文 | 英才杂志 张延陶

如果要评选全球车圈最“高调”企业家，马斯克毫无疑问会当仁不让；但如果要评选国内车圈最“低调”的企业家，朱晓彤应该在榜单中名列前茅。极端两头的马斯克与朱晓彤恰恰都来自于特斯拉。

相较于2014年接受《英才》专访时的干练与瘦削，如今的朱晓彤多少有些“发福”，这背后是否有“压力”的因素旁人很难给出确信答案，但不可否认，特斯拉在中国乃至全球新能源汽车赛道上的一骑绝尘确实迎来了更多的挑战。

近日，低调的朱晓彤迎来了升迁。有意思的是，在此之前，有关于特斯拉中国区总经理的所有岗位变动信息无一例外都是“辞旧迎新”。

朱晓彤兑现7年之约

北京侨福芳草地，曾是特斯拉在北京市场乃至中国市场的门面担当。七年之前，也就是市场公认的中国新能源汽车爆发“元年”，时任特斯拉中国区总经理朱晓彤在这里接受了《英才》记者的专访。

相较于口号式的宏图，朱晓彤当时对特斯拉在华发展的路径规划并不惊世骇俗，但都顺利实现。“首先以小众高端的产品吸引铁粉；再以中高端价格产品吸引更多顾客并且积累经验与资金；最后将生产大众化的产品冲击市场。”如今，Model3也的确位列新能源汽车销量的排头阵营。

2015年，比亚迪、北汽新能源在上海与北京市场一时风头无两，抛开生产经营及营销推广的惯用套路，政策东风的惠及程度不可谓不高。这种情况下，北汽新能源一度霸占全球新能源电动汽车的龙头宝座、而比亚迪则凭借秦征服着上海没牌上路的车主。当时的朱晓彤坦言，国家战略层面对本土品牌的扶植是可以理解的，但是财税补贴并非特斯拉在华发展的必要条件。而事实证明，政策补贴逐渐让渡市场行为，大浪淘沙比亚迪与特斯拉继续突围，而北汽新能源则高开低走。

任何一家成长为产业龙头的企业势必拥有难以攻坚的护城河，而护城河的修筑又非一蹴而就。特斯拉究竟做对了哪些事？

时至今日，特斯拉的直营店仍是展示品牌的最核心门面。彼时朱晓彤接受采访时就曾表示，根据特斯拉的规划，将在主要的特大型城市，北上广深、杭州、成都、西安增加店铺密度，让更多人有体验的可能。

与此同时，充电桩网络也是当年特斯拉在中国开拓的重点。尤其是以城市群为核心的七大重点区域超级充电网络和热门超级充电旅行线路。

接下来，特斯拉还与国内地产公司联手推出了目的地充电服务。诸如与银泰，SOHO，恒隆地产等公司开展全国性合作。在高端商场内加装特斯拉的目的地充电桩。一方面方便特斯拉车主，而同时也将为这些高端商场带来物业形象的提升以及高端用户。

最后，虽然朱晓彤直言特斯拉不会在中国市场进行资本层面的合作，但是零部件采购的额度将大幅增加。

不难看出，7年前的特斯拉已经在甩脱传统经销模式、丰富充电桩网络、加速本土化落地方面预见未来。

如今，特斯拉的品牌形象已经深入人心，核心商区的直营店已经开始向兼容后市场的郊区店转变、充电桩网络也不再对车主造成巨大的里程焦虑；而本土化方面，特斯拉更是通过上海工厂的运行供给了国内市场、乃至国际市场上的订单。

特斯拉压力陡升

“这条路必须是越跑越快，你才能获得更大的惯性。这中间特斯拉将利用惯性裹挟资本，裹挟关注，裹挟资源，还裹挟着更多的人才”。

正如朱晓彤在7年前接受采访时所说，如今的特斯拉市值已经碾压大众、丰田；虽然没有传统的营销手段，但曝光率持续居高不下。然而水能载舟亦能覆舟，资本与关注有可能是扶摇直上的助推剂，也可能是大厦将倾前的致命一击。居安思危才能保证不死于安乐。

不可否认，特斯拉的闯入革新了全球汽车工业重塑的格局、加速了全球新能源汽车的发展进程。名利双收的特斯拉已经长期占据新能源汽车销量与资本市值的顶端。

然而2022年，这一形势悄然发生着变化。根据公开数据统计，上半年比亚迪累计销量达到64.14万辆，而反观特斯拉，其上半年全球约交付56.47万辆。单从产销规模而言，比亚迪完成了对特斯拉的超越。

值得注意的是，这一成绩的对比建立在“疫情”仍未止歇的基础之上。但中国新能源汽车市场蓬勃发展的态势即便在疫情当下都已经展现出强大的生机。除了比亚迪之外，蔚小理都已经成为老江湖，可见红海竞争激烈如斯。与此同时，传统汽车纷纷发力新能源汽车。品牌共情还是可以令这些品牌备受拥趸支持。更有意思的是，互联网科技企业纷纷跨界入局，力图在智能化方面推动格局再进一步。

综上，随着新能源汽车这块蛋糕越来越大，入局者的厮杀势必愈发激烈。比亚迪在供应链的全线布局、传统车企在品牌力方面的深厚积淀、造车新势力以及科技公司在智能化领域的天生敏感，都将成为各家企业角逐竞争的绝活。而随着价格战不可避免的打响，特斯拉唯有通过更加激进的规模化来降本增效，才能在终端市场保有一席之地。

诚然，特斯拉凭借可以将相对领先的电动化、智能化、自动化技术整合进重磅产品当中的能力，其行业标杆地位依然显著，也因此在供应链当中拥有极强的议价能力。但随着诸如比亚迪等可以在全产业链呼风唤雨的企业相继崛起，特斯拉压力陡升。