文|燃次元  马舒叶

编辑|谢中秀

这几天的热搜，被一款休闲小游戏“羊了个羊”占据。

截止燃次元发稿前，#羊了个羊#微博话题阅读次数高达23亿，讨论次数高达23万次，抖音“羊了个羊”话题播放量高达16亿次。

就连燃次元身边的小伙伴，日常聊天都变成了“你第二关过了吗？”“刚玩了，又没有过”“又玩了毫无意义的半小时”“这游戏真的能过关吗”……

不过，在赚得关注与流量之外，“羊了个羊”的吸金能力也令人惊讶。

9月15日，一张显示来自“微信广告助手”的“流量主数据日报”广为流传，该图片显示，“羊了个羊”小程序9月14日收入468.8万元，本月收入达2564.7万元。但随后也有消息表示，该图片为PS伪造。

截至发稿，“羊了个羊”尚未对该数据有所回应。

图/网传“羊了个羊”小程序流量数据；来源/网络

爆火出圈的“羊了个羊”，是一款以“羊”为主题的消除闯关游戏，逻辑上与消消乐类似。但由于第二关“太难”而冲上热搜，“第一关告诉我1+1=2，第二关让我考研”“玩第一把：爷们要战斗；玩第二关：纯浪费阳寿”——有玩家如是说道。

“难”成为“羊了个羊”的流量密码，看到别人说“难”而加入挑战的玩家“前赴后继”，也正因为“难”让玩家不服输、势必要通过，让“羊了个羊”持续火爆。在微博上，#羊了个羊通关率不到0.1%#话题在9月15日当天仍有3399.4万阅读。

爆火与流量，也让“羊了个羊”赚得盆满钵满。

休闲游戏资深制作者陈方告诉燃次元，“羊了个羊”作为以休闲小游戏开发为主的游戏公司代表，主要依靠广告植入盈利。

“羊了个羊”非常“难”的第二关，使用户不得不通过看广告的方式获取道具，争取过关。有网友估算，按一局使用3个道具估算，玩50盘游戏大概要看75分钟的广告。

在微博、小红书等平台也有用户表示，“看了几百个广告”“广告我都快会背了”“玩了两个多小时，分享了几百遍，看了几万条广告”……

根据“羊了个羊”的微信小程序数据，9月13日有550万用户参与挑战，9月14日有2600万用户参与了今日挑战，即使按照ecpm（每一千次展示可获得的广告收入）8-10元来计算，单个玩家每天10局，观看10次广告，平均日流水已过百万元。

在爆火的背面，“羊了个羊”也开始出现质疑声。同在微博、小红书等平台上，有玩家开始厌烦，“这游戏就差把《我要赚广告费》这几个字放在游戏里当卡了”，以及“完全是死局，到后面根本消除不了，故意卡着大家赚广告费”。

此外，“羊了个羊”抄袭等话题也开始出现。

坦诚来说，因为广告被批判这一理由并不充分，因为这就是此类游戏的模式，用户观看广告换取道具，游戏凭借广告赚取收入。

而抄袭话题，“羊了个羊”开发公司北京简游科技也在接受中新经纬采访时回应，“羊了个羊”游戏使用的是最基础的游戏玩法，如果“连成三个”的玩法就算抄袭，那这样的游戏也太多了，用户自然有自己的判断。

不过，“羊了个羊”的爆火也使人联想到2021年初爆火的休闲小游戏“合成大西瓜”，而在短暂地火过一段时间后，如今“合成大西瓜”已经很少被提及。

这似乎也是休闲小游戏的命运，偶然的机遇降临于是爆火，但火花却很难延续，如烟花只一瞬闪亮，很快湮没在广袤的夜空里。燃次元身边已经有小伙伴表示，“不玩了，‘卸载’了。”

而“羊了个羊”，还能火多久？

谁在为“羊了个羊”上头？

“之前玩开心消消乐，现在玩'羊了个羊'，都很简单又好上手。”95后的玲子告诉燃次元，今年中秋节她被朋友“安利”了“羊了个羊”小游戏。

魔性的背景音乐辅以寻找三个同类消除的简单操作，让玲子这个手游小白也能迅速上手，“不用下载几个G的安装包，打开微信小程序就能玩。”而持续卡在第二关让玲子疯狂“上头”，“不知不觉有了胜负欲，一天玩了300多次，一抬头天都黑了。”

此前，玲子还是“跳一跳”和“开心消消乐”的忠实玩家，对于玲子而言，相比一局耗时至少十几分钟，还需要组队、不断研磨技能的手游，“羊了个羊”一局最多几分钟，操作简单，非常适合下班只想“躺平”的她，消除的过程更是减压

和玲子类似，98年的文文在朋友圈刷到了“羊了个羊”的游戏截图，上班途中，无聊的她好奇地点开了游戏小程序，“通勤路上又困倦又无聊，‘羊了个羊’非常适合打发时间。”

图/“羊了个羊”小游戏页面；来源/燃次元截图

作为买断制独立游戏的深度发烧友，一向不玩三消小游戏的文文，这次却“真香”了，“买断制游戏一次至少要投入20-50元，但'羊了个羊'完全免费。”获得游戏道具不过需要观看30秒的广告，“虽然游戏设置简单，但画风却很有趣味。”

和被朋友安利的玲子、文文不同，00后的张宇则是在刷抖音的时候，被某位博主的试玩视频吸引“入坑”。

为了挑战这款官方宣传通关率不到0.1%的小游戏，张宇动员了全部舍友，“本以为是一款睡前休闲的游戏，但一个宿舍熬夜刷到第二天都没通关。”

无论是熟悉三消游戏的老玩家，还是新入门的新玩家，“羊了个羊”借助抖音等社交平台和朋友圈内的口碑传播，在几天内便一跃成为了2022年第一款爆火小游戏。

此外，高热度的“羊了个羊”也成了玲子和朋友最近的话题中心。除了互相截图秀战绩，“第二关过了吗？”也成了玲子最近和好友们的口头问候。

由于游戏会显示所在省份的排名，文文告诉燃次元，“玩的时候感觉我背负着整个省的荣誉。”而在这种“你不是一个人在战斗”的荣誉感驱使下，文文几乎所有的碎片时间，甚至上厕所的空挡，都用来玩“羊了个羊”。

但看似操作简单的“羊了个羊”，却让不少玩家“从上头到上火，仅需1天”，“看了3小时广告都没过第二关”，亦是玲子和文文等玩家的常态。

以玲子为例，从中秋节至今，她仍未通过第二关，“越玩越暴躁”的玲子开始参考各种攻略，“越过不了越想过”，在“万一下一局就过了呢？”的心态下，玲子平均每天在“羊了个羊”上停留的时间已经超过了5小时。

同样，为了挑战传说中过不了的第二关，每每前一天说着要弃玩的张宇，第二天还是会准时打开小程序，只为最终在朋友圈晒出一张通关截图。而令人啼笑皆非的是，在挑战通关的两天内，张宇已经被安利了好几部插入广告的小说。

而文文亦在几天的游戏过程中，对重复出现的某教育品牌广告词倒背如流。最近，文文发现插入广告已经实现了定向推送，最近搜索过牙齿治疗的她，不仅每次广告时间都是牙科诊所，并且牙科诊所所在地区正好与她的IP地区相符。

显然，被免费、操作简单、魔性音乐吸引而来的玩家，极易陷入社交圈内“羊了个羊”通关挑战的狂欢，最终上头的玩家们，或许正落广告商们的下怀。

打造爆款的“生意经”

“羊了个羊”掀起热议，其背后的游戏公司也引发了各界关注。

资料显示，“羊了个羊”由北京简游科技有限公司（以下简称“北京简游科技”）开发，根据企查查数据，北京简游科技成立于2021年，从时间上来说，这是一家成立时间并不长的公司。

但有资料显示，在“羊了个羊”之前，北京简游科技的研发团队就曾制作出休闲小游戏《海盗来了》，这是微信小游戏首款月流水破亿的产品，日活高达2500万。

另外，知识产权信息显示，除了“羊了个羊”之外，北京简游科技还有流浪宠之家、月之村、疯狂擦一擦、解救大西瓜等10余项游戏软件著作权已获得登记批准。

“这是典型的一家闷声发大财的游戏公司。”陈方告诉燃次元，聚焦休闲、社交赛道的简游科技，可以说是国内主做休闲小游戏公司的代表。

其突出特点在于，开发的游戏体积小、碎片化，游戏关卡设置让玩家迅速上瘾，开发一款游戏用时能短至1-3个月，研发成本往往不会超过8-10万元，通过广告却可以实现百万级的快速回报。

在多个媒体采访中，简游科技法人张佳旭也提到，整个小游戏研发团队只有3个人，总共开发了3个月，进行版本更迭。

易观分析文化消费行业资深分析师廖旭华则表示，免费休闲小游戏和社交平台的推动能量此前已经被很多游戏证明过了。此次“羊了个羊”的出圈，或证明了国内Hard Fun风格（即通过有意义的挑战、谜题吸引用户）也是有大众市场的。

图/“羊了个羊”微博热搜（左）“羊了个羊”抖音话题（右）；来源/燃次元截图

此前Hard Fun风格最典型的代表是魂类游戏，除了FS社之外的公司很少尝试，大多游戏都会谨慎地寻找平衡点或者为玩家提供简单模式，而“羊了个羊”的爆火，可能会让更多休闲游戏制作团队开始思考：提供更具有挑战性的游戏体验，也许会更受玩家欢迎。

而根据企查查数据显示，“羊了个羊”母公司北京简游科技的投资方中，持股10%的雷霆游戏俨然是第二大股东。

作为经典休闲游戏《摩尔庄园》和《奥比岛》的发行公司，去年6月投资了北京简游科技的雷霆科技，或许亦为“羊了个羊”的迅速破圈提供了助力。

借用某游戏群内大佬的发言，“‘羊了个羊’不一定是最懂游戏开发的，但它的团队一定很懂人性。”《可爱村物语》联合制作人浣熊表示，休闲类游戏专门制作公司如北京简游科技的出现顺应了玩家的碎片化娱乐需求。

无疑，在“羊了个羊”刷屏的表象之下，透露出其背后公司依靠社交属性和玩家胜负欲，从引导玩家转发，到引流，留存，如省份战队，转发得道具，每日一关等设计，打造出了完整的商业通道。浣熊补充道。

不过，在爆火的另一面，围绕“羊了个羊”的争议也甚嚣尘上。

9月15日，#羊了个羊抄袭#登上热搜，截止发稿前，阅读次数高达3亿次，讨论次数超过1.7万，评论区不少网友表示“羊了个羊”涉嫌抄袭另一款休闲游戏“3tiles”，并指出从页面设计到玩法，两款游戏相似度极高。

不过，北京简游科技相关负责人对此表示了否认。在评论区，有玩过“3tiles”的玩家表示，两款游戏不仅极为相像，“3tiles更好玩一些。”亦有玩家表示，三消游戏设置都类似，不能代表“羊了个羊”就是抄袭。

此外，“羊了个羊”是否真的能通关，也成为被质疑的一个重点。有从业者表示，“每一局每张牌都可以随机调整难度，为的就是逼氪或者看广告。”不少用户直言，“羊了个羊”提升难度只为让玩家看视频挣钱。

对于这一质疑，“羊了个羊”尚未有回复。另外，9月15日，北京简游科技相关负责人还对外表示，“羊了个羊”独立APP即将上线，正在苹果商店审核阶段。

逃得过“昙花一现”宿命吗？

3个人、8-10万元的投入，即可带来日入百万元级别的收入，休闲小游戏的掘金实力可见一斑。这也难怪大厂小厂，都纷纷投入休闲小游戏的角斗场。

根据Liftoff发布的《2022年休闲游戏发展报告》，2022年，中国休闲游戏市场规模预计超过340亿元，根据AppGrowing国际版数据显示，过去一年，全球市场中休闲类手游的推广数量最多，增幅高达30%，而受到广告变现驱动显著，休闲游戏广告收入占比高达76%，超休闲游戏及小游戏快速发展。

快节奏生活下，玩家逐渐转向移动端休闲类游戏已是大势所趋。

无论是专注开发休闲小游戏的乐元素（《开心消消乐》母公司），还是近年来以腾讯、莉莉丝、三七互娱为代表的游戏大厂，都开始在休闲游戏赛道卷了起来。陈方补充道。

来源/经典消消乐小程序；燃次元截图

此前，腾讯火了“跳一跳”，亦宣布投资消除游戏研发公司七号笔迹，该公司旗下拥有《快乐点点消》《消除大作战》《梦幻消消乐》三款产品，而三七互娱则通过“puzzle&survival”游戏玩转了三消+X的多元素融合玩法。今年9月，莉莉丝推出了首款三消＋模拟经营游戏《BoraBora》。

除了卷创意之外，国内资深休闲游戏发布平台Ohayoo的发行负责人孙丁表示，休闲游戏开始卷起了效率，第一是研发周期，第二是研发成本。研发周期越短，成本越低，未来上线的营运空间就越大。一款休闲游戏从“创建”到“发行”最快可缩短至7天。

浣熊提到，理论上来说，休闲游戏通过广告盈利完全能够活下去，一些游戏甚至专门做广告，坊间戏称为“广告模拟器”，也有游戏公司先靠广告“苟住”续命，随后拿到版号，转为了内购的盈利模式。

但研发周期越来越短的休闲游戏，是否能够爆火却完全靠“命”。

“一个爆款休闲游戏，背后可能是无数的失败项目。”陈方表示，大厂的加入，使得三消休闲游戏愈发内卷，往往要推出一款成熟的三消游戏，前期会有十几个同类项目的试错和互相赛马，“有的游戏公司，每周都会推出一款休闲小游戏，一年能推出上百个游戏，但都无人得知。”

在休闲游戏市场，没有人能预知下一个爆款在哪里。

而一般爆款休闲游戏的生命周期也不过半年到一年左右，陈方进一步表示，此前爆火的“合成大西瓜”和“召唤神龙”，出圈后都很快“隐入尘烟”，只有少数精品游戏，能够通过持续的游戏优化和用户运营，生命周期达到3年及以上。

因此，“火一次捞一把”似乎成了此类游戏制作公司的宿命。

浣熊亦表示，每个游戏积累的玩家数量、留存率不尽相同，许多长线运营的休闲游戏，由于没有版号，一开始大多会采取广告模式，但广告收益始终是波动的，一旦投放的广告主少了，或投放效果不好，玩家转化低，游戏的收益也会受影响。

于是海外成了三消游戏公司的下一个远方。

廖旭华告诉燃次元，对于国内的游戏公司而言，以“三消+X”的形式选择出海，是一个可以长期投入的赛道。孙丁亦表示，由于开发者产能迁移，Ohayoo现在也更关注海外休闲游戏的发行。

根据Liftoff发布的《2022 年休闲游戏应用报告》，从全球范围来看，休闲游戏占据着重要的市场空间和庞大的用户群体， 休闲游戏下载量已占据全球移动游戏下载量的八成。在GameRefinery发布的2021年三消游戏报告中提到，三消游戏现为美国iOS市场最大的游戏子类，创造了16%的市场收益。

回到“羊了个羊”本身，也许北京简游科技可以向海外发展，“羊了个羊”却必须要回答，还有多长生命周期，这一绕不开的话题。

只是这一生命周期，看起来不会太长。

参考资料：

《游戏“羊了个羊”火了：过关太难？通关率不到0.1%》，来源：虎嗅APP。

*题图来源于燃次元截图。

*文中玲子、文文、张宇、陈方、浣熊均为化名。

*燃次元（ID:chaintruth）

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