文|肖明超-趋势观察

在网上搜索“拌饭酱”，出现的内容中常常带有#干饭人必备#、#宿舍必备#、#打工人必备#的话题，米饭面条或是馒头这些味道单调的主食加上两勺拌饭酱就变成了美味一餐，餐食不可口时拌饭酱也能丰富它的滋味。方便快捷和下饭这两大优势让拌饭酱满足了消费者既要便捷又要味美的需求，而近几年的拌饭酱也在不断进步升级，越来越“争气”，让人很难不爱。

最初拌饭酱还属于调味酱的范畴，叉烧酱、沙茶酱、蒜蓉辣酱等都可以拌饭，但并非专门的拌饭酱，随后衍生出以牛肉和蘑菇为主原料的拌饭酱，此时拌饭酱才算正式登场。在下一阶段，拌饭酱的种类更加丰富，各种肉类、蔬菜、海鲜甚至坚果统统入料，大有从“拌饭酱”向“下饭菜”演进的趋势。

如今的拌饭酱已经不再是调味品里一个存在感很低的小品类，它一跃成为吃饭爱好者们人手一瓶的“干饭神器”。

拌饭酱，入局的不止是调味品牌

虎邦拌饭酱除了味道好，还以和外卖平台合作的方式打开了更大的市场，海天招牌拌饭酱以香辣的味道和大块的香菇成为拌饭酱中的经典，除此之外，吉香居暴下饭、饭扫光、仲景香菇酱、川娃子烧椒酱等都凭借各自的特点成为明星产品。

但在拌饭酱的市场，能看到的不只有调味品企业的身影，除了传统的老牌调味品企业，还有不同背景不同行业的品牌纷纷进入这一赛道。

餐饮品牌近水楼台先得月，率先进入拌饭酱行业，海底捞推出“燕麦青椒下饭酱”、“青椒牛肝菌佐餐酱”、“精品牛肉佐餐酱”和“新疆甜椒佐餐酱”，网友戏称“加个汤立刻成为四菜一汤”。

老饭骨的葱油肉丁炸酱是葱香、酱香、肉香的碰撞，一口还原老北京味道，日食记的葱油酱小火慢熬，是素面的最佳搭档。李子柒、老饭骨、日食记等短视频博主也顺势推出自家品牌的拌饭酱，以品牌为基础，品质为保障均在拌饭酱测评中榜上有名。

除了调味品牌，餐饮品牌和博主IP，电商平台和个人微商也都在拌饭酱市场占据了一方天地，就连元气森林也在近日爆出，成为西安太阳食品公司的战略投资方，而西安太阳食品公司最有人气的产品之一便是阿香婆调味品业务下的牛肉酱。元气森林方表示，牛肉酱具有很强的延展性，元气森林很看好这些产品的未来。是什么让他们一起将目光聚焦在拌饭酱上？

为什么选择拌饭酱赛道？

民以食为天，中国人爱吃也会吃，在“吃”这个领域，永远存在新商机，因此进入拌饭酱市场并非追赶热潮，而是看到趋势后的一种选择。

首先，拌饭酱还有很大市场和发展空间。

子曰："不得其酱，不食。"意思是没有适合吃这个东西的酱，就不吃。

从古至今我们都有佐酱的习惯，习惯在需求就在，有需求就有市场。随着人们的生活节奏加快，便捷成为用餐的需求之一，不仅要便捷还要好吃，拌饭酱符合了消费者的这两种预期，培养出了固定的消费人群。同时，疫情等不确定因素使得外卖、下馆子转向在家吃饭，家庭烹饪占比更高，提高了消费者对拌饭酱这类调味料的需求。

数据显示，2021年中国调味品市场规模达到4594亿元，预计2022年市场规模达5133亿元。其中拌饭酱所属的复合调味品行业同样发展迅猛，2021年市场规模达1588亿元，预计2022年的市场规模为1786亿元。千亿市场背后，充满各种机会。

随着消费者对品质、品牌等多方面的追求提高，对拌饭酱的需求也会逐步增加，但目前看拌饭酱市场产品和品牌的水平还参差不齐，还有很大的发展空间。

其次，是调味品牌升级和网红流量变现的需求。

拌饭酱易保存、易运输以及低成本，高利润的特点，让很多有做生产调味品、酱菜经验的品牌纷纷拓宽品类，增强竞争力。海天味业的招牌拌饭酱堪称经典，为海天增加了佐餐产品这一品类，六必居推出六必居老北京炸酱，颇具地方特色，避免部分传统酱料市场可能出现的风险。

而对于那些网红和博主，打造自己的品牌可以推动流量的变现，老饭骨、日食记等博主前期以拍摄做饭的视频慢慢积累了流量，当流量积攒到一定程度，如何变现成为下一阶段的需要思考的问题，做自己的和餐饮相关的品牌成为他们的不二选择。其中保质期长，能突出自家风味特点，老少皆宜的拌饭酱就成为系列产品中着重打造的一款，下饭神器和他们拍摄的美食视频一起吸引着消费者。

同时，还可以推动餐饮企业平台化。

当前餐饮行业呈现的趋势是餐饮企业试图平台化，从原先的单品牌、多门店的连锁扩张，向着重塑供应链，建设品牌矩阵的平台式经营模式转化。餐饮企业的供应上来看，疫情为行业带来较大影响，餐饮企业可以利用产业优势和积累的品牌用户，发展相关的新品牌。比如川味火锅连锁品牌海底捞就做起了拌饭酱的生意，通过拌饭酱将海底捞的用餐场景从火锅店扩展到了居家场景。

调味品企业、网红博主、餐饮品牌、电商品牌等等都已经在拌饭酱市场布局，入局容易，但如何才能把握消费趋势，获得更大的市场。

小滋味如何获得大市场？

调味品市场的调研报告显示，在酱油行业中海天味业体量遥遥领先，已成长为全国化品牌，李锦记、厨邦、欣和作为第二梯队品牌紧跟其后，国内酱油市场整体呈现出一超多强的局面。同处调味品市场的拌饭酱赛道至今还没有跑出这“一超”，拌饭酱“老炮”如何继续发挥优势，新品牌又怎样实现赶超？

口味差异化，不止咸和辣

不同地域的人们有不同的饮食习惯。以卤味为例，风格就各有特色，比如武汉周黑鸭主打甜辣，川渝麻辣，除了辣味还有酱香、五香等，不论喜欢哪种口味都能在卤味中找到合适的味道。但目前拌饭酱的口味还相对单一，以咸和辣为主，产品的同质化严重，而消费者的需求又多种多样。

拌饭酱可以不断丰富产品的口味，让消费者有更多的选择。山姆的蟹黄酱虽然价格偏高，但因为口味独特，真材实料，煮好面条就可以得到一碗在外售价不菲的蟹黄面，引起消费者好奇，纷纷下单尝试。

走出商超，线上线下多布局

拌饭酱除了要在商超调味区货架上占据自己的位置还可以在线下和便利店、餐饮店等合作，拓宽线下消费场景，增加消费者触达到产品的机会。但并不能过度依赖线下渠道，很多拌饭酱品牌至今没有开过直播，在线上，可以布局直播电商，网购电商，社区团购或是外卖渠道，多途径触达消费者。

虎邦辣酱曾做过调研，人们在什么场景下最需要辣酱？结果显示，是在吃快餐、盒饭、外卖的时候。虎邦辣酱抓住外卖市场的红利，和平台合作，打入每一单外卖。为了适合外卖的特性，推出mini包装，一餐就可吃完。或许开始时点虎邦是因为收藏赠送或者凑单，但虎邦竟成为“外卖的尽头”，无论是炒菜米饭还是拌粉拌面，虎邦都能巧妙融合。虎邦在渠道上另辟蹊径，成功开拓出一片蓝海。

极致健康，健身人群的调味法宝

在拌饭酱的测评中，出现的负面评价多是觉得产品太油、太咸、添加剂太多。知萌咨询机构的研究调查中显示，消费者对于“低量更健康”概念最感兴趣的是低盐、低脂，除此之外非油炸、低糖、0脂0糖0卡也是他们关注的因素。随着消费者健康意识的进一步升级，极致的低减、极致的健康成为新的消费趋势。那些符合“低量更健康”需求的拌饭酱往往更受欢迎更有卖点，海天的招牌拌饭酱推出“0添加”款，打出“大小爱吃，真正0添加”的口号，在延续味道的同时又更加健康，赢得好评。

减脂健身人群对饮食的要求更为严格，他们常需要一些拌饭酱为味道寡淡的食物增加风味将减脂餐坚持下去。昔日印象推出的多种口味0脂酱料，低脂博士的牛肉酱都是健身人士的心头好，拌饭酱品牌可以抓住这一有巨大需求的人群，提供适合他们的拌饭酱。

打造品牌心域，构建长效信任场

可以看到，拌饭酱市场的前景一片向好，但消费者往往只知道产品不清楚品牌，只有像海底捞、海天、李子柒这样的知名品牌被经常提到，但他们本身并非专做拌饭酱出。就像提到可乐就会想到可口可乐那样，在拌饭酱市场，也需要打造出最有影响力的产品。也就是说，需要进入消费者心理，构建长效信任场，打造和消费者共鸣共振的心域流量。

拌饭酱企业可以打造爆款产品，通过产品打响品牌，也可以在好产品的基础上通过品牌的建设提高影响力。

老干妈那一罐红红的辣椒油曾风靡世界，成为调味品领域的一个传奇。在拌饭酱中有没有可能走出一个老干妈呢？如何打开更大的市场，如何成就更好的品牌，是每一个入局拌饭酱的企业需要去思考的。