文|筷玩思维 李春婷

1836年，有丹麦商人在广州开了一家咖啡馆，据说这是广州的第一家咖啡馆，也是中国的第一家咖啡馆，或许因为当时文化封闭的因素，这家咖啡馆在上一个时代并没有火起来。

1984年，麦斯威尔速溶咖啡进入了中国，到了1999年，星巴克在北京国贸开了第一家咖啡馆，即使到了2000年，虽然我国咖啡的消费史已超150年，但此时喝咖啡对于国人来说还是一件较为小众且昂贵的事儿。

或许很多人说过“中国将会是咖啡的一方消费圣地”，据筷玩思维了解，在今天，这个远景大概是步入了正轨，有数据统计，2021年，中国的咖啡市场规模达3817亿，其中现制咖啡行业的市场规模也有89.7亿，虽然企查查里关于咖啡在业的企业数达到17万家，竞争乱象之下，依然还有人认为咖啡餐饮有很大的增长空间。

背景说完后，我们来回到正题。关于咖啡，这款标准化饮品现如今发展到了什么样的境地？它还有什么样的玩法、未来将如何？从业者是应该All in还是略微玩一玩？这些“简单而复杂”的问题萦绕在行业人心头。

T97咖啡的套路并不难复制，但有必要吗？

在借贷玩法的趣店预制菜之后，近期又冒头了个“有传销套路风险”的T97咖啡。在T97的热闹之下，事实上，只要“节操”足够低，T97的玩法是可以被复制的，但问题在于：T97似乎并没有处在餐饮咖啡赛道，复制它的套路或许也是没有未来的。

经验告诉我们，传销大多会披着微商的外衣，而微商又带着一丝健康的幌子，在介绍中，T97将自己定位为“新锐营养健康品牌”。

当代微商的健康概念总脱不开减肥的标签，喝咖啡可以减肥，还可以排油、控糖、提高代谢，你信么？不管你信不信，T97咖啡就是“有”这些“功效”，在T97的努力下，减肥人群、宝妈们也开始喝起了咖啡，不是因为好喝，更不是因为提神，而是因为“享瘦”。

在品牌宣传方面，创始人李潇还是用着过去“拳打瑞幸，脚踹星巴克，一年开千家店”语不惊人死不休的老套路，再进一步来看，T97的玩法比较多元，从直播发券到给潜在加盟商卖品牌课，甚至推荐加盟商成为线上代理(代理商还可以通过拉人头赚钱)，这些怎么看都不像是在认认真真卖咖啡，更不像是一个匠心餐饮人。

只不过经营门店的加盟商就有些躺枪了，虽不说加盟经营门槛高达50万左右，更不说品牌被怀疑割韭菜，且直播发的券总部也不对门店提供补贴，产品还被消费者批评中规中矩，综合看来，T97似乎不是一个“真诚”的咖啡品牌，前者趣店预制菜的热度已凉，后者T97还能玩多久，我们且让子弹再飞一会儿。

没有门槛，只有玩法

T97、NOWWA挪瓦等并不是咖啡品类唯一被关注的，离职瑞幸800来天后，陆正耀铩羽重庆小面又在预制菜赛道碰一鼻子灰，一波未平一波又起，他最近正忙着开一家名为库迪咖啡(Cotti Coffee)的新咖啡品牌，新店推广阶段全场九块九，库迪咖啡身上还带着瑞幸咖啡的影子。

俗话说，出来混都是要还的，可怜刚刚涅槃才重新站稳的瑞幸，它此前起步时直指星巴克，而今每个刚出道的咖啡小弟都在靠踩瑞幸来蹭热点，屠龙者终成只会无能怒吼的恶龙，新出道的真假勇士都要捅它一刀以示决心。

库迪和T97、NOWWA挪瓦咖啡能否挑战成功，理论上的答案并不难回答，瑞幸和星巴克风韵犹在，道儿上的人都要敬它们一声大哥，但它俩不扩张地盘已经好多年了，且不说僧多粥少的疫情背景，也不说星巴克的宝刀未老，即使单看瑞幸前些年疯狂开店的魄力就连钱多人傻的二代都得给它“跪了”，再加上邮政、中石化及系列便利店品牌对咖啡虎视眈眈，最后看瑞幸今天的稳当就大概知道、哪里还有新地盘可以给小弟们去抢？

问题在于：大佬们在咖啡赛道也没有多少新玩法。有消费者评论道“(诸多咖啡产品)虽然名字起得好听，但翻来覆去总不过那么几种”，对于当下的咖啡乱象，还有评论表明，“中国消费者约等于小白+韭菜”。这些话对吗？有一些道理，但不是全然的道理。

对于“创新”，咖啡品牌们还是很努力的，首先是奶茶化，加入大量牛奶和糖，咖啡的味道和奶茶的味道已经越来越趋近；其次是茶饮化，茶叶也成了咖啡产品的配角，咖啡不仅越来越像茶饮，它更是主动靠近茶饮，你说茶和咖啡没区别，那我就加一起给你喝；最后是怪异化，比如冻干草莓碎和酸奶块做的臭豆腐拿铁，此外还有豆汁儿美式、椰子鸡咖啡、折耳根美式、炖煮中药咖啡，甚至还有品牌将油条、汤圆、榴莲分别和咖啡放在一个杯子里。

再谈三个路径，其一是低价，一杯美式的成本可以压缩到2元(甚至以下)，卖5元也是赚的(但赚不多，基本只能持平，难以“暴富”)；其二是免费，比如买服装送咖啡、加油送咖啡；最后是中规中矩的餐饮+咖啡，比如梅菜扣肉饼、牛杂饭加咖啡，不是把咖啡和肉饼、牛杂等混在一起，而是套餐化或者让消费者自己点产品+咖啡。

PS：以上出场的玩家有醒神兽东方咖啡殿、幸运咖、再就业咖啡、Vicomin Coffee、PRE Coffee、桃喜咖啡馆、李宁、葵柠咖啡、牛杂咖啡公司、中石化等品牌。

再到C端，消费者可以自己买咖啡机，从半自动到全自动再到虹吸壶、手冲、速溶等，基本上没有技术层面的门槛，可以看来，咖啡已经完全“标品化”，这让我们想到了小龙虾。

命运交织的咖啡、小龙虾、茶和酒

在消费的角度，咖啡和小龙虾还是有些类似，无论是小龙虾生鲜、小龙虾冻品、小龙虾零食、小龙虾水饺等预制食品，这类产品的供应链已深入民生，在餐饮端，目前几乎没有了小龙虾专门店，而小龙虾的踪影也散落寻常百姓家，比萨、烧烤、炒菜、水饺、零售等品类都有小龙虾的产品。

为什么小龙虾不开专门店，而同样进入各个品类和渠道的咖啡却依然有不少专门店呢？答案还是在于供应链，咖啡目前已经是全球供应链，制品植物果实的种植和流通总的要比动物生鲜的养殖和流通要方便许多，旺季时小龙虾产品三天两头按天气和需求产生价格波动，而咖啡在这方面则稳定得多。

从总成本、总流程来看，卖一杯咖啡也比卖一份小龙虾有更高的效率和效益(并非绝对)，有商家做过测试，用不同质量的豆子，加上牛奶、奶精、风味糖浆之后，对于不懂咖啡的顾客，盲测之后的味道还是差不多的(不过商家也没有必要公开自己咖啡豆的质量和价格)，即使表明原产地、XX认证，其中咖啡豆的价格、质量也有很大的空间。一杯5元的奶咖和一杯35元的奶咖成本不会差太多，但利润空间就很有弹性了。

和咖啡同样性感的还有酒，近些年就出了“日咖夜酒”玩法，比如库迪咖啡就计划主打全时段餐饮，早上为用户提供咖啡+饼干，中午提供餐食，下午有小吃，晚上有酒。从现实来看，库迪咖啡现阶段大多入驻的是写字楼大堂，计划的全时段餐饮看起来不太现实，大概最后只能做些标准化的简餐，目前库迪的产品还是以常见的咖啡饮品为主。

再拉长时间来看，在筷玩思维看来，日咖夜酒这个模式更多有些一厢情愿，目前还没有哪个品牌能真正将之做成特定的品牌文化(大概是伪需求)，餐厅全天既卖酒又卖咖啡早已是常态，夜晚喝咖啡、白天喝酒的案例也很多，选择权还是交由顾客好一些。

对于咖啡、酒、茶，最早都是成年人喜欢的饮品，而且都有上瘾属性，从路径来看，这三个产品都在完成对下一代的“侵袭”，从白酒到啤酒再到鸡尾酒和精酿，酒饮选择的是赛道的年轻化，茶则是走了低龄化的路径，加糖、加奶、上下加绚丽的小料，吸引的更多是儿童和青少年。

虽然咖啡前些年还比较端着，定位的是白领、女性、高阶层群体，近些年咖啡的这些固有特点也被破局者逐步瓦解。

全情投入还是玩一玩？

关于咖啡发展路径的变革与瓦解，我们需要深入来看。

在早前，瑞幸进场打消了星巴克和西方文化赋予咖啡的“品质生活光环”，咖啡之后急速大众化，瑞幸的成功还是离不开普罗大众对于“人上人”光环的追求，人们的自我越是贫瘠，就越想证明自己来得到他人的认同，一旦这种认同有路径且性价比极高，那么猎物就会自动走进猎场。

直到其它大众饮品品牌同样卖起了咖啡，甚至是幸运咖(蜜雪冰城搞的咖啡品牌)等超低价咖啡的入局，一杯咖啡卖到了5、6元，喝高端手冲咖啡和喝廉价咖啡，两者就没有了太大的界限，接下来，等到廉价咖啡吸纳了大量的咖啡尝鲜群体，消费之后再把他们劝退，咖啡的群体又一次被瓦解，这个瓦解力度比匹萨店、水饺店等非小龙虾门店卖小龙虾还要深刻。

不得已，品牌们只能对咖啡的消费逻辑进行大改革，而最容易走的路径就是“抄”，咖啡和茶都有咖啡因，茶饮能玩的咖啡也能玩，比如院子里、三清书院、留咖啡等品牌玩起了盖碗咖啡，又比如啯小咖在咖啡里放入了黑枸杞和人参，但最为大众化的改革其实是“奶茶化”，加糖加奶再半价，这一招就把被咖啡劝退的吃瓜群众拉了回来，咖啡终于还是沦落到低龄化的阶段。

咖啡不再只是吸引事业有成的白领和金领，而是看向了少年，这过分吗？并不会，在T97的卖点上，咖啡还能减肥，减肥群体和宝妈们也被带进了咖啡的国度。

我们猜测，咖啡在未来还可能瞄准老年人，比如说“喝咖啡可增强血液的抗氧化能力，防止胆固醇形成结晶，增强记忆力，减少患老年痴呆症的风险等”(片面选自百度链接某医师言论，对此的正确性我们也不做医学评估，辩证看即可)，又因为咖啡因的兴奋作用，咖啡或许还可能被定位为运动、健身人群的“功能饮品”。

有评论指出，年轻人离不开咖啡，这话说反了，其实是咖啡离不开年轻人，看到了整个咖啡赛道的“朝气蓬勃”，资本方、创业者对于咖啡品类是应该全情投入还是随便玩一玩，局内人都有自己的想法，不过如果没有足够的破局能力，莽汉式班门弄斧走个过场是可以的，但要在咖啡赛道干出一番成绩，还是得用心、用智。毕竟咖啡赛道不养小白，更不养局外人。