文|FDL数食主张

老瓶装新酒，中式滋补在新时代的破局之路。

俗话说“冬吃萝卜夏吃姜，不用先生开药方”，“一天吃个枣，一生不知老”，在时代的发展长河中“食补养生”的概念依托着中华传统文化逐渐渗透进每一个国人的DNA，传过一代又一代。

因此，身为中国人的我们对于“滋补养生”、“食疗”这些词汇可谓是耳熟能详，诸如花胶、人参、燕窝、虫草花等等这些传统滋补食材的健康形象也早已是家喻户晓，不少国民对此都有着深厚的产品认知，成为许多人餐桌上的“常客”。

殊不知，在国民心中十足地位的中式滋补也曾沉寂过相当长的一段时间。

过去，中式滋补常常给人留下了功效机理缺乏严谨的科学研究与论证、食用麻烦且口感不佳的刻板印象，导致不少消费者更加青睐功效成分透明、食用方法便捷的西式保健品。市场上，不同于鱼肝油、褪黑素等西式保健品的火爆景象，中式滋补可谓是门可罗雀，生意惨淡。

然而近年，中式滋补却切切实实地打赢了一场漂亮的翻身仗。2020年，鲜炖燕窝品牌小仙炖获得天猫618滋补品类榜单第一，实现中式滋补品首次反超西式保健品。

究竟是什么原因让中式滋补品重获消费者的青睐，重新回到大众的聚光灯之下？新消费时代的下的中式滋补又耍出哪些新招式？

本文，FDL数食主张将从政策背景、产品创新等多个维度和大家来一探究竟。

01 中式滋补何以杀出重围？

1、良好的政策孕育出健康的行业环境

时间回到2016年，由中共中央、国务院颁布的《“健康中国2030”规划纲要》指出，要全面普及膳食营养知识，促进传统滋补品和现代保健品销量的增长。

2017年，科技部又提出要重点发展健康营养食品、中医药养生保健等新型健康食品，为大健康食品的市场扩容提供强大助力。

来到2018年，国家市场监督管理总局颁布的《防范保健食品功能声称虚假宣传消费提示》，以及2019年中共中央、国务院颁布的《深化改革加强食品安全工作的意见》都在进一步整治和规范保健食品市场，为大健康相关产业营造了良好的发展环境。

资料来源：艾瑞咨询，制图：FDL数食主张

在中式滋补品中，有许多产品属于“药食同源”。

药食同源”是传统中医提出的概念，指许多食物即药物，它们之间并无绝对的分界线，诸如山药、枣和莲子等为大众所熟知的食品都是“药食同源”物质，已被卫健委明确纳入了药食同源目录中，既可作为食品也可以作为中医药销售。

而根据规定《食品安全法》的规定，一旦某个中药材被明确纳入药食同源名录后也允许被添加入日常的食品当中，也就是说“药食同源”物质可以根据其“食”和“药”的不同用途来按照相对应的规定进行加工和销售。

目前，药食同源名录正在逐渐地扩展完善，2018年卫健委开展了党参等9种物质试点纳入药食同源名录的工作，近几年各地的药监局也在不断试点放开药食同源饮片的销售，民众无需处方即可在药店购买药食同源的中西饮片，进一步缩短了民众和药食同源产品，和中式滋补产品的距离。

随着各部门逐渐明确了药食同源物质的动态调整，愈加完善的法规如同骨架一般支撑起整个行业，良好的行业环境和前景吸引着新玩家们纷纷入局，一个良好的行业生态就此形成。

2、国民经济水平的上升带来增长的动力

如果说法规是骨架，那么国民经济水平的上升则是为中式滋补行业的发展铺设了一条“高速公路”。

据国家统计局数据显示，在我国经济实力上升，综合国力加强的背景下，中国居民的可支配收入持续增长，从2013年的18311元上升到2021年的35128元，而用于医疗保健的消费支出也从912元上升到2115元。

人们告别了以往“紧巴巴”的日子，有更多的金钱投入到医疗保健当中。

尽管如此，通过上述数据对比我们依然可以看到我国的医疗保健消费的支出比例（人均医疗保健消费支出/人均可支配收入）偏低，8年来仅仅上升了1%。

这也意味着健康行业在未来还有着巨大的发展潜力。尤其在后疫情时代，国民健康意识的进一步增强将会释放出大量的健康消费需求，将进一步拓宽这一条“高速公路”。

图源：集瓜-《传统滋补营养品2022Q1社媒电商营销分析报告》

3、纵横交织的社会文化背景

随着国民经济水平不断上升以及利好政策相继出台的优良环境下，中式滋补行业成为一支“潜力股”，当中，多元的社会与文化因素更是成为推动其实现爆发式增长的重要合力。因此，接下来让我们将着重分析到底是怎样的社会和文化背景促使中式滋补脱胎换骨。

1）“亚健康”的国民

近年，随着经济的高速发展，人们的工作生活的步伐也不断提速，不少人甚至透支健康来追求更多物质上满足，这也导致我国国民普遍处于“亚健康”状态，其中，这个问题在年轻一代中尤为明显。

据丁香医生公布的《2022国民健康洞察报告》显示，人们对健康期待值的平均分为8.04，但对于自己的健康状态自评平均分仅有6.33，00后到80后年轻一代的各项健康自评分更是明显低于70后人群的健康自评分，其中睡眠、皮肤、口腔等方面的健康问题最为突出。

图源：丁香医生-《2022国民健康洞察报告》

在各种健康问题的困扰之下，人们不得不开始寻求“武器”进行反抗。

有过半数的人表示，为了改善健康状况，他们开始关注健康信息，试着保持良好的生活习惯。不少人甚至开始转变生活方式，纷纷关注起食品的配料表的安全性，告别过去的快乐肥宅水喝起了无糖饮料，并抓紧休闲时间健身，越来越健康的生活方式和饮食习惯正在一点点地渗入人们的日常之中。

由此可见，当代国民的养生意识已然初步形成，养生正在逐渐成为一种生活态度。

2）疫情时代

在面对疫情这一外部因素的挑战下，社会和公众纷纷对健康展开更积极主动的举措和关注。

据国家卫生部的健康素养监测显示，2020年我国居民的健康素养水平达到23%，已超过《健康中国2030规划纲要》中提出的2020年居民健康素养水平达20%的阶段性目标。相较于疫情爆发之前，人们的健康素养有着大幅度的提升。

同时，我国将中医药运用到新冠诊疗当中。2020年，90%以上的新冠诊疗过程存在中医药的深入介入，有效提高了新冠治愈率，降低伤亡率。

中西医结合、中西药并用的方针让中医药重新焕发色彩，让全社会重新认识到中医药的独特优势和作用。

而据CBNData第一财经发布的《2020年中式养生行业洞察》报告显示，在此后的一年，近65%的消费者表示对中医药的关注度和信任度提高了。在中医药的“走红”和日益增长的健康需求下中式养身回归到人们的视野，中式滋补品也重获消费者的青睐。

图源：CBNDATA-第一财经商业数字中心《2020年中式养生行业洞察》报告

同时，疫情爆发至今已经将近三年，疫情常态化防控下，人们不得不戴上口罩，少出门，少聚集。我们的日常生活习惯被一点点地重构，新的消费场景和消费需求也因此应运而生。

“居家隔离”的政策之下，“非必要不出门”的人们开始把更多的时间投入到网络之中，“惜命”的消费者开始在天猫、淘宝的搜索栏中输入“提高免疫力”、“养生滋补”等字样，期望找到一款合适的产品，但仅凭借搜索页面中展示的冰冷的参数和空洞的功效，消费者很难判断这个产品是否真的适合自己。

直播带货的出现恰好解决了这一个痛点。

以小仙炖的直播带货为例，带货主播会围绕燕窝的功能特性和适用人群向直播间的观众解答疑问，通过一次次的互动树立消费者对产品的信心，从而下单购买。通过观看线上直播从而下单购买的形式一定程度地替代了线下购买的消费场景，消费者不再需要前往线下门店进行咨询，即使足不出户也能凭借网络直播对产品建立起足够的认知。

据蝉妈妈的数据统计，2022年Q1抖音滋补膳食的带货直播数达一百多万次，行业同比增速达872%，动销产品数近8万个，这反映了消费者对通过直播带货这种形式购买滋补膳食品的认可，同时也体现了市场端对此类产品巨大的需求。

3）国潮复兴

近几年，市场上刮起了一阵阵“国潮风”。

“国潮”不仅仅是一批中国品牌制造出的营销概念，同时也反映了在我国综合国力及经济提升下带动的文化自信和文化回归。尤其是这一届的年轻人恰好在中国经济腾飞的时代出生和成长，物质生活丰富，对国家文化有着深厚的认同感，在文化自信的驱动下对国货和附带中华文化属性的产品带有天然的好感。

中式滋补，这样一类蕴藏着中国人几千年养生智慧的滋补品，理所当然地顺着这股风加入到这股消费热潮之中。不少老字号、老品牌抓紧这个机会，从包装设计到产品宣传上利用“国潮元素”赋能产品，吸引新一代的年轻消费者，期望焕发第二春。

以东阿阿胶为例，作为一个有着70年历史的老品牌，除了深耕自家传统业务以外，还推出以“国风”元素包装的子产品线“桃花姬”。

其品牌logo和产品包装设计均出自国际著名设计大师陈幼坚之手，将爱、美和自由的品牌价值观通过东方美学的形式呈现在产品外观包装上。桃花姬兼具中华传统文化色彩和新时代审美的外观设计以及优秀的产品理念，成功吸引一大批年轻消费者前往购买。

图源：桃花姬

4、技术更迭

随着食品工业生产处理技术的提升，中式滋补也朝着食品新形态的路线发展。

在过去，传统的中式滋补品常常给人留下“味道不好”、“难处理”的刻板印象，人们即使认可中式滋补品的功效，但在想到繁复的处理工序，以及最终成品难以下咽的味道，人们对中式滋补品只好表现出“望而却步”的态度。

如今，生产处理技术的发展升级解决了中式滋补品在品质、口味和便携性等方面的痛点，通过将滋补品“即食化”来帮助消费者省去处理时间，从而降低购买门槛。

燕之屋研发团队携手江南大学与福建农林大学历时1年研发的“鲜泡燕窝”就是一个很好的例子。在FD冻干技术和顶尖团队的加持下，该产品在保证燕窝的营养和安全的同时，减少了产品的体积和重量，无需冷藏保存，方便携带，食用可以不受场景限制，只需要适量开水，就能轻松实现近100%的复水率，并且燕窝营养不流失。

02 乘风之势，飞往远方

多方的利好因素共同交织在当下这个时间节点，把中式滋补从角落处重新拉回聚光灯之下。中式滋补在这几年的快速发展之下也逐渐建立起一定的消费者人群，消费者对中式滋补品的认同感也日渐深厚。那么在未来中式滋补还能玩出什么样的“新花样”呢？

1、“即食化”、“零食化”和“高颜值化”，满足年轻人的多样要求

随着现代节奏不断加速以及新一代年轻消费者迅速崛起，追求潮流又害怕“麻烦”的他们更希望能够随时随地地进补，要求养生食品像零食一样方便、美味，对滋补品的口感专注甚至超过了功效和成分。

为了顺应消费趋势，除了如上文所举例的官栈将花胶即食化以外，品牌还可以把中式滋补品“零食化”，将中式滋补品包装成美味的潮流零食。

如宫小膳以此为思路，将巧克力与冻干人参相结合推出“原切参巧”零食滋补品。该品牌在确保人参皂苷活性和提高吸收率的同时，巧妙地利用巧克力淡化苦味，让不适应人参口味的人也能撤下心理防备进行尝试，为更多年轻人提供新一代健康生活的解决方案。

除此之外，FDL数食主张还注意到，为顺应消费新趋势，诸多食品品牌根据“药食同源”的思路将中式滋补品与不同的食品或者饮料“组CP”，给予消费者更新潮、更多样的选择，丰富滋补品口感的同时进一步降低消费者的购买门槛。

例如老字号同仁堂旗下的“知嘛健康”则选择将滋补品与茶饮、咖啡相结合，推出由人参、红枣、胎菊等滋补食材制成的“熬夜水”以及枸杞咖啡这种“朋克养生品”。

最近火出圈的“一整根”则选择从产品的外观包装上做文章，将一整根完整的长白山人参放入玻璃瓶中，打破消费者以往对人参昂贵、奢侈、遥不可及的形象认知，用简单粗暴的视觉冲击输出产品卖点，给予消费者巨大新奇感以及可视化的产品利益点，吸引了一大批年轻人前往购买打卡。

好吃又好玩，还能滋补身体，这极大地满足了“既要也要又要”当代年轻人，进而帮助新中式滋补成功打入年轻人的内部。

图源：硬核颜究院

2、寻求权威认证，树立产品形象

尽管近年来中式滋补品市场热火朝天，但部分产品缺乏严谨的机理验证，仅用含糊其辞的话术对功效进行宣称难免会给消费者留下“智商税”的印象，给整个行业的发展留下了隐患，因此商家需要为中式滋补品寻找“靠山”，为产品正名。

其中，官栈就与华南农业大学联合建立鱼胶营养安全研究中心，对花胶的营养结构和吸收机理做研究分析，使花胶产品的有效性得到实验室验证。在高校和权威论证之下，消费者对花胶是否有滋补功效的顾虑被进一步打消。此外，官栈利用短视频的形式向消费者持续科普花胶知识，签约明星提升品牌知名度，逐渐建立起消费者对品牌以及产品的信心。

图源：官栈

3、以功能进一步细分赛道

在新消费时代，人群、需求、功效等方方面面都被市场划分得清清楚楚，打着“泛功能化”旗号的传统滋补营养品已经再难获取新一代消费者的信任，具有“缺什么补什么”的靶向进补思路的产品才能收获新时代消费者的青睐，因此需要通过功效细分来建立起消费者需求与产品之间的通道。例如人参主打补气修复，让“熬夜党”第二天上班也能元气满满；阿胶能滋阴补血，对女性群体大有裨益；花胶则能补充胶原蛋白，为“爱美人士”还原Q弹肌肤。

这些滋补单品功效明确，在国民心目中有着举足轻重的地位，但相对于中小型企业和商家而言成本价格昂贵、市场准入门槛高，即使做好准备进入市场也未必能与扎根已久的头部品牌抗衡。

那么在此背景下，中小型的玩家们又该如何“破局”？

FDL数食主张认为，随着政策的进一步成熟，配合利好的中医药政策环境，更多企业可以背靠老中医或者老医馆，根据其给出的一些具有针对性功效的方子，利用多种药食同源的中式滋补品，凭借现代食品工业的技术开发出符合新时代潮流的食品。

例如，广东凉茶品牌清心堂与现代中医组方经典经方学术倡立人许家栋老师以及多家中医药大学合作，围绕年轻人的健康生活需求，以国家非遗传承配方×国医大师配方×现代中医组方为“看家本领”，推出“祛湿元气奶冻”、“祛湿大满贯”等符合年轻人口味的产品，在大众点评和美团等平台上获得了大量好评。

图源：清心堂

目前卫健委正在不断完善药食同源名录，已有在名录中的中药成分尚有大量潜在价值未被开发，不可估量的市场潜力尚待挖掘。但显而易见问题则是消费者对这些中药成分并不熟悉，需要靠商家投入更多的时间和金钱去教育消费者，但相信当消费者群体的认知持续积累到一定程度时，将会迸发出巨大的消费需求。

当中华传统文化复兴与国民健康意识觉醒在当下的时空相遇，中式滋补以全新的产品形态回归到人们的视野，成为时下的潮流。

接下来，企业应该做的则是沉下心来，把控质量，提升技术，持续创新，用优秀的产品牢牢把握住消费者的心，避免这股热潮成为过眼云烟。

中式滋补蕴藏着中国人上千年的养生智慧，它理应是珍藏的陈酒，愈老愈香，而不是在夜间绽放的昙花，只剩一霎灿烂。

怀揣对产品的敬畏之心，提升服务质量，普及健康养生知识，肩负社会责任，这不仅仅是为了企业的进一步在中式滋补行业立足，也是让整个行业持续健康地发展，同时传承优秀的中式养生文化。

数食主张期待未来在中式滋补这历史悠久的市场上能绽放出更多优秀的新品牌，也期望从中能诞生出占据国际健康市场一席之位的国民品牌。

参考来源：

1.5·20重磅首发！燕之屋划时代鲜泡燕窝新品类再掀行业浪潮-和讯

2.乘“国潮”东风之势，中式滋养品如何滋养出千亿蓝海市场-FDL数食主张.马白果

3.“国潮”崛起背后是文化复兴-南荣NR

4.老字号药企成功跨界食品，桃花姬凭什么能频频出圈？-黑马营销

5.《2020中式养身行业洞察》-CBNData

6.《2022年中国花胶滋补行业研究报告》-艾瑞咨询

7.《传统滋补营养品2022Q1社媒电商营销分析报告》-集瓜

8.《新需求下滋补膳食行业变化》-蝉妈妈

9.《2022国民健康洞察报告》-丁香医生