文|商业评论 吴邵格

编辑|葛伟炜

下午1点，小弹冲进公司大楼旁的购物商场，一路小跑来到B1楼的唏嘛香。门口挤满了等位的人，目测得有二十来人。“都这个点钟了，还有这么多人排队？”小弹嘟囔着，并在心里盘算：“下午2点开会，这么短的时间，只能去B2的丸龟了，速度快，品质也还可靠。”

然而，来到B2后，小弹发现，丸龟制面已经关店了。原来店铺的位置围了一圈施工篷布，新入驻的店铺正在装修。

作为重度面食爱好者的小弹，平日里对周边的面馆格外关注。而丸龟的关店，让她突然意识到，身边的日式拉面店似乎越来越少，不少都处于关店的状态。

小弹的感觉没错——事实上，不仅是丸龟制面，寒气正笼罩着整个日式拉面馆。

近期，日本餐饮连锁品牌吉野家旗下拉面品牌花丸乌冬面宣布，将全面退出中国市场，目前在内地仅剩美罗城一家门店。走访时，新零售商业评论注意到，这唯一的一家店在饭点时间的上座率仅4成左右。

无独有偶，博多一幸舍、神田川拉面都出现了闭店情况。

与此同时，味千拉面的日子也不好过。2021年财报显示，味千拉面门店营业额同比减少29%，即使今年上半年营收有所回升，也仍然达不到往日水准。

关门闭店、营收下降、撤出市场……在探究日式拉面败局的过程中，新零售商业评论发现，“杀”死日式拉面的，正是“拉面”本身。

挡不住的“新中式拉面”风

曾经，日式拉面是小飞的最爱，直到各大购物中心和商圈扎堆出现了不同品牌的新中式拉面馆。“我每天都会经过的虹口龙之梦，附近就新开了唏嘛香、陈香贵、和府三家面馆，想不看到都难。”小飞告诉新零售商业评论。

大约是在2021年前后，新中式拉面品牌迎来了投资热潮。其中，陈香贵和张拉拉估值上亿元；马记永获得了包括高榕资本、红杉中国、腾讯在内的多家机构投资；和府捞面自成立以来获得6轮、超15亿元融资；遇见小面截至目前融资5轮，估值达30亿元；从北方起家的五爷拌面则获得了高瓴资本的青睐。

与投资热相对应的，是“遍地开花”的新中式面馆。以和府捞面为例，这个成立于2012年的品牌，2019年时拥有门店200多家，2020年在疫情之下逆势开店76家，到2021年时门店数突破400家；而成立于2020年7月的陈香贵，用了1年多的时间，完成了3轮融资，并在资本的加持下，从起初一月开一店的节奏，迅速提升到每月新开12~15家门店，如今已拥有门店237家。

对于这些新中式拉面品牌而言，除了多开线下店以外，差异化的品牌定位和故事，以及门店装修、餐具风格、用餐体验，也都成为了吸引消费者的抓手。

以张拉拉、马记永、陈香贵这三家新式兰州拉面馆为例。张拉拉打出“五代传承”的广告语，通过门店纯木色的装修风格突出品牌匠心，以手撕牛肉为卖点；马记永以兰州牛肉面创始人马耀山为品牌背书，打出“不负中华牛肉面”的口号；陈香贵在门店内布置了“梦回兰州”“地道兰州味、飘香两百年”等标语，以“牛股清汤”为卖点，并推出IP形象“阿贵”，通过人格化运营，与消费者互动。

青花大瓷碗、木质圆勺与托盘，这些元素更符合如今国潮崛起背景下年轻消费者的审美与兴趣。“捧起大瓷碗喝一口牛肉面汤，塞一大块羊肉进嘴里大快朵颐，那种感觉特别爽。”小飞笑着告诉新零售商业评论。

更为关键的是产品种类的丰富度与价格。小飞回忆，过去周末上完篮球课，自己会去附近的丸龟点上一碗牛肉番茄乌冬面，外加一份大虾天妇罗或是香酥鸡柳，“味道是不错，就是贵了点，要50多块，我可舍不得每个星期都去吃。”

据艾媒餐饮研究院发布的《2021年上半年新中式面馆行业趋势及消费者行为洞察报告》显示，近九成受访者在面馆的单次消费在50元以下，其中16~30元的人群是最多的，占比43.9%；79.9%的受访者期望单次面馆消费金额在50元以下，其中37.4%的受访者期望金额在16~30元，33.3%的受访者期望金额在31~50元。

研究报告观点认为，中国消费者的价格接受能力倾向于中端面馆消费，对于50元以上的高端面馆消费的意愿相对较低。

而在新中式面馆，普遍客单价在30~50元，并且从菜品的丰富度上也更胜日式拉面一筹。卤鸡爪、肉夹馍、羊肉串、醪糟，还有各种小菜，“吃不饱还能免费续面。一顿下来差不多三四十块钱。”显然，与日式面馆相比，新中式面馆更能吸引像小飞这样的年轻人。

在菜品创新上，据新零售商业评论统计，花丸乌冬面在华11年共推出18种新品。最后保留下番茄、豚骨、咖喱在内的7种口味。反观五爷拌面，2019~2022年，短短3年间菜品新口味突破20种。

图源陈香贵、马记永微信公众号

虽是频频创新，新中式面馆也并非毫无章法，而是遵循了一定的产品组合原则，即通过小食、饮料等产品构建消费组合，具体而言便是简化面类SKU的同时，将增加其他特色SKU。

据海通证券发布的报告，以马记永为例，牛肉面只有一种26元的选项，外加5种烧烤手抓SKU、4种风味小吃SKU、10种特色凉菜SKU和9种酒水饮料SKU。

面食作为国民食品，消费需求高频且刚性。据艾媒的研究报告数据显示，26.8%的中国消费者每天都吃面，42.1%的中国消费者2~3天吃一次面，且普遍喜好多种面。据测算，中式面馆行业 2024年行业规模有望突破4300亿元，2021~2024年复合增速超11%。

在拥有巨大潜力的市场规模面前，无论是产品创新、口味还是消费体验，日式拉面显然都没有抓住机会。

数据说明了一切，从2021年第三季度到2022年第二季度，味千拉面同店销售率连跌四个季度，分别是-9.3%、-14.7%、-19%和-28.7%。同时期，马记永、陈香贵、张拉拉的月营业额在50万~60万元，坪效高达5000元，营收是味千拉面的两倍。

速食拉面势头正劲

2011年，花丸乌冬面进入中国市场，在上海美罗城开出第一家门店。据官方自称，当时每天平均客流在600人左右。然而，好景不长，2015年时有消费者在探店日记中写到：“花丸乌冬面门店上座率仅有3成。”2019年，花丸在出现关店的情况下，推出1000份限定折扣券，直到一个月后还有200张未领取。

与日式拉面日渐式微相对应的，是速食拉面赛道，其中的典型非拉面说莫属。该品牌创立于2016年，2017~2020年销售额从1500万元飙升到9亿元。期间获得6轮融资。

总体而言，速食拉面“杀”死日式拉面，凭借的主要“武器”便是体验与价格。

据媒体报道，拉面说姚启迪在进行商业考察时，注意到日式拉面的客单价高，吃得又十分精致，于是决定尝试将日式拉面的就餐体验移植到速食场景中，从而创立了拉面说。

创造新的就餐场景是一众速食拉面新品牌的过人之处，而真正将创造力发挥到极致的还是众多年轻消费者。

受疫情影响，不少消费者开始养成在家烧饭的习惯，但无奈烹饪水平有限，在方便速食的基础上进行创意加工，让年轻人乐此不疲——煮一枚水波蛋、烫几颗菠菜，配在豚骨拉面上，色香味俱全；也有突发奇想的，煎两片午餐肉，切半根黄瓜，再剥几枚荔枝，在番茄牛腩拉面上摆出漂亮的造型，号称“荤素蔬果满汉全席”……更为重要的是，先拍照发圈而后大快朵颐，才是吃拉面正确的打开方式。

“年初封控在家，几乎每天都会将自己煮的饭菜拍照发圈，我发现，速食拉面的成片率特别高，毕竟对烹饪技术的要求不高，只要脑洞够大，什么搭配都行。”沫沫告诉新零售商业评论，如今恢复正常工作生活后，速食拉面依然是公司同事们午餐的主角，只是“搭配的食材没那么夸张了，一把绿叶菜外加一个水波蛋，算是基本配置了。”

还不用担心口味单一。为了满足消费者越来越挑剔的味蕾，速食拉面品牌都铆足了劲儿在产品和口味上进行创新。

仍以拉面说为例，据称其每年都会推出3个以上的营销或季节单品，而3个以上新口味对于内部研发而言，则意味着要研发出至少10种以上的新口味。

“自己煮面确实比不上叫外卖更方便，但面条煮熟后时间长了会变得坨软，影响口感，不适合长距离外卖配送。”沫沫说。而真正劝退沫沫等年轻人选择日式拉面的原因，还是价格。

以味千的猪骨汤拉面为例，在盒马鲜生App上的零售价为2人份14.8元；而在味千门店点一碗大骨浓汤猪软骨拉面，需要45元。“贵了6倍的价格，就多了一块猪软骨和几片春笋，怎么想都觉得贵啊！” 沫沫感慨道。

据粗略统计，日式拉面馆售卖的拉面，均价在30~60元。新零售商业评论在走访花丸乌冬面门店时发现，花丸的零售价已经由早年的均价25元左右，提高到近40元/碗。而在经过博多一幸舍时，其门口放置的菜单上清晰标记出招牌推荐菜的价格为50元/份。

更为关键的是，随着预制菜在C端消费者中的逐步推广普及，国内餐饮预制菜使用率不断升高的事实也“赤裸裸”地摆在了消费者面前，诸如吉野家等日式快餐店使用预制菜的比率达到100%。

这也就意味着，多花五六倍的价格在日式拉面馆吃到的拉面，与自己在家煮的速食拉面，在口味甚至用料上并没有太大区别。“我第一次从盒马买回味千的速食拉面，煮完一尝就意识到，跟在店里吃的味道是一样的。”沫沫说。

在同速食拉面的对决中，日式拉面仍旧输在了产品创新、口味和消费体验这些方面。据悉，拉面说2019年销售额为2.5亿元，2020年达到9个亿，上涨近4倍。对比来看，味千拉面2019年总营收突破25亿元，2020年则不到19亿元，业绩下滑29%。

前有新中式面馆的硬刚，后有速食拉面的围攻，再加上分散在社区、街道的几十万家夫妻老婆面馆，日式拉面馆在中国市场可谓是腹背受敌、左右为难。

吉野家在临时报告书中公开表示：花丸乌冬面2011年进入中国后，店铺网络不断扩大。但由于没有抓住中国当地的需求，导致盈利能力逐渐恶化。

表面上看，“杀”死日式拉面的正是“拉面”（新中式面馆、速食拉面）本身，但拨开迷雾看本质便不难发现，日式拉面之“死”，正是源于对消费者不断变化的消费需求的忽视，甚至是漠视，反映到门店层面，便是堪称“龟速”的菜品创新、居高不下的客单价，以及一成不变的装修风格与消费体验……

如今看来，日式拉面馆，需要跑得更快才行。