文|娱乐独角兽  弓炫麒

《羊了个羊》在微信与抖音平台上线至今，火爆热度持续近一个月，截至目前其仍在抖音站内的免费类游戏广告投放排行榜冠军之席，抖音平台关于“羊了个羊”话题播放量高达157亿次，相关话题“羊了个羊最新攻略”等话题播放量持续走高，还有每日通关攻略的内容分享，还冒出来一堆《羊了个羊》的相关游戏，热度进一步扩散。

《羊了个羊》火爆以后，抖音小游戏的价值被市场重视。根据巨量引擎数据显示，小游戏入驻抖音后，对比三方小游戏投放，首日ROI增加15%，新用户ARPU提高75%，投放效率提升明显。相较2022年1月份，在抖音买量的三方小游戏厂商数量增加了4.5倍、三方小游戏的买量消耗增长了超过5倍，增长速度惊人，小游戏逐渐成为抖音营销的重要板块之一。

摸着小游戏和小程序过河，抖音剑指腾讯的野心昭然若揭。从发行代理到自研产品再到游戏内容生态，各大互联网巨头都在加速争抢游戏金矿。承载着字节游戏梦的抖音，如何在游戏赛道“跑出一片天”？

推广费超500万，游戏生态能为平台“养老”？

自从互联网迈入“存量时代”后，“被动买量”、“行业内卷”就让游戏厂商们面临极高的竞争压力，游戏行业规模饱和，精准化营销成了“破圈”必备，短视频营销由于性价比高、传播速度快、流量池较高逐步成为厂商们的核心选项，他们争相涌入短视频赛道，此时抖音也瞄准战机针对游戏营销业务频频出新招，力图在站内构建完整的游戏内容生态。

抖音为了激活创作者和用户对游戏内容的敏感度，发布“游戏发行人”计划，以此让视频创作者变成游戏推广人、游戏玩家，身份三重转变，循环效益实现价值最大化。游戏发行人计划是朝夕光年旗下“连接创意内容与游戏产品的游戏推广平台”，依托抖音平台为创作者们提供游戏推广任务，创造内容商业化变现的更多可能。

抖音站内的游戏内容基本包括录屏式游戏内容、分享游戏通关秘笈、游戏解说、游戏直播等几类，得益于游戏内容生态的养成和用户匹配度的契合，站内游戏内容数量高速增长，抖音成为游戏厂商们的重要战场。

例如，小游戏《羊了个羊》在星图平台X“游戏发行人”计划联合发布的推广任务预算估计有500万元左右，在视频收益总榜中，多数内容围绕游戏攻略展开，当前收益最高的一条视频收入超过35万，该任务目前有34.7万人参与投稿，视频数量高达91万，视频内容总播放量超过51亿。

像《原神》《哈利波特魔法觉醒》《炉石传说》等知名游戏均参与过此计划，其中《航海王热血航线》发行过程积聚疯产姐妹、张若宇、梅尼耶等头部博主以变装、剧情演绎等多样内容花式提升用户对该游戏的认知，《航海王热血航线》上线一周年时，各种活动信息在抖音站内发酵，让其直接冲进了iOS畅销榜前十，目前在App Store上超过60万用户给该游戏打出了4.8的评分，是目前市面上航海王IP手游中评分最高的产品。

抖音游戏内容的重点仍在视频形式，以激励计划推动创作者产出视频，再借助视频完成游戏转化，就此抖音还相继推出全民任务、直播推广模式等，游戏宣发在抖音站内就完成了从内容到形式的迭代升级。

抖音站内游戏内容大肆兴起的一个原因就是游戏推广任务的低门槛性，大多数用户都具备推广游戏的资格，这样一来，用户即是游戏玩家又是游戏推广者，内容传播效果得道保证。这也进一步培养抖音用户的游戏心智，开放小程序游戏端口是抖音游戏至关重要的节点，用户在抖音看游戏、玩游戏、分享游戏、推广游戏等行为闭环，小程序游戏之于抖音是游戏生态闭环的完成，对字节来说是游戏业务发展的新赛程。

“卖水”给腾讯，小游戏成金矿？

抖音一直瞄准轻体量的休闲游戏赛道。2019年抖音就上线了一款名为《音跃球球》的休闲小游戏，类似于之前爆火的微信小游戏《跳一跳》，借着《音跃球球》，抖音正式开始进军小游戏版图，与微信展开竞争。

微信对于小游戏的展望也是停留在休闲类游戏，曾经的《跳一跳》到现在的《羊了个羊》《枪火工厂》《欢乐斗地主》等，但是微信小游戏也面临流量匮乏的问题。根据QuestMobile数据显示，2018年6月，MAU大于500万的微信小程序中，占比36.8%的小游戏以绝对优势位列第一，但今年3月在发布的小程序TOP100榜单中，微信小游戏的占比仅为28%，小游戏作为休闲游戏的新战场，微信不会放过。

可以短视频开启新流量时代，腾讯一直难以上车，抖音逐渐变成腾讯游戏绕不过的买量平台。以往腾讯游戏的一些中重度游戏在抖音推广是很常见的现象，但现在微信小游戏也开始在抖音进行推广。据AppGrowing数据显示，2022年8月份，巨量引擎中游戏广告的占比达16.34%，巨量引擎的数据也表现出在抖音买量的小游戏厂商数量呈增长趋势，当然腾讯游戏也绕不开抖音这座流量巨矿。

现在，很多微信小游戏也在抖音进行推广，抖音可以直接搜索并跳转的这类微信小游戏包括《叫我大掌柜》《我是大东家》《英雄盟约》《山海经异变》《异兽擎天》《别惹三国》《雄霸乱世》等。这种小游戏相对重度游戏来说是碎片化的，用户能在较短的时间内体验到打游戏的爽感，因此，小程序游戏同短视频一样具有解压、节奏快速、操作简单等特性，这与短视频内容属性适配度极高。作为竞争对手的微信来抖音买量，不论抖音小游戏发展如何，其游戏内容生态的价值已经被重视，而对字节来说游戏梦也许有了新的着力点。

从游戏推广发行到小程序游戏再到搭建的游戏内容生态，“最强辅助”抖音正在以一种轻量的方式助推着字节的游戏梦。

休闲手游轻体量起家，谁能押中下一只“羊”

字节做游戏的初心与抖音游戏内容发展策略有一定相似，即先搭建平台再谈自研产品。目前，字节旗下的游戏平台包括OHAYOO、朝夕光年和蛋卷游戏等，其中OHAYOO定位为休闲游戏发行平台，根据官网的数据显示，Ohayoo至今已发行了200余款游戏，月活跃用户超过了8000万，累计下载量也突破了10亿，其发行的休闲模拟经营式游戏《我的小家》累计下载量超过5000万，霸榜APP Store免费榜TOP.1近半月，作为一款轻体量游戏能获得此佳绩，抖音推广的功劳不言而喻。

而蛋卷游戏则是字节专门针对手游端推出的游戏APP，被外界捧为“手游版steam”，像消除类游戏、益智类游戏、棋牌类游戏和跑酷类游戏等在手游端的用户基数足够庞大。根据Sensor Tower发布的《2022年超休闲手游市场洞察》中显示，自2019年以来，超休闲游戏已连续4年成为全球下载量最高的手游品类，2022年前8个月，全球超休闲手游下载量达到87.3亿，占全球手游总下载量的30%；超休闲游戏内购收入创新高，累计逼近1.6亿美元，而伽马数据显示休闲游戏2022年将达到344亿规模，较比去年数据还略有下滑，相对来看休闲手游的潜力更大。

像TabTab、玩吧等已经在手游端积累起大量用户，而字节、腾讯等巨头纷纷也开始进军休闲手游市场，市场将面对更激烈的竞争，字节的休闲手游能否在抖音的助攻下先下城池还不得而知，但这对于字节来说确实是一个轻量、有潜力的切入点。

可无论是小程序游戏和休闲手游只能对平台起到“量”的作用，超休闲游戏的蔓延更像是一场流量快攻战，像《羊了个羊》这种爆款游戏的出圈并不常见，而且与中重度游戏相比，休闲游戏玩法深度很浅，不足以支撑玩家长期游戏，这也导致用户黏性不够强。“打铁还需自身硬”，抖音的超强辅助还需要字节游戏的强大内核做支撑。

抖音摸着小游戏过河，小程序迈入“三国杀”时代。

抖音平台正在将游戏与平台适配度较高的单链端口小程序紧密相连，以游戏为小程序的长期开放实现前期铺设作用。一是从用户心智来说，小游戏形式比较轻量、上手简单、传播速度快，能短时间内打开用户对于使用小程序端口心智的养成，二是从数据角度来看，因为游戏内容作为站内小程序的引流助手，凭借游戏用户高度的活跃性能够保证小程序板块的数据水位值，进而拉动商户或者其他服务的入驻等。这也意味着微信和抖音的流量之争，打到了小程序新战场。

据《阿拉丁-2022H1小程序互联网发展白皮书》数据显示，抖音小程序目前月活跃用户已达6.8亿，每月可以产生2亿条内容，这个数量级几乎覆盖抖音的所有用户群体，来势汹汹。抖音开放生态平台打破了微信生态、支付宝生态双雄争霸的局面，小程序迎来“三国杀”，掀开互联网平台的下一战场。

此前，字节跳动自研游戏业务的一波三折，前有腾讯后有B站疯狂围剿，自身还面临从“游戏梦”到迫切商业化的策略转变，字节跳动的游戏业务面临很多现实问题，抖音游戏内容生态的建构重点在服务游戏核心内容，最重要的还是游戏内容营销价值，小游戏业务不能仅凭一个《羊了个羊》决出胜负，相对而言小程序之于抖音的意义可能要比小游戏更大。月活6亿的抖音正以短视频+形式火力全攻各个赛道，从直播到电商再到游戏和小程序，野心不在平台更在于生态。