文｜商业评论 田巧云

编辑｜葛伟炜

这年头，“社恐”下馆子吃饭风险很大，因为不一小心就会面临大型社死现场。

比如，当你正在不顾形象地捞着火锅时，突然。一大群人跑到你的身边，大声地唱着生日快乐歌，刚放进嘴里的那块肉，咽不下去又吐不出来。

不过，在“社牛”身上，这种场景可能会产生另一种心理反应——能和朋友们在餐厅过一个极有仪式感的生日，我就是那条GAI上最靓的仔。

正是洞察到“社牛”们的消费心态，一些餐饮品牌动起了贩卖快乐的心思。

前不久，呷哺呷哺集团旗下的烧肉品牌“趁烧”首店落户上海。开业当天，创始人贺光启介绍，新品牌不仅主打高品质烧肉，还要为消费者带来欢乐。

无独有偶，在“趁烧”之前，九毛九集团旗下的新品牌“怂火锅”也提出“开心就好、开心万岁”等口号。这个继太二酸菜鱼之后的网红店，自去年进入上海至今，在年轻人中拥有极高的人气。

那么，是什么原因让餐饮企业开始不务正业贩卖起快乐？经营快乐和经营菜品，其本质有什么不同？

从外卷到内卷

近年，看起来“不务正业”的企业越来越多，焦虑是主因。餐饮业也不例外。有数据显示，2021年餐饮相关企业共新注册318.75万家，同比增长31.29%。

单看数字，很多人的感受可能还不深。但一走进商业中心，就会发现商场里大大小小的餐饮品牌和品类叫人眼花缭乱，增加不少。

上海某商业中心的物业负责人向新零售商业评论表示，好的餐饮品牌是天然的流量池，所以近几年商业中心特别喜欢餐饮，尤其是网红餐饮品牌的入驻。

以她所在的商业中心为例，前几年餐饮品牌在总体商铺中的占比约为35%，这两年上升至45%左右。她透露，一些商业中心餐饮的比例甚至会高达55%。

职场人士麦麦的体验也颇有代表性，每到工作日的中午，她就患上了“午餐选择困难症”。打开“饿了么”，怎么拉都拉不到底，再打开“美团”，划了半小时仍然难下决心。

导致这种“症状”最大的原因不是没有选择，而在于选择太多。办公室甚至有同事开玩笑称，如果有品牌能推出外卖盲盒，一定爆火。

如此看来，餐饮行业的“卷”一方面来自入局的竞争者越来越多，另一方面在于想让年轻人下单越来越难。

于是，在同质化竞争的背景之下，这个行业被迫卷入价格战，就连头部品牌也难逃此魔咒。

前不久，海底捞在抖音推出团购，门店价格为267元的双人套餐团购价仅需208元，相当于打了7.8折，3天一共卖出15万份。

海底捞并不是首个在抖音开展团购的餐饮品牌，在它之前，小龙坎、汉堡王、味千拉面等很多餐饮企业以及一些茶饮品牌，都在抖音上搞过团购活动，价格自然极具诱惑力。

90后的虫虫是“小红书”一代，但薅羊毛的时候她就转战抖音了，“以前吃饭我会在大众点评、各家银行App的生活频道比较价格，哪里便宜就在哪里买单，现在抖音之外的价格我都下不去手了。”

超低的价格，如果还想赢利，企业的供应链就得发挥作用了。如此，行业的外卷从某种程度上又变成了企业的内卷。

中餐品牌“外婆家”有一道以鸭为原料的菜品，点单率特别高，但是鸭子的剔骨工序比较繁复。为了节约成本，外婆家决定先将这个工序分解量化，再对工厂进行培训，最后成功把这个工作环节从餐厅的后厨搬到了工厂，如此一来，就能降低门店的人工成本了。

更为人们所熟知的是，出自海底捞的供应链品牌“蜀海”，不仅解决了自身食材的成本问题，现如今还成了一个利润中心。

贩卖快乐的三个版本

现实如此残酷，餐饮企业必须寻找错位竞争方式，于是这几年，网红餐馆潮起又潮落。

“餐饮企业要想在同质化的竞争中脱颖而出，首先要做的是让消费者关注，然后让品牌在消费者心中形成一个独特的记忆点。”在博士战略咨询合伙人王重阳看来，餐饮企业不约而同选择贩卖快乐这种营销模式，既是偶然也是必然。

但其实，餐饮企业贩卖快乐并不是近年才有的新鲜事。

肯德基和必胜等外资餐饮品牌，算得上是中国餐饮业贩卖快乐的始作俑者，并成功在国内开创了餐饮企业经营快乐的1.0时代。这一时期，快乐的载体主要是美味的食物。

80后们或许都有这样的记忆，除了春节，每年就属生日那天最开心。和小伙伴去肯德基买个汉堡，或者去必胜客吃个披萨，那种快乐的滋味可以保留很久很久。

到了2.0时代，餐饮的种类和品牌呈爆发式增长，除了西餐，中国本土餐饮品牌开始成长，行业竞争也逐渐激烈。在食物的口味之外，这一阶段的餐饮企业开始寻求通过提供极致的服务让顾客体验快乐。

火锅界顶流“海底捞”就是在这一时期诞生的。消费者一旦进入它的势力范围，基本上就“跑不掉”了，为等位排队的顾客提供美甲、擦鞋、打牌、上网等贴心服务，到了就餐环节，倒茶、添水、涮肉、配调味料，基本上想自己动手都没机会，甚至卫生间里都有人在你洗好手后，微笑着递上擦手纸和护手霜。

可以想象，这种体贴入微的服务很容易让人暂时忽略食物的滋味和价格，反而更能获得一种被关注的心理享受。

到了3.0时代，美味的食物和细致的服务已经成了餐饮业的基本配置，能否与年轻消费者在行为、精神上保持默契和互动，以及打造一个多元化、沉浸式的新消费场景才成为一个餐厅脱颖而出的关键。

如果对3.0时代进行细分，还可以分为两个阶段。

第一个阶段以一些具有地域风格的餐厅为代表，通过极具当地特色的舞蹈或表演，为食客营造一个或异域或神秘的就餐氛围，如耶里夏丽的新疆歌舞表演、南京大牌档的评弹以及一些川菜的变脸表演等等。

第二阶段则以这两年开始流行的一些复合型餐饮新业态为代表，他们不再只售卖单一的美食，而是将年轻人喜欢的火锅、奶茶、烧烤、酒精饮品等多种业态进行跨界融合，唯一的目标就是向他们提供快乐。

比如怂火锅，不仅售卖火锅和奶茶，还在店前设置了冰淇淋机以及抓娃娃机，并亮出“开心就好，开心万岁”等鲜明的口号。而这些关于“快乐”的宣言，恰恰呼应了品牌名中“怂”字上面的内涵（从心）。

可以说，从品牌名称到店铺风格，甚至店员的选择等，怂火锅都是想让Z世代的年轻人与品牌建立起文化和情感上的共鸣。

王重阳认为，他的强大之处在于以独特的营销形式和明确的品牌定位，直击年轻人的心灵。显然，与海底捞式体贴入微的服务相比，这种蒙太奇式的心照不宣段位更高，“定位就是要经营消费者对品牌的感觉，赢得消费者的心智”。

数据能说明一些问题。前不久，海底捞公布的2022年半年报显示，营业收入由2021年同期的200.9亿元减少到167.6亿元。这固然与上半年疫情的影响有关，但曾经牢牢占据火锅类目龙头位置的海底捞，在面对这一届年轻人时，渐露疲态也是不争的事实。

快乐不是万能药

据中国连锁经营协会联合华兴资本发布的《2022年中国连锁餐饮行业报告》显示，中国餐饮市场规模从2014年的2.9万亿元增长至2019年的4.7万亿元，年复合增长率达10.1%。2020年受疫情影响，餐饮市场规模下滑至4.0万亿元。随着疫情的常态化，2021年餐饮市场规模已恢复至4.7万亿元，同比增长18.6%。

在庞大的市场规模之下，年轻人成为贡献的主力军。

中国饭店协会与新华网联合发布的《2022中国餐饮业年度报告》显示，2021年，餐饮消费进一步提升，尤其是90后、00后的年轻人，餐饮消费意愿和水平高于其他客群。

但这并不意味着，餐饮企业可以凭借制造“快乐”，在年轻人中一招鲜吃遍天。

“现在的年轻人太难讨好了，我们必须不断地向他们靠近、靠近、再靠近。”某餐饮品牌创始人对新零售商业评论表示，除了对店面风格进行升级外，他们还增加了早餐、下午茶、夜宵等轻量级单品，以及一些互动游戏，试图通过更多的触点来满足年轻人“不太正经”的餐饮需求。

在怂火锅，愿意排上长队等候的大多数会被“可以认怂，但绝不认输”的品牌精神吸引。换句话说，只有认同这种表达方式的人，才会去那个场域吃饭。在这群人看来，在吃饭的同时调动起自己的积极情绪，其实是另一个层次的需求。

而在趁烧，因为设置了线上线下的游戏，每个餐桌附近都设置了超大液晶屏，吸引的则是“社牛”型或者热衷观看各类体育赛事的消费群体，去那里吃饭，追求的是一种释放自己、志同道合的开心氛围。

克莱蒙研究大学心理学和管理学教授米哈里·契克森米哈赖（Mihaly Csikszentmihalyi）认为，“人们只有在一种心流的状态中才会最快乐。而商业和消费技术供应商应该要意识到，帮助人们达到‘心流’这种状态的重要性”。

所以，在餐饮行业近5万亿的市场规模中，企业如果找到具有“同一种心流”的细分群体，其实就找到了一个不小的市场份额。

王重阳也认为，餐饮业未来必将走上持续分化的道路，在这个趋势之下，餐饮企业要“在足够窄的战场释放足够大的能量”。一要有自己独特之处，可以是菜品的聚焦，也可以是独具特色的服务或场景，二要抓住原点（核心）消费者，形成群体认同和共鸣，让他们帮助品牌进行低成本的口碑式传播。

对于餐饮企业的贩卖快乐，上海交大安泰经管学院营销系教授陈洁表示，目前绝大多数企业只是将它当作一种感官型营销，即通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等五觉感官的刺激激发消费者情绪。通过社交方式的运营，短期或可让消费者产生打卡冲动，但长远来看，挑战很大。一是很容易被模仿，二是容易产生审美疲劳。

到底该怎样看待快乐对于餐饮行业以及消费者的意义？经营快乐的最佳样板“迪士尼”的经验告诉我们，快乐是一种情绪，贩卖快乐的本质是能够向目标消费者提供一种独一无二的情绪价值。

显然，目前绝大多数餐饮企业距离为消费者创造情绪价值还很远，我们不妨耐心等待。