文｜筷玩思维 李春婷

从文化的角度来讲，中国人可以说是没有吃牛排的习惯，虽然中餐也有“煎”这一烹饪工艺，但是数千年的中餐文化还是没有发展出“牛排”这一饮食形式。

出乎意料的是，西餐进入中国的时间并不长，而就在这短短百来年，牛排几乎成了西餐的标志产品，牛排的名气也可以说是无人不晓，到了近十来年，牛排的消费已经极为便捷，人们可以去西餐厅点牛排，可以在自助餐吃牛排，就连到家零售也是牛排品类玩家的主攻赛道。

在京东、淘宝等电商平台，销量到十万、百万量级的品牌并不少，即使单单是京东渠道，其中就有近400来个品牌参与竞争，整个京东平台售卖的牛排商品多达90万件。

从行业数据来看，我国牛肉消费量在800万吨上下(并非全是牛排)，不过其中的牛肉自给率仅八成左右，我国牛肉消费还有一大部分依赖于进口。

我们将目光回到餐厅，一线和省会城市自不必多说，在一些小县城，我们也是能看到牛排餐厅的存在。在整个消费市场，牛排消费也在自上而下发展着，从中老年客群到学步幼童、从高端消费到大众客群，几乎都有牛排的存在。

那么，牛排是不是一个好品类？或者说牛排是怎么在中餐市场火起来的？它还能火多久？

牛排对于中餐市场来说意味着什么？

牛排的形式是将大块牛肉煎制，然后作为主菜/主食，这与中餐用粮食作为主食是最大的差异。

中餐的逻辑很简单，国人将进食叫“吃饭”，粮食作为主食才是中餐的标准(或者说是传统中餐的标准)，这与古代中国的农业大国属性脱不开关系，在历史贫苦时代，人民的餐桌几乎只有粮食这个单一食材，吃肉几乎是大户人家、富裕时代、大节日才有的“奢华”。

牛在农耕文明大多会被当作为“功臣”，大口吃牛肉更与农耕文明的习俗及认知不符，不过，严格来说，吃牛排也不是西方的传统文化，欧洲也就是中世纪之后才开始吃牛排，再到用刀叉的平民化与西方化，这是法国大革命之后的事儿了。

为什么牛排能在中国流行？主要是牛排的逻辑与形式顺延了中餐的新发展需求，在现代社会，粮食不再是“奢侈品”，新消费者对于粮食作为主食的文化也逐步在瓦解，加上生活水平逐步提高，在中餐文化中关于肉类食材的增加以及主食的减少，这几乎是必然的情况。

我们当然不能说西餐或者牛排的餐饮逻辑是中国餐饮下一轮的发展路线，更不能简单认为西餐牛排的逻辑拯救了中餐的固有形式，从西餐的流入到国人对西餐的接受，这其实是一个自然而然的发展过程，而牛排作为西餐的大代表，它可以作为标识产品稳健发展也是合理的。

我们且将思维上升到西餐这个大品类，因为没有西餐的流入和国人给西餐附加的品类光环，那么牛排的发展并不能如此迅猛，实际上，西餐是一个复合品类，它是西方国家餐饮的大统一，其中包含了意大利菜、法国菜、美国菜等等，常见的西餐大类有比萨、甜点、意大利面、汉堡、牛排等产品，同时这些产品单个拎出来再做一些搭配几乎都可以开辟一个新的西餐类别。

在诸多西餐产品上，如果在中餐赛道以产品相似度、餐饮逻辑互补性、食材的高认知以及供应链这些角度来看，牛排确实是较为出类拔萃的一个，不仅国人对牛肉有极高的接受度、牛在中国的寻常化(虽然牛排的牛肉和中国常用的黄牛肉之类的不同)、牛肉的品质感和高级感，再加上牛肉作为餐饮主食的优越认知和舒适性，种种因素都在拔高牛排这一品类的发展潜能。

牛排产品的中餐发展脉络

1885年，清朝光绪年间，广州就有了一家名为“太平馆”的西餐厅，且至今依然在营业，传统的西餐厅(指的是最早进入中国的西餐厅)由于摆盘精美、食材讲究、用料出奇，基本可以作为高端餐饮的代表。那时候唯有上流人群才有进入西餐厅的资格(资格指的是消费能力和消费必要性)，即使到了2000年，虽然客群从上流精英扩散到小资与白领，但西餐厅的消费对于大众来说依然高高在上。

在西餐复合化发展的另一边，牛排餐厅也在暗流涌动，王品以优质牛排为定位(一头牛仅供六客)，在牛排餐厅，牛排正式和西餐划上了等号，有了王品这类餐厅，顾客到西餐厅不再需要翻阅厚厚的菜单，点套餐或者看主厨推荐就可以完成点餐。近期因为疫情的原因，王品的一些餐厅也加入了外卖的队列，王品的外卖甚至还卖起了高端牛排料理包和餐具套装。

豪客来的客群和王品的客群并不是一类人，豪客来倾向于把牛排快餐化，单品套餐降低到20元左右，除了快餐化，中餐化也是豪客来成功的特点之一，豪客来的产品有牛排饭、鸡排饭，近些年还加了一些农家小炒肉饭等中餐菜品，此外，还有日式、台式菜品以及茶饮，豪客来是一家主打牛排并走了综合餐饮路线的牛排类快餐厅。

西堤的定价比王品稍微低一些，但它也是一家高端牛排餐厅，菜单有惠灵顿牛排、黑松露牛排等中高端产品，可能也是因为受疫情影响，西堤推出了不少五折套餐以及平价的工作日套餐。在外卖方面，西堤的价格略低于王品，但产品丰富程度却更有优势，外卖菜单还上线了咖啡、果汁、鸡尾酒。

在常规路线之外，我们再来看一些新牛排玩家，KUMOI云居是一家高端日料餐厅，除了日料，该餐厅还加入了牛排产品，不过也有顾客评价“吃牛排不如吃日料”。从形式来看，日料和牛排的结合并不会显得突兀，毕竟日本菜也有高端牛肉产品。

不仅日料可以和牛排结合，中餐品牌们也在尝试“驯化牛排”，炳胜作为粤菜馆，它将牛排用粤式思维改良，无论是雪花牛肉黑叉烧还是秘制安格斯牛肋骨，这些牛排食材产品的形式和内容均呈现了一定的新逻辑。

不过也并不是进入中餐就必然要套上中餐的外衣，一些中餐厅加入牛排产品也走的是寻常路线，比如有些客群刚好想吃中餐又想吃牛排，他们就可以点一份常规的牛排再配一些中餐，这是大多酒楼餐饮的玩法。

在大众化市场，尤其是小县城，街头牛排是近几年涌现的“新主题”，说是新主题，其实也就是铁板牛排的社区快餐化，喜欢吃牛排的人走出家门，30元左右就可以享用西餐厅百来块钱才能吃到的铁板牛排，看得见的性价比早前也让这个品类获得了不少关注度(此前的热度在近期慢慢回归正常)。

牛排餐厅发展背后的隐藏问题

我们从整个发展脉络来看，牛排产品是通过西餐品类进入了中国市场，而在这几十年，牛排品类已经从西餐厅分离了出去，现今衍生了不少独立的牛排餐厅(不仅牛排，比萨、甜点、汉堡也同样实现了分离化发展)。

由于成功独立化发展，牛排产品兵分多路，有的依然是西餐厅的招牌产品，有的则是进入了中餐、日料等关联品类，这几十年下来，牛排消费也从精准的中高端走到了全领域，无论是人均20元的平价领域还是人均1000元的高端市场，就几乎没有牛排玩不了的。

然而，打通全消费赛道、进入全餐饮品类并不是牛排的全部，在各大渠道发展方面，从餐饮、外卖再到零售，几乎都有牛排的产品。

餐饮自不必多说，在零售的角度，有生鲜到家牛排，还有开袋即食的熟制牛排(可以作为零食，也可以作为当餐方便菜肴)。深入来看，对于牛排产品，餐饮和零售只是浅层，人们对于牛排的认知还进入了健身、减脂、儿童餐这类新需求赛道。

或许还有供应链的完备优势，零售品牌、餐饮品牌以及其它相关企业也做起了牛排的生意，泰森食品、味知香、下厨房、华牛牧场、汉拿山以及一些冻品商也开发了自己的牛排产品，单品价格从个位数到三位数不等，可见几乎与餐饮同频，牛排零售从平价大众化到中高端消费，赛道同样陷入了大竞争态势。

一边是餐饮上的分化发展，另一边是零售方面的无序竞争，牛排从单一餐厅到传统西餐都有一席之地，到了近些年，牛排产品还进入了非西餐赛道，餐饮玩家在堂食之外也入局了零售和外卖。

在零售方面，一些渠道玩家对牛排赛道同样虎视眈眈，由于有了极高的消费便捷度，牛排消费在餐饮、零售、到家等方面的门槛大为降低，再加上无序竞争，这必然导致牛排消费对于大众客群不再是光环品类。

所以，牛排品类的隐藏问题很明显，表面看上去牛排消费的市场容量在持续扩增，实际却是发展规则的缺失以及消费必要性的持续瓦解。

结语

综述可见，牛排此前通过稀缺和差异化优势进入中餐市场，它曾经给中国餐饮带来了新的想象力，但由于整个赛道缺乏顶层规划，现今整个牛排品类进入了高度的分化、多元且自由化的无序竞争，牛排消费空有品牌的属性，但却没有了品类的光环，赛道是明显可见的混乱。而这种混乱前期可以推动牛排赛道的高速发展，只不过后期也模糊了品牌化发展的未来。

自疫情之后，无论餐饮还是零售，牛排品类几乎没有新的玩法出现，更没有横空出世的独角兽品牌，自然地，这也导致了牛排品牌发展趋于保守化，这或许给赛道上的玩家们提了一个醒，牛排品类的发展得重新规划了，混乱的尽头不会是机会，而可能是更大的危机。

分久必合、合久必分不过是低级的阶段，牛排品牌的未来会是怎么样的走势，牛排餐厅应该如何找准自己的新定位、如何在混乱中找到自己长远的差异化和相应的竞争优势、如何以品牌的低维去推动品类的高维，对于牛排品牌来说，这些问题是绕不过去的。