文|读娱  蒜香啫啫角

休闲小游戏连续三天上热搜，《羊了个羊》蹿火的样子着实吓人。

此前，也有如《合成大西瓜》《跳一跳》这样的休闲小游戏爆火，一时间社交媒体上都是用户们分享交流的内容，不过这次的《羊了个羊》还是和过去的小游戏采取了些不太相同的套路。

近两年，休闲游戏的吸金能力已经不能小觑。据《2022微信小游戏增长白皮书》显示，微信小游戏中月流水千万级游戏款数同比增长50%，微信小游戏用户规模达到了亿级，高付费用户规模也在持续增长。在这种背景下，《羊了个羊》蹿红释放的是一个好的信号吗？

好胜心成了玩家面前的那根胡萝卜

说起来，《羊了个羊》是一个规则非常简单的三消游戏，玩家将三个相同图案的方块一起放置到限定栏位中就可消除，并且将关卡中的全部方块都消除后即可通关，这样一个规则简单的游戏能吸引众多人的讨论与关注，则归功于游戏的“高难度”。

据游戏首页公布的数据，截至9月15日9点，已有2921万+玩家参与游戏，但仅有17213人通关，通关比例低于0.059%。

如果从游戏角度来说，《羊了个羊》难通关的原因在于随机性，每一次需要消除的方块都被其他无关方块阻挡，再配合游戏对可移动方块个数进行了限定，让游戏通关的难度飙升。

规则简单但通关难，带来的玩家心理是认为自己再试试总有机会通关，很多玩家都遇到过看起来马上就能过关但实际上就是过不去的情况，这种情况也会不断激起玩家的再战欲望。同时游戏内置的省份排名，以及超低通关率，也会让玩家有更强的动力挑战关卡，毕竟通关后玩家能通过排名、社交平台上的分享得到最大的心理满足。

那么，是这一类的游戏都有极高的通关难度吗？答案是否定的。

在《羊了个羊》首次登上微博热搜后，没多久就有《羊了个羊》抄袭的话题冲上热搜，网友们指出被抄袭的游戏《3tiles（三个方块）》，实际上与《羊了个羊》在玩法上完全一致，但其关卡却不如《羊了个羊》这般难通过，似乎也指向了一个事实——《羊了个羊》是故意通过随机性将游戏难度拉高。

一般来说，休闲游戏都以轻松玩法为主，为的就是让玩家通过游戏过程放松，《羊了个羊》反其道而行之，为得就是通过高难度激起玩家的好胜心，并利用玩家想要通关的心理来提高玩家观看广告的频率。

在《羊了个羊》蹿红后，就有网友调侃，“它本可以只给大家看广告的，偏偏还好心送你个游戏玩”，也有网友估算，玩50盘游戏或需要观看75分钟的广告，这样的看广告频率如果出现在其他游戏里，可能早就让玩家怨声载道了，但在《羊了个羊》这里，玩家只关心自己什么时候能通关。

说白了，《羊了个羊》这一局，通过拿捏了人们的好胜心获得了全胜。

 

懂玩家也懂营销

《羊了个羊》能够爆火，一方面是其玩法简单易上手，感兴趣的人可以快速投入到游玩过程中，甚至因为玩法太过简单，游戏内没有设置任何教程；而另一方面，则是这款游戏确实懂营销。

作为一个目前停留在微信小程序里的游戏，《羊了个羊》却在微博上火起来，这本身就容易让人联想到是否有营销手段在起作用。

据DataEye研究院的统计，几日前微博上#羊了个羊#话题热门微博中，第一的内容发布者为逍遥散人M，第二位新浪游戏，第三为风期限在凌晨，第四位游戏团，这四位内容发布者中两位简介为“2022年辰星计划博主”，而辰星计划恰好就是有微博微任务发起的专项扶持计划。

从这一情况来看，《羊了个羊》游戏很可能与微博进行了合作，或通过微博微任务的分发，让一批大V在微博上进行种草，带动游戏的热度。

另一边，在9月8日，《羊了个羊》在星图游戏发行人计划上线了达人推广任务预算预计共500万，到了9月14日，游戏又进一步上线了22万奖金相关任务。这一砸钱买流量的操作，也为《羊了个羊》在抖音上的热度打好了基础。

可以说，在玩法上的高难度，留出的社交空间，搭配上适当的营销手段，以及中秋这样的假日时期，《羊了个羊》的爆火不能算是一个偶然，每一步都做好了准备，才是其能在短时间快速风靡全网并撬动高广告观看量的原因。

当休闲游戏与广告日益亲密，游戏还会是游戏吗

休闲游戏靠广告赚钱是目前行业大的现状，据《2022微信小游戏增长白皮书》显示，2021年，腾讯广告游戏优选计划全年流水破千万的休闲游戏产品超过50款，过亿流水达7款，微信小游戏在2021年实现了超30%的商业增长。

作为开发成本低、转化链路短的休闲游戏，靠广告实现商业转化是常规的思路，不过当游戏与广告的关系越来越“融洽”后，催生出来的游戏产品也许也不再以内容为重了。

这一次《羊了个羊》通过拿捏玩家心理，并配合有效的营销，实现了游戏爆火及可期的广告收益，很可能会在行业中树立一个新“榜样”——即只要懂玩家心理、懂营销，游戏只是一种赚钱的手段，而不是一个值得被重视的内容。

理性来说，《羊了个羊》在玩法上对《3tiles》确实有非常强的参考性，包括《羊了个羊》背后的公司北京简游科技注册的另一款游戏《解救大西瓜》，玩法上也与《合成大西瓜》雷同，可见，这家公司现阶段的商业模式，就是通过低成本开发“换皮”游戏，撬动广告高播放量实现营收，而这种商业模式在休闲游戏行业并不少见。

换言之，休闲小游戏赢得市场的关键，不在于游戏有多好玩多新鲜，而在于哪款游戏更能刺激玩家观看广告，在这样的潜在背景下，期望休闲游戏市场诞生出优质原创内容几乎是不可能的，或者说，优质原创游戏也不会有多少被市场看到的机会，反而是懂玩家心理、懂市场营销的游戏，才可能称王称霸。

沿着这样的思路来看，我们也不需要讨论《羊了个羊》还能火多久，因为制作出它的公司可能也不在乎游戏后期对玩家市场的吸引力，只要爆了就赚翻，没爆就赶紧投入到下一款游戏中。而我们的行业中，也还有众多像简游科技这样的公司，致力于大批量生产低成本高回报的休闲游戏，等待着某一次流量之神的青睐。

这样说来，你还愿意为《羊了个羊》这样的游戏付出时间与注意力吗？