文｜玩世代

凌晨12点，有人已经睡去，有人还在狂欢。

随着入夜，上万人涌入一抖音直播间在线拆卡：火影忍者、哈利波特、漫威、灌篮高手、蜡笔小新……主播的手指“马不停蹄”，一张张快速翻阅，拆到稀有卡随即按响铃铛，预示“胜利的号角”。这里多是“抬盒”玩家，拆卡得“排队”，大家在弹幕里互相“唠嗑”，凑成了深夜里热络的一景。

小时候痴迷的动漫影视，依然让人不舍昼夜，更不吝千金。

今年7月，一位中国香港藏家以9800万日元，约564万港元，拍走了一张宝可梦Illustrator版卡牌。2021年6月，一张“游戏王青眼白龙金卡”在网络拍卖中竞价飙到8732.6万元人民币。去年刚刚上市的《火影忍者》卡牌炙手可热，评级机构认证的高分卡最高卖到万元。

当成年人开始玩卡牌，就没00后什么事儿了。

越来越多的80后、90后，甚至70后，在回忆杀中寻找情感归属。从《乘风破浪的姐姐》“甜蜜教主”唤醒了大家的青春记忆，到周杰伦、陈奕迅在线歌迷会引爆全网；小红书上的年轻人拿起翻盖手机、有线耳机凹造型，把“电子垃圾”玩成了热门炒货；消费品牌们疯狂联名“怀旧元素”……复古怀旧，从大众文化思潮，逐渐演变为消费潮流。

那些曾经的热门荧屏形象变成了可以摩挲的卡片，再加上时间和情感的砝码，就变成了备受追捧的收藏品。

中国正成为全球卡牌市场新的增长极。eBay数据，疫情下中国卡牌交易量逆势激增205%，那些中国卡牌玩家也是eBay败走中国后最后留恋的“伊甸园”。万智牌、游戏王、宝可梦三巨头在前，球星卡翻红，中国卡牌厂商正快速搅动市场。

那个让奥特曼卡牌风靡校园的卡游，开始发力成年人卡牌收藏市场，推出SUPER系列“KAYOU术铂”子品牌。近日刚刚上线的《变形金刚》卡牌7天席卷了8万“钢丝”。为何如此火爆？一位变形金刚藏家一语中的，“这是市面上最懂变形金刚的卡牌套系”。

这是最有情怀的一代，也是最有鉴赏力的一代；这是社交媒体繁荣的时代、也是极具娱乐精神的时代；加上国漫国潮文化自信自立，让中国卡牌收藏市场有了新叙事。

卡牌玩家们，在收藏什么？

CBNData 早年发布的一项玩具消费数据，经典卡通形象备受喜爱，变形金刚在一线城市最受欢迎，男性占比超6成。23-35岁群体为其贡献了最大消费力。

80后佳音算了一笔账，刨除家庭生活成本，每月留下收入的五分之一作为收藏和玩具花销。他玩了十多年手办，“拆一藏一”囤货占了半间房，最近刚刚开始入手《变形金刚》卡牌。按他的话说，光看卡面就“解馋”。但真正决定入手的原因在于，这套卡牌的系列脉络更完整，从G1、到塞伯坦传奇、再到塞伯坦之战三部曲，更有收藏价值，一句话“市面上少有”。

佳音所代表的80后群体，他们受到“小浣熊水浒卡”的早期启蒙，更能理解卡牌的意义，也对卡牌消费更宽容。回看90年代，那时候娱乐资源匮乏，1998年央视热播电视剧《水浒传》成了大家茶余饭后的话题焦点。小孩子们争相收集，省下零花钱也要买，卡片就是“社交货币”。

时光轮转，如今那些人又玩上卡了，但“玩法”已经变了。

他们有更高的追求和期待、更好的鉴赏和甄别力。换而言之，稀缺才是王道。据了解《变形金刚》第一弹分为九个稀有度，125种卡牌。“卡片会变形”成为其产品一大亮点。变形主题卡一卡4帧，以卡牌形式还原变形动态，风格多样。在卡面设计上追求还原度，卡牌包含多个不同时期不同类型系列风格，比如“经典中的经典”G1系列、决战塞伯坦玩具封绘。

同时卡游针对不同UI设计引入了差异化工艺。比如HR卡采用光栅片工艺，卡面可以呈现渐变过渡帧，更加流畅地表现了机器人和载具之间的变形过程。升级版的SHR卡加入了4帧动态设计让卡片画面更加充沛、细节更丰富。

有人抽了11000多张，才“勉强凑了一套”。比起直接去二手市场收卡，不少人更愿意自己抽，因为“亲生的才更珍贵”。

一位卡牌零售商介绍，“玩卡思路很多，可以按套系来收，也可专门收喜欢的角色，并不一定追求全套”，他戏称“真想要集齐得烧掉一套房”，也有人享受慢慢集卡的过程。

卡牌卡位在了一个休闲娱乐和收藏消费的市场“夹角”，它比动辄六七十的盲盒便宜，低单价+盲袋玩法同样具备惊喜感和快乐感，更重要的是具有流通价值。熟稔模玩赚钱之道的张晨指出，早期新兴阶段更有“赚头”，玩的人越来越多老卡才有增值空间，但升值的关键在于“是否绝版”。在二手市场，一些稀有卡绝版后甚至可以溢价成百上千倍。

微信社群成为整个卡牌生态中的重要一环。大家在群里交换情报、买卡卖卡。笔者关注的数个卡牌群，二三百人规模每天“水群”数千条。其中最活跃的玩法是“组队”，其实就是互相点赞来“薅官方的羊毛”。

有社群运营指出，官方群其实是拉低入门门槛，帮助玩家更快“找到组织”；小程序活动起到奠定最初级的社群互动氛围的作用，“点赞互动”来强化社交属性。集换玩法全面线上化，微信、QQ社群几乎淹没了线下集换场景。

当年轻人开始向线上转移，他们的偏好和消费习惯也在重构和影响整个市场。有头部卡牌博主两年做到300万粉丝，“潮流教父”陈冠希出镜拆卡奠定了卡牌的潮流属性，直播电商和短视频的兴起加速卡牌时代的转变，也催化其破圈。

如今IP周边、IP联名已经“无处不在”，为什么是卡牌？《变形金刚》卡牌的上市，恰好踩在了一个“空窗期”，离上一部作品太远，下一个周年还未到来，大家期望用新的收藏品来满足收藏欲。

一位80后定义自己为变形金刚“浅粉”，他指出：模玩是属于铁粉的，玩卡更偏向于泛娱乐化。在80后眼中，变形金刚属于动画片风靡全国的时代。而90后更多受系列电影影响，变形金刚也开始与时俱进。再往后，00后眼中的变形金刚是北京环球影城园区里的“网红”。IP对每代人的意义不同，卡牌恰好满足了年轻人“圈地自萌”的需求。

目前卡牌卡种百花齐放，市场蓬勃增长，从动漫、电竞游戏、体育赛事，向综艺、文旅、军事、摄影和文化IP领域发散，“万物皆可卡牌”。

IP造就了卡牌市场，但当卡牌变成潮流离不开诸多时代契机。如今人们的娱乐选择众多，消费多元化，选择也变得更自主。特别是年轻一代，他们对文化认同和情感归属更强烈，对愉悦自我、寻求情绪价值的需求更明确；比起已经大众化的潮鞋、潮玩，卡牌更新鲜，越来越多年轻人喜欢上卡牌就不足为奇了。

价值重塑：数亿玩家的热爱与情怀

新藏家涌入，卡牌市场显露锋芒。宝可梦卡牌上一财年销量91亿张，同比增长145.9%；疫情下中国卡牌交易量激增205%，eBay大力推动卡牌跨境流通。

国内卡牌收藏市场开始向西方市场看齐。去年以来多家卡牌在线交易平台、卡牌研发品牌获融资。一些球星卡老藏家转型零售商，开线下卡社，做跨境电商店铺。原先只面向传统文玩艺术品市场的鉴定机构开始提供卡牌鉴定业务，专门服务卡牌垂类的鉴定机构也开始出现。

一个现象是，国内在线卡牌交易平台大多服务海外知名卡牌产品，几乎看不到国产卡牌身影。但市场并不是没有需求。

国产卡牌玩家生态更大程度上赖于品牌自己搭建。截至2021年，中国90后及00后人口量接近3.2亿人，已成为国内消费生力军。年轻群体更注重精神体验和文化认同，从兴趣和情绪出发，更看重消费带来的个人满足感。

更聚焦来看，泛二次元用户逐渐成为市场主流。B站数据，国创的累计观看人数已突破3.4亿。腾讯动漫披露，平台只看国漫的用户覆盖率达75%。有报告显示，每年90后和95后在动漫及相关商品上的人均支出分别达到1500元和1300元。