文|手游矩阵
在过去的8月，《幻塔》无疑成为出海国产游戏的一大亮点。据Sensor Tower的不完全统计，《幻塔》的海外版Tower of Fantasy上线即拿下36个国家地区的下载榜首，在重要的日本与北美市场均冲入畅销榜前10，在其他多国也取得畅销榜TOP50以内的成绩。游戏上线两周即取得超3400万美元营收，成为8月国产游戏出海的一大亮点。
《幻塔》海外版是完美世界交由腾讯出海品牌Level Infinite发行的。对完美而言，游戏在国内市场得到验证让它有信心走向海外，对Level Infinite而言，它也需要一款代表性产品向外界证明自己的发行实力，两家厂商各取所需一拍即合。在此之外，《幻塔》出圈还让我们看到，在《原神》一家独大吸走大把流量的二次元赛道，新品二次元游戏还能以什么样的方式闯出自己的名堂。
跟随策略是成功秘诀？
《幻塔》出海成功到底是大力出奇迹还是营销有秘诀？答案其实也简单，那就是跟着《原神》走过的路线再走一遍，然后付双倍过路费。
《幻塔》的跟随策略在国内游戏上线时就有所体现，但出海发行时表现更为明显。据Sensor Tower统计，《幻塔》的海外营收有42%来自日本市场，游戏在日本畅销榜上的表现也是最好的，最高冲到畅销榜第2的位置。其次在北美市场游戏表现也比较亮眼，无论是Twitter热度还是冲榜高度都达到了同类游戏中仅次于《原神》的关注度。
这样的营收比例与Level Infinite的投放策略高度相关。《幻塔》参考当年《原神》投放数据，选择主攻日美主力市场，放弃其他ROI偏低的鸡肋地区，可以说是摸着《原神》摸过的石头过河。
数据来源DataEye
游戏在海外发行时和《原神》一样选择移动端与PC端多端同步上线。有了PC端平台游戏就可以在IGN、GameSopt等传统游戏媒体上进行内容投放覆盖更核心玩家人群，还可以参与各类主流游戏展会，比如Level Infinite就带《幻塔》参加了北美夏日游戏节、洛杉矶动漫节，也在今年的东京电玩展预订了独立展台等等。
PC端更高的硬件性能也能更好地发挥《幻塔》虚幻4引擎的画面表现力，让游戏在画面上更能抓人眼球。除此之外，PC端对海外平台上的游戏播客们也更为友好，能够让更多自媒体播客参与到游戏直播中，以更快速度将社交氛围拉满。
虽然多端上线要解决从画面优化到服务器同步等多方面问题，但相比于宣发传播上的优势，这样的代价是值得付出的。事实上，多端发行的这个流量洼地正是被《原神》挖掘出来的。不同游戏端口之间玩家人群存在信息差，所谓的流量红利打的就是这个信息差。不过随着越来越多的产品选择这样的发行方式，信息差会被逐渐填平。所以多端发行并不算是《幻塔》出圈的最核心原因。
《幻塔》成功发行的胜负手还在于全媒体营销对《原神》社交圈层的“覆盖式占领”。在日本，《幻塔》打的是线上线下组合拳，重点运营其官方Twitter等社交媒体帐号针对二次元受众进行“整活”，以冲击高预约量为目标。
比如在7月游戏正式上线之前，《幻塔》Twitter账号就搞了一个“BUG链接”的整活，用摩斯密码暗示游戏上线时间。随后游戏又上线迷你主页展示其开放世界主城，很好地引发了预约玩家的互动传播。
游戏在线下户外广告的投放也必不可少，重点投放秋叶原、新宿、涩谷等地，为游戏上线营造出“大作”的氛围感。
图源B站@西芷沐咯
而在游戏上线时，官方不但安排了常见的声优试玩推广、演唱角色曲等活动，还拉来众多Vtuber参与直播，包括彩虹社旗下的多位虚拟偶像都对游戏进行了直播推广。
而在欧美最重要的直播平台Twitch上，《幻塔》的投放更加卖力。其与平台方合作的线上直播接力活动一度吸引到超25万人同时在线观看，游戏热度冲上全球TOP3。而《幻塔》选择主播的原则更是简单直接——谁直播《原神》火，就请谁来直播《幻塔》。
从广告、评测到直播，《幻塔》都努力营造对标《原神》的气氛。于是在宣发期间，整个海外社交平台上就出现一种《原神》被“覆盖”的现象。对于泛二次元用户而言，覆盖式营销会让用户留下《幻塔》是与《原神》同品类同体量游戏的印象。原本的《原神》玩家会在这波宣发造势下对《幻塔》留下较深的印象，尤其是由于种种原因而离开《原神》的玩家就成为《幻塔》优先争取的用户群。
雁阵打法的利与弊
《原神》出海已经过去两年时间，它改变的不只是海外玩家对手游的认知，也改变了海外二次元社区的聚集程度。在《原神》之前，海外二次元社群比较分散，挖掘这批用户的买量成本非常高，而在《原神》之后，社群用户画像逐渐明晰，投放渠道都有了明确方向。这正是《幻塔》这样的“类《原神》作品”最大的机会。它在营销投放上抓住由《原神》而聚拢的玩家，其上线两周的流水成绩也证明了这一打法确实奏效。
如果说《原神》是二次元游戏出海的领头雁，凭一己之力顶风飞行，那么后来者没有必要浪费《原神》飞过后留下的这道上升气流，反而是应该借力前行组成雁阵。这正是《幻塔》选择的策略。
当然，这个策略对常混迹于二次元圈子的玩家来说并不陌生，玩家们常调侃其为“碰瓷营销”。不同游戏之间的拉踩也常成为玩家群体之间互相攻伐的弹药。在《原神》爆火之后其玩家群体与《明日方舟》玩家群体就多有摩擦，争吵不断。最近的一次事件就是有玩家披露《明日方舟》长年购买“原批”等词条的竞价广告，再次引发两波玩家之间的对线。
图源知乎@DIBAL
《幻塔》自上线之后类似的争议也不少，而它选择的这条营销道路给玩家群体留下更多争吵的口实。随着游戏出海，这种争议也从国内转向海外社交平台。
容易引战的对比评测在哪都是流量密码
这倒也从一个侧面说明，天下的二次元有着共同的属性。他们选择游戏的同时也是为自己选择一个身份。一款游戏是否能够给玩家带来这种身份认同，才是决定其生命周期的根本因素。而这种身份认同的关键就在于内容供给。
《原神》回击跟随策略的方法其实也很简单，那就是玩命更新内容，靠着正面硬刚的更新速度将跟随者甩到身后。就在《幻塔》海外上线两周之后，《原神》3.0于8月24日正式上线，直接引爆从日本到北美的二次元社群，连上日推十几个热搜，在Twitch、Discord、Reddit、YouTube等平台的热度都居高不下。
可以说，主播玩《幻塔》是一时恰饭，而播《原神》却是因为其自带社交流量。原来因为《原神》长草期而尝试其他游戏的玩家也会在《原神》高质量的内容更新下回归游戏。更为致命的，移动端游戏的“内容免费&角色收费”商业模式导致玩家即使同时游玩多款游戏，最终抽卡消费的也往往可能只有其中一款。所以，玩家即使无聊时会尝试不同游戏，最终充值抽卡的钱还是贡献给了《原神》。
《原神》吸走二次元流量导致《原神》之外的二次元市场大幅度萎缩：这个话题自今年以来就被不断讨论。更可怕的是，以3.0版本为代表，运营两年的《原神》不但丝毫没有表现出疲态，反而有着越战越勇的架势，其内容创作能力已经将同赛道产品越甩越远。
抛开《原神》不看，《幻塔》自身的更新迭代速度已经很快，质量也是肉眼可见地提升。其2.2版本推出的赛博朋克主城“镜都”地图有许多可圈可点之处，越来越丰富的家园玩法与各类小游戏也都做得有模有样。正是这些丰富的内容更新成为其海外推广时重要的话题引爆点——比如正是高自由度的捏脸系统才能让Vtuber们“在游戏中捏一个自己”这样的玩法能够运转起来。
但这些内容更新放到《原神》可怕的内容体量之下对比就显得不那么够看了。《幻塔》已经努力在做题材差异化，利用自己的轻科幻题材与《原神》的奇幻风格拉开一定距离。但同样作为开放世界3D视角玩法的游戏，《幻塔》在角色个性化、地图丰富度等方面还是被压得喘不过气。
笼罩在《原神》巨大阴影下的二次元环境，不由让人想到当年被《魔兽世界》笼罩的国内MMO市场。许多游戏纵使公测一时火爆也很快凉凉，原因就是玩家发现内容与体验跟不上之后就会回到更大体量的《魔兽世界》。《原神》的情况也是一样，纵使有玩家一时长草，面对其强大的内容更新能力，被召回的概率依然很高。《幻塔》走跟随策略的雁阵打法，虽然容易蹭到一时流量，得到头雁前飞气流的福利，但如果无法跟上头雁的速度，就会迅速坠落，一个版本更新不利就有可能回到解放前。
像今年上半年被称为黑马的《深空之眼》，上线短短两个月后流水暴跌80%，在《原神》上线3.0版本的8月其流水更是掉到仅剩百万级别，用户流失之严重可见一斑。
数据来源@国产二次元手游观察
如今摆在二次元赛道面前的问题，不是要不要选择跟随策略的问题，而是有没有能力跟上《原神》的问题。如今的二次元赛道，不但搞几张立绘低成本开发已成过去时，一波宣发圈起自己的用户过小日子也渐成过去时了。如果游戏内容更新不力，只需要一个版本，玩家就会立马走人。尤其是原创IP的新品游戏，市场已经根本不给它们培养IP的时间。要养IP就得不断砸钱下去——或是砸钱不断产出内容，或是砸钱持续买量营销。这种玩法已经不是中小厂商能够承受得了的。
所以《幻塔》海外的阶段性成功只能说是开局不错。换作以前，二次元游戏有亿级开局，市场都会认为游戏算稳住了。二次元游戏的社交属性、高用户粘性等特点可以让游戏很好地抵抗衰退，做长线生意。如今，这个刻板印象已经被《原神》彻底改变了。亿级开局的游戏也不再是长线生命周期的保障了。二游们也必须直面如SLG那般用户迅速流失的局面。
新生的二游们如何与《原神》打持久战，《幻塔》的这波海外宣发并不是它的答案。游戏从去年底上线以来半年多的持续更新才是答案。这更新并不是无脑堆料，而是还需要肉眼可见地成长。也难怪在《幻塔》9月份2.2版本的评论区有玩家会留下“别人养成角色，我们养成游戏”这样的留言。
二游社区的玩家非常注重自己的意见是否被听到，是否被重视。但玩家与开发者不同，玩家之间的诉求也常有矛盾。厂商如何让更新的内容令玩家满意，必然是要以深度下沉到玩家社群为前提的，这需要开发团队像对待自己孩子般对待自己产品。当然，在这个工业化不断步进的时代，光有爱依然是不够的，爱与能力必须匹配才有可能跟得上《原神》的步伐。
被需要的“幻塔”们
如今，《幻塔》在国内依然能保有千万级流水，说明其内容更新受到了很多玩家的认可。这款游戏从首测时的套皮MMO一步步更迭到如今玩法丰富的半开放世界模样，也算是制作团队的努力得到了回报。当然游戏也沾了《原神》的许多红利。《原神》聚集的海外二次元用户给了《幻塔》打宣发牌的机会。《原神》自主运营的策略则给了《幻塔》这样的同品类游戏通过渠道平台出道的机会。
早在2020年《原神》上线时，米哈游就与当时的国内几大手机渠道爆发分成争议，导致游戏没有上架国内多家渠道，至今在华为等应用商店都依然搜索不到《原神》。
由于没有联运分成，渠道商并没有免费推广《原神》的动力，但由《原神》带火的二次元游戏已成流量高地，所以自2020年以来各渠道都很想寻找与《原神》同赛道或同气质的产品作为力推游戏。2021年出现的《幻塔》对于渠道商而言就是这样一款作品。比如华为商店在《幻塔》国内上线时就全力配合推广，与此前《原神》上线时形成鲜明对比。
《幻塔》去年底上线以来的一波流量爆发，除了本身宣发找对方向，与各渠道的合作也是重要助力。如今游戏走向海外，争取渠道平台的助力也是同样道理。腾讯Level Infinite之所以选择《幻塔》就是看中它与《原神》类似的气质，正好可以测试海外市场的数据与打法逻辑。同时，这波数据也可以成为Level Infinite很好的成功案例，帮助品牌在未来签下更多潜力游戏的出海单子。
而《幻塔》在海外，无论是在直播平台上还是在海外应用商店都扮演了《原神》挑战者的角色。比如在9月苹果iPhone14新机发布会上，《幻塔》也作为推荐游戏出现，以其虚幻4引擎的画质表现为苹果新机背书。（另一款亮相发布会的游戏正是《原神》）
这些案例都可以说明，渠道平台与游戏厂商的利益并非完全重合，内容为王的时代让渠道陷入焦虑——尤其是当内容还只聚焦在某一家开发商手里。所以渠道和平台都有动机去培养挑战者，发行方也愿意投入更多成本，给挑战者更多机会。这也正是《幻塔》吃到的另一个红利。
不过，无论是渠道红利还是流量红利，千变万化还是离不了产品本身要有过硬品质。没有优质内容，用户来了也会迅速流失。《幻塔》也是抓住了这个机会才走到今天，兄弟公司祖龙的《诺亚之心》就因为游戏品质没过关上线后就没了声响。而坐拥社区与游戏发行商双重身份的B站纵使发行大把二次元产品，结果别说是寻找自己的《原神》，连自己的FGO都没有找到，只能眼见大把流量导入《原神》自己却连雁过拔毛也做不到。
二次元的产品逻辑，说奇怪也不奇怪。“忠诚的二次元玩家”已经成为过去时，你不可能再要求二次玩家来了就不会走。见过了更多游戏的他们正变得挑剔与高要求，只会为真正打动他们的产品付费。被《原神》拉高的行业标准很难再降回去，但《原神》也给跟随者们留下了机会，《幻塔》就告诉了市场在后《原神》时代的产品能够怎样存活。其实，无论是玩家还是渠道，都在等待更多的“幻塔”们出现。在内容为王时代，好内容永远不嫌多。
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