文 | 向善财经

今年年初，剑南春的一则“古代皇室的宫廷御酒，现代社会的名酒精英，剑南春，中国名酒销售前三”电梯广告，曾在国内各大小区、写字楼里轮番轰炸了数月。

尽管当时就有不少白酒业内人士对剑南春的“前三”宣传表示质疑，因为如果从白酒行业较为公认的年度营收来看，剑南春较洋河股份、泸州老窖们似乎还有着明显的规模差距。

但对此，剑南春在广告下方用小字标注并解释称：广告中的“剑南春”指的是水晶剑南春单品，“销售”指单品销售额收入，“前三”指中国名酒前三，中国名酒来源：1-5届全国评酒会，获得中国名酒称号的企业共17家；销售前三数据来源：中国食品工业协会2020年度统计数据，里面反映的是2019年名酒品牌销售情况。

不过颇为“打脸”的是，据天眼查APP信息显示：近日，新潮传媒旗下子公司因剑南春广告涉嫌虚假宣传被处3倍罚款，而被宁波市奉化区市场监督局处罚决定文书认定为虚假宣传广告的正是剑南春年初的那则“中国名酒，销售前三”……

从一开始的文字游戏、擦边球式的牵强宣传解释，到如今“销售前三”被官方坐实虚假宣传，作为享誉全国的川酒六金花之一的剑南春究竟为何会沦落到如此地步？而接班“老乔”上任的乔愚又能否抛开文字宣传游戏，真正在业绩上重现“茅五剑”的巅峰时刻呢？

宁当鸡头，不做凤尾的剑南春，无缘“茅五剑”？

事实上，除了此次的“销售前三”排名事件，剑南春此前还曾在2021年“双12”天猫年终购物节后，发布战报称“剑南春天猫平台官方旗舰店以超高人气和火爆的销量，勇夺天猫‘双12’白酒品牌旗舰店交易指数第一名。”同时，剑南春还表示，从2020年到2021年，剑南春已经连续获得“618”，“双11”，“双12”等四次购物节品牌官方旗舰店交易指数第一名的好成绩。

而与此次宣传套路相似的是，剑南春在喜报下方同样给出了小字的“交易指数第一”解释：根据产品交易过程中的核心指数，如订单数、买家数、支付件数、支付金额等进行综合计算得出来的数值，数值越大反映交易热度越大。另外，除了这些复杂的解释外，白酒品牌、旗舰店等诸多限制修饰词，也使得剑南春的评比范围骤然缩小，“第一”的含金量也显得愈发不足。

那么剑南春为何会在宣传层面如此执着于“排名”呢？据向善财经观察，剑南春此举或许是为了维持或延续其在名酒品牌民酒化趋势下不断消耗的高端品牌形象生命力，以坐稳次高端王者的宝座和抵御其他名酒玩家的下沉市场冲击。

目前来看，虽然剑南春的产品结构也实现了从高端到低端的全价位覆盖，但从销售数据来看，价位在400——500元/瓶的次高端系列水晶剑却是剑南春唯一的战略级核心大单品，营收占比超80%。不过值得一提的是，有白酒经销商透露，2019年—2022年，水晶剑的二批价从380元/瓶涨至420元/瓶，市场价从430元/瓶到如今的489元/瓶，3年多时间价格仅上涨了59元。而这个数字，甚至还不如去年五粮液普五一次的上涨价格。

所以换句话说，虽然剑南春和水晶剑现在保持着不错的增长态势，但品牌想要向上突破却又提价困难，而这就意味着一方面市场和部分消费者并不认可剑南春的高端品牌形象，其似乎被困在了400—600元的次高端价格带；另一方面由于品牌难以向上突破，所以剑南春的市场增长天花板或许是极为有限的。

在这种情况下，剑南春只能向下发力毛利率更低的中低端民酒市场，走名酒品牌民酒化路线。而事实上，剑南春近年来主推的产品也正是金剑南、剑南老窖、工农酒等价位在50—200元/瓶的中低端产品。

其实客观来讲，虽然白酒市场现在迎来了酱酒热和消费升级浪潮的双重助力，但产能和窖藏时间却是近乎固定局限的，因此在“茅五”们将高端白酒市场的价格天花板不断抬升的同时，相当大一部分消费能力不足、但又有“喝好酒”的用户消费需求，会自然引发市场出现次高端品牌“向上递补”的现象，次高端市场同样火热。所以不去争夺高端市场“凤尾”的剑南春，降维下沉并成为次高端和中低端白酒市场的“鸡头”，也未尝不能获得更大的增长空间。

不过值得注意的是，一方面剑南春的次高端优势是建立在其早先积累的“茅五剑”等名酒品牌市场认知基础上的。但现在随着剑南春逐渐跌出了一线白酒阵营，其高端品牌形象就从无限优势变成了有限消耗品，而如果再加上市场和部分消费者对剑南春“矮化”的次高端品牌定位认知的根深蒂固，那么其占领次高端市场的绝对附加优势或将难以坚守。

其实，现在水晶剑的提不动价就从侧面印证了剑南春次高端优势的减弱。所以无论是为了打破次高端品牌的固定标签，还是稳固次高端市场王者的地位，剑南春都必须要进一步强化昔日“茅五剑”的市场地位，以唤醒或延长剑南春的高端品牌市场形象，所以这就不难理解剑南春在营销宣传层面对于“排名”的执着和坚持了。

另一方面对于需求更加庞大的中低端白酒市场，作为有着名酒品牌基因+次高端品牌定位两大优势壁垒的剑南春虽然相较“土著”民酒玩家们来说，其也拥有着降维打击的实力。但随着消费者对品质内涵的重视，60元到200元的价位白酒市场日渐火热，郎酒、习酒、五粮液等高端白酒玩家们的强势下场又对剑南春形成了降维打击。

因为25元是光瓶口粮酒的一道价格门槛，快消品属性更重，但顺应消费升级而迈进的60—200元价格段的消费者们其实已经萌生了一定的面子社交消费需求，品牌的市场影响力开始左右消费者的选择，竞争又回到了品牌层面。

而在这种情况下，名酒品牌民酒化的认知差价越高，对消费者的吸引力就越强。相比剑南春从中端降到中低端的有限品牌势能，从高端降到了中低端的泸州老窖们无疑拥有着更大品牌认知差价，同时也更能激起市场的消费热情和品牌信任。所以对现在增长乏力的剑南春来说，其需要“中国名酒销售前三”的宣传噱头来拉高与中低端白酒市场的品牌认知差价，以抵御来自泸州老窖们的下沉市场冲击……

白酒争排名，争的究竟是什么？

事实上，抛开剑南春不谈，白酒行业喜欢争排名也已不算是什么稀罕事。比如去年的珍酒在“双十一”期间，甚至不惜得罪经销商，也要斩获京东“双十一”销售榜首的称号。再比如最为人熟知的“白酒老三”也有着“茅五洋”、“茅五泸”和“茅五汾”等多个排名候选人。至于酱酒，市场也颇为期待“酱酒第二股”的诞生……

而之所以有此情况，在向善财经看来或许有两方面原因：

一是市场消费者层面，白酒的争排名与手机圈的抢（芯片）首发，争夺市场热度的宣传逻辑相似。众所周知在内卷同样严重的手机行业，不少手机品牌厂商同样喜欢找各种理由或添加限制修饰词来证明自己是新品首发，比如去年11月小米、联想、OPPO、IQOO和中兴等一众玩家们在海报宣传层面对骁龙8gen1芯片首发的各种花式争夺。

而无论是白酒的争排名还是手机的抢首发，直观来看似乎是为了在市场消费端营销造势，以“名次”为宣传噱头制造品牌热度，但进一步来看“首发”和“排名”其实还是手机厂商或酒企们品牌实力档次的最直观表现。

特别是对高端白酒来说，其本质上喝的是面子和人情世故，看重的是品牌调性与之匹配的社会地位。不过有意思的是，大多数消费者对于白酒品牌档次的认知并不是从专业的财报市值、营收规模等层面进行判定，而更多是从品牌营销宣传层面获得的。所以在这种情况下，具有唯一性和不可替代性的权威“排名”自然就成了品牌展现高端实力档次的最佳营销噱头。

事实上，虽然在业内视角下，茅台、五粮液与“追三”的洋河股份、泸州老窖们几乎有着天堑般的差距。但在宣传层面或消费者视角下，第一和第三的名次地位实际相差并不大，“白酒老三”所附带的身份面子可能只是稍逊色于茅台、五粮液，但却足以满足消费者所追求的高端社会地位。或许正因如此，以剑南春、泸州老窖为代表的名酒玩家们才会在营销层面热衷于追求排名地位。

二是资本投资层面，争排名本质上争的就是品牌酒企自身的成长性。

从资本市场的角度看，白酒行业为什么这么吸引人？一方面在于消费市场层面，白酒的基本面广泛，另一方面就是这些年白酒酒企表现出的成长性。

在这方面，先以洋河股份、泸州老窖和剑南春们争夺“白酒前三”为例，现在白酒行业茅台、五粮液属于断层式领先，其他品牌几乎难以望其项背。所以对泸州老窖、洋河股份和剑南春们来说，重回前三其实就是争夺另类的“第一”，而一旦坐稳了“白酒第三”的位置，品牌至少在消费市场层面就已经与茅台、五粮液处在了同一档次水平，那么其品牌的未来成长性自然也就不可能被资本市场和投资者们所低估。

再以郎酒对“酱酒第二”的追求为例，在资本市场和投资者们眼中，郎酒最吸引人的卖点恐怕也就是这个“酱酒第二”的市场名号。毕竟有着“酱酒一哥”茅台做对比，即便郎酒难以上升至茅台的市场地位，但“酱酒第二”的市场知名度未尝不能助力郎酒品牌高端化的结果。

所以总的来看，排名是白酒品牌讲出动人资本故事的重要素材，也是提升品牌成长性的关键钥匙，所以争排名也就成了白酒行业营销的惯用手段。

不过无论怎样，剑南春的这种取巧行为似乎都已经偏离了“排名”营销的正轨，而这是否也意味着剑南春“茅五剑”的旧梦已经彻底破碎了呢？