的营销的第一枪，此后半个月买量素材稳步提升，而投放的次数（计划数）快速提升——持续增加的素材，在被尝试用越来越多的方案投放。

在中秋节前后半个月，项目组在品牌侧约每隔5天进行一次品牌传播事件。

同时，游戏产品运营侧开启威斯特玛庆典活动，给玩家送出免费七天福利，希望承接新注册用户。

（二）特点：平稳、长周期、聚焦中青年兼顾年轻用户

1、平稳：买量素材稳步提升，中间每5天穿插一次品牌事件，且用游戏活动承接用户；

2、长周期：从8月末开始，前后跨越了近半个月，且仍在继续（下半月预计会有一次大版本更新），并非业内常见的集中几天“一波爆发”的思路；

3、聚焦中青年男性群体，兼顾年轻泛用户：上线导航语音包，瞄准的是有车一族；华为Mate（售价4999元起）发布高帧版本，同样是为了撬动中青年男士；联合《中国说唱巅峰对决》联盟冠军艾热AIR发布合作推广曲，则是借势了一波相关节目热度，向年轻泛用户突围。

（三）用户表现与营销成果：下载V型反转，但下载后并未立刻大量付费

1、从下载来看：以APP Store为样本，8月29号起确实开始实现了V型反转，9月1号的下载量达4.17万，高于近一个月平均值3.19万。但从收入方面来看，总体平稳甚至略有下滑，说明新用户未能立刻转化为付费用户。

2、从撬动的用户来看：抖音的中青年增加：9月1号至10号24-30岁用户的占比与TGI相比前十天的数据略微提升；今日头条的中老年用户增加：40岁+用户占比大幅提升。（华为IP奏效了？）

可见，这一波确实精准撬动了更多中青、中老年男性群体，他们更具付费能力，大概率会是IP粉，也是《暗黑：不朽》首要争取的用户。（一些学生党可能会表示不服）

但从畅销榜以及收入来看，这类人群也更加理性，并没有新注册/回流后立刻大幅充值。作为对比，《王者荣耀》《原神》下载与收入的提升往往较同步。

具体而言，《暗黑：不朽》是怎么做的呢？

以下我们分买量广告、效果型达人营销、品牌传播三方面拆解。

二、买量广告

（一）投放量：投入力度大，素材增长平稳而计划数快速增长

8月末开始的此后半个月，《暗黑：不朽》买量素材就持续在稳步提升。而投放的次数（计划数）快速提升。这说明：持续增加的广告素材，在被尝试用越来越多的方案多次投放。

考虑到《暗黑：不朽》的目标人群画像比较清晰，不需要“试人群”。DataEye研究院预计如此操作，一是试图让素材多次触达精准人群，“饱和攻击”，二是针对目标人群继续进行细分（比如按城市分），期望更精细地投放，预计整体获客效率较高。

连续约半个月《暗黑：不朽》的单日素材量都在2800+（DataEye研究院听说光素材包都接近10个G）。最近30天，该游戏也夺得了中重度游戏买量素材榜第一。

这大概是网易首款持续大力度投入的重度产品。上一次网易如此力度加码，还是在2020时的《梦幻西游网页版》。

就是不知道如此大力度，ROI可还好？

又或者是暂时不考虑ROI的“保留存”思路呢？

（二）素材创意：创意方向多元，尝试性素材较多，淡化IP

《暗黑：不朽》得益于独特的IP，严格意义上没有能直接对标的游戏。一些魔幻MMO，以及传奇类游戏，可能是较为相近的品类。

总体来看，《暗黑：不朽》有几大特点：

1、品质总体能维持高水平。

2、没有陷入传统主打IP情怀的思路，相比上线时不再特别突出IP。

3、有独特的“暗黑”风格，不过分炫技能特效，与“花里胡哨”的同类素材形成差异化。

4、创意内容、形式较多元，没有统一固定套路，有较强的尝试性。

具体来看：

1、创意内容方面

①吸睛点：整体较为多元，采用了大量不同的原则套路。其中【长期兴趣】原则仍占主导地位，包括以战斗场面、职业玩法、IP/制作、美女元素等。此外【用户状态】原则是其它游戏用得较少，而网易较为熟练的吸睛点，比如这个开头“你知道作为暗黑的老玩家，能在手机体验到暗黑手游有多爽吗？”再如“以前玩暗黑，出一个主题时装或者传奇宝石要蹲好久”。

②转化点：刚上线时《暗黑：不朽》主要以情怀感召为主，但中秋前后这一波却转化了思路，转化点较多元，有伪装玩家/KOL推荐，也有介绍玩法套路试图降低门槛的，突出经典IP以情怀感召反而较少。

 

2、创意形式方面

类原生视频居多，模拟普通玩家、KOL视角，类似“种草视频”，有较强的真实性，以抵抗用户对广告的抵触心理，但真人实拍较少（这是疯狂上素材，所以没拍摄多少周期较长的真人吗？）。

（三）脚本文案及标题：强调IP、游戏体验

除了提到“暗黑破坏神”IP名以外，脚本文案及标题更多地提到了“体验”、“RPG”、“打击感”、“画面”、“装备”、“职业”等围绕游戏本身的词汇。此外，“巅峰之作”、“拳拳到肉”、“伤害”等高频词也被项目组用来间接体现游戏品质、体验。

此外，文案标题方面也能看出项目组精细化投放的尝试：经常采用《XX城市玩家已玩疯》这类标题。

（四）小结：

投放量力度较大，针对较清晰的人群画像“饱和攻击”，分众精细投放；不再“吃IP老本”，画风独特避免视觉污染，创意方向多元，但尝试性素材较多。

三、效果型达人营销

（一）星图X抖音游戏发行人计划：8月试图破圈，持续1月后到期，9月重上

7月30号，《暗黑：不朽》加入抖音游戏发行人计划，投入40万元的预算，为期1个月。到期后，9月6号重上，预估单价从10元翻倍至20。

DataEye研究院认为：项目组在主攻核心人群的同时，试图打破圈层，吸收更多非IP用户、泛用户。

（二）微信视频号小任务：首批吃螃蟹，小范围试水

8月微信视频号小任务正式上线，而《暗黑：不朽》是首批试水的中重度游戏。

微信小任务显示：本次任务奖金共计2万元，分为“勇士之巅奖”、“活跃勇士奖”、“勇士集结令”等不同类别。发布的视频可以是活动攻略、游戏经历、情怀分享、角色仿妆、惊喜时刻。

百准数据显示：《暗黑：不朽》小任务共吸引22名达人投稿的88个视频，共计512个赞、42条评论，主要是活动攻略、游戏经历类，真人拍摄的极少。其中@王一博yydsii一条视频有126个赞，是数据最好的视频。（特别鸣谢：百准数据，一家微信视频号数字营销及产业服务平台）。

总体而言，这一波微信视频号小任务为《暗黑：不朽》带来的流量，预计非常有限，属于简单试水——视频号的引流，暂时配不上暗黑的顶流。

DataEye研究院观察：这次简单试水，能看出视频号小任务，之于抖音游戏发行计划的一些差异与特点。

1、结算方式差异：视频号小任务目前是视频质量、播放量、转化综合计算。上线一年多的抖音游戏发行人计划可以实现包含CPM、CPA和一口价(采买)等在内的多样化结算，多为单一指标结算。

2、内容多样性差异：视频号小任务目前参与的达人偏少，且内容相对单一，主要围绕游戏展开（如录屏讲攻略）。抖音游戏发行人计划更多元，比如达人COS类、达人日常内容嵌入类、小动画故事类。

3、门槛差异：视频号小任务100粉丝即可，而抖音需要1000。

4、共性：休闲游戏表现较好。视频号小任务目前也主要是“一看就懂”的休闲类效果较好。

说到底，一是视频号上线晚，大多达人只是当其为同步视频的渠道之一，而非针对性创作；二是以熟人社交为底色的视频号，一定程度限制了UGC内容的方向；三是起量规律不明晰，MCN机构、达人都还没“玩明白”更别谈“赚大钱”了。

典型的就是游戏COS类的二创视频，在抖音、快手、B站都常见，但在微信视频号就很少见（朋友、亲戚、领导看着你在那穿得花里胡哨地cos摆拍，尬不尬？社不社死？）

扯远了，回到主题上来。

达人视频营销三大核心关键词是：UGC（用户生产内容）、娱乐、出圈。

《暗黑：不朽》从上线期的低调获取IP用户，到推发行人计划，目前又重新聚焦中青年男性群体，明显可以看出项目组营销策略方针的转变。

（三）抖音达人直播：始终持续坚持推进，力度中等

与达人视频营销浅尝辄止不同的是：在效果型达人营销方面，《暗黑：不朽》始终保持一定量的投入。

DataEye-ADX数据显示：7月23号以来，《暗黑：不朽》就持续推进达人直播。近30天，抖音达人直播次数维持每天50-150场，力度中等、持续坚持，但波动较大。按照直播场次算《暗黑：不朽》位列抖音达人直播榜第30位，按最高在线人数算则排到47位。

效果型达人直播，似乎被《暗黑：不朽》项目组作为买量获客的基础补充，持续推进但仍属于“在浅水区淌水阶段”。

（四）小结：

持续推进达人直播，而达人视频的营销思路有所转变：8月尝试破圈，9月聚焦回中青年男性群体。首批试水微信视频号小任务，期望开拓营销新方式，该方式仍不成熟。

四、品牌传播

中秋前后《暗黑：不朽》共有3次大品牌传播活动，如图的直线下方所示。

（一）定性分析：针对中青年男性群体理性沟通品质感

1、目标人群

当时上线期，《暗黑：不朽》品效都围绕IP用户展开，主打暗黑IP地位、情怀感召。

而此次中秋前后，《暗黑：不朽》通过导航语音包、华为Mate发布会、联合头部Rapper发布合作推广三大形式，主要聚焦的是中青年男性群体（兼顾年轻泛用户）。

IP用户与中青年男性群体，其实是高度重合的，但后者基数肯定还是大一些。因此这轮品牌传播有一种“扩圈了，但又没完全扩”的感觉。

2、主要沟通点

其一为：品质感/体验。主要通过配音阵容、高帧画面等元素体现。

其二为：IP影响力/地位。主要通过华为Mate、《中国说唱巅峰对决》联盟冠军艾热AIR的联合体现。

沟通点的一大特点在于：回归具体场景。比如导航语音包是驾车场景，华为Mate是具体用该手机玩游戏的场景——在具体用户使用的场景中沟通游戏特点，而非“口说无凭、自说自话”。

类似的，近期不少游戏联动餐饮品牌，也是在用餐/聚餐场景中突出游戏的年轻、社交属性。作为反例，不少游戏找流量明星代言、批量发自夸型通稿，就是缺乏具体场景的。没有场景，本质就是不落地，难实际触达用户。

就像漫无目的隔空挥拳。

DataEye研究院观察发现：回归场景，而非隔空发声，或许是游戏营销之后的一大趋势。

3、沟通方式：以“理性的说服”为主，而非“感性的刺激”。

“理性的说服”与“感性的刺激”二者区别在于：前者主要强调游戏产品、用户体验，而后者主要强调游戏角色造型、打击爽感、情怀感召等。

《暗黑：不朽》这一轮主要是前者。

“理性的说服”的沟通方式，当然是基于中青年男性群体而定下的基调。其本质是一种理智、有逻辑、能自洽、摆明利益点的销售方式/沟通方式。用户不一定容易被说服，但一但说服就难以离开。

相反，“感性的刺激”的沟通方式，往往是一种冲动的、越过逻辑思考的销售方式/沟通方式。用户很容易就产生行动（比如新角色、新皮肤如果长在了你的XP上，你妥妥下载啊），但冲动来得快，去的也快。

（二）定量分析：热度总体下滑，近期小幅提升

百度资讯指数与抖音综合指数都显示：近一个月，“暗黑破坏神不朽”关键词热度持续下滑，在9月9号前后出现一定幅度回升。

可见，中秋前后这轮营销动作总体声量确实一定效果，但总体热度仍低于8月初（当时刚上线，全网相关的攻略、试玩等“自来水内容”较多）。

《暗黑：不朽》会继续“凉”下去吗？

近期预计会有一次大版本更新，或许能像《幻塔》那样开启逆转呢？

（三）小结：

近10天3次品牌传播大动作，聚焦中青年男性群体，以“理性的说服”为主，强调游戏品质感/体验，以及IP影响力/地位，声量有所提升。

五、观察与总结

上线以来，《暗黑：不朽》的下载、收入情况一度到达“抛物线顶点”。这一轮中秋前后的营销动作，大概率是为了维持热度/下载/收入，至少不能过分下滑。

近几个月，《暗黑：不朽》经历了较大的营销思路转变：

刚上线时，该游戏营销策略关键词是：精准、激发——撬动感性，偏向于IP经典、情怀感召；

而中秋前后这一波，该游戏营销策略是：聚焦、说服——驱动理性，偏向于游戏品质，玩法特点。

换而言之，《暗黑：不朽》逐渐避免“吃IP本钱”，而是回归游戏产品本身。

具体表现如下：

·买量广告方面，投放量力度较大，针对较清晰的人群画像“饱和攻击”，分众精细投放；不再“吃IP老本”，画风独特避免视觉污染，创意方向多元，但尝试性素材较多。

·效果型达人营销方面：持续推进达人直播，而达人视频的营销思路有所转变：8月尝试破圈，9月聚焦回中青年男性群体。首批试水微信视频号小任务，期望开拓营销新方式，该方式仍不成熟。

·品牌传播方面，近10天3次品牌传播大动作，聚焦中青年男性群体，以“理性的说服”为主，强调游戏品质感/体验，以及IP影响力/地位，声量有所提升。

这或许是网易今年在大陆市场动作最大的中重度游戏营销战役之一，也体现出在寒冬凌冽的游戏环境下，这一头部游戏项目组的思考：

战略聚焦、多元营销，回归理性、回归用户、回归场景。

网易产品+营销组合拳已出，用户会埋单吗？