文｜松果财经 坚白

近日，新茶饮界出现了重大变动——一贯坚持直营的喜茶，开启加盟模式。一时间众说纷纭，究竟是不得已而为之，还是试图改变行业格局，引发一场茶饮界的新一轮洗牌？

关停最后一家“喜小茶”，拥抱加盟模式

11月3日，喜茶正式对外宣布，计划在非一线城市开启加盟模式。

实际上，从商业的逻辑来看，这样的消息其实并不算意外。

几乎与喜茶官宣开启加盟的同时，喜茶于2020年4月推出的主打下沉市场——同样坚持直营模式的子品牌“喜小茶”，关闭了最后一家门店。而此前，包括喜茶、奈雪的茶等一线茶饮品牌，均主动降价，试图从自己曾经费劲心力突破的奶茶单杯30元+的天花板向回撤。

而与此相对应的大背景，是新茶饮市场经过迅猛发展后增速逐年放缓，高端茶饮品牌则始终无法扩张份额。

据中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》，2020年新茶饮市场增速为26.1%， 2022年的增速预期则下降至19%左右，未来2到3年内，新茶饮增速阶段性放缓，调整为10%-15%。

在市场份额方面，根据中研普华研究院研报，以蜜雪冰城为代表的中低端连锁茶饮品牌在新式茶饮行业中所占市场份额居于前列，共占将近50%的市场份额，喜茶等高端茶饮品牌共占约为7.7%的市场份额。

面对这样的行业格局，喜茶此番最新动作究竟意欲何为？

以最少的资本投入，最大化扩张下沉市场

按照喜茶官方说法，关闭“喜小茶”同时开启加盟，是因为作为喜茶下沉中低端市场的排头兵，“喜小茶”已经完成了自己的使命，喜茶降价本身已经覆盖了“喜小茶”的目标客户范围，所以没有必要继续保留这个子品牌。而开放加盟，则是“为了让更多用户能更快地喝到喜茶，感受喜茶的品质与酷”。

公开信息显示，喜茶于2020年4月在自己的大本营广东，推出第一家喜小茶门店，售价区间为8至16元，主推奶茶、咖啡、果茶、冰淇淋、纯茶五大类产品，对标书亦烧仙草、1点点等玩家的中端茶饮市场，开店地址也多选择华强北等热闹且主打平价消费的商圈，由此可见，无论是首家还是选址，喜小茶作为子品牌均与喜茶迥异。

彼时，疫情的影响并未大规模出现，由此可见，喜茶进军下沉市场的雄心早已有之，而且最初的选择，仍然是自己一贯推崇并擅长的直营模式。

此后，喜小茶坚持达两年半之久，营业门店一度达到22家，年售出饮品一度超过280万杯，这样的成绩无疑是相当靓丽的，这似乎也昭示着，喜茶进军中低端茶饮市场同样具备巨大的竞争力。

但有市场猜测，喜茶或许最初想要高端、下沉两手抓，所以推出下沉子品牌。如果喜小茶有望接棒营收大旗，那么没有理由不大举复制。并且，这也并不对喜茶主打高端市场形成影响，所谓“喜小茶”，顾名思义不就是喜茶的平价版嘛。

当然，这中间也要考虑一个重要问题，近年受疫情多点反复的影响，消费疲软趋势下，包括喜茶在内的高端茶饮，盈利或许受到影响，因而无力支撑下沉计划，不得不调整战略。

但与此同时，加盟模式的中低端市场则喜讯不断。靠着四块钱一杯的柠檬水打天下的蜜雪冰城，已经开始冲击IPO，尽管其采用加盟模式毛利率仅为30%左右，远低于喜茶的同类奈雪的茶——同样坚持自营模式、但作为上市公司有数据可查，其毛利率为60%；但在净利润上，奈雪的茶却难以望其项背，2019年-2021年，奈雪的茶净利润分别为负0.11亿元、0.16亿元和负1.45亿元，蜜雪冰城同期净利润则分别是4.45亿元、6.32亿元、19.10亿元。

所以，喜茶果断关闭喜小茶，直接杀入中低端市场，并开启加盟模式，或许并不是喜茶自身走进中场，很可能是新茶饮市场进入中场的标志。

喜茶此番动作，很可能是适应新形势，转变策略，通过加盟的方式，以最少的资本投入，最大化下沉中低端市场，从而扩张市场份额。

越过山丘，还要走更远的路

下沉俨然已经成为新茶饮的必修功课，但下沉之路想走好谈何容易。

一个广为流传的故事。蜜雪冰城创始人张红甫，早年间就很欣赏喜茶创始人聂云宸，2018年，喜茶爆红破圈，刷新了张红甫等茶饮界前辈的认知。张红甫很快推出蜜雪冰城版高端店“M+”， 定位“高端、精致、文艺、简约”。结果惨淡收场，张红甫最后不得不承认，无论自己如何标榜高端，但蜜雪冰城的工厂原料“碎茶粉、奶精、果酱、果汁”，确实不能与喜茶“真茶、真奶、真果”相提并论，定价过高本质上是欺骗消费者。

那么如今，喜茶可以逆向走通蜜雪冰城没能走通的路吗？

虽然市场喜欢将此次喜茶的加盟动作对标蜜雪冰城，其实不然。这从品牌出身定位就已决定，其次，如果喜茶坚持自己一贯的标准，那么即使是加盟店，除去人工，至少原料要比其他品牌高30%，这样的固定成本之下，其价格下探空间有限。喜茶直面的将是与古茗、茶百道、茶颜悦色等一众的新茶饮品牌的竞争。不过强大的品牌赋能下，喜茶突围可能性可见一斑。

且开放加盟也并不意味着一本万利。

实际上在喜茶创业之初，也曾小范围试点加盟模式，但由于早期喜茶经验、能力、资源不足，最终还是选择了自营。

自营模式毕竟不同于加盟模式，加盟模式以供应链为驱动，寻求薄利多销，而喜茶、奈雪的茶此类高端品牌，更注重推陈出新、个性品质，这当然与其目标市场——一线及新一线城市核心商圈，非常契合。但走进下沉市场，这套打法是否有效尚未可知。对比自营，开放加盟更加考验渠道、供应链等管控及强大的加盟商培训、管理能力。强敌环伺之下，可能更加不易。

品质向来是悬在新消费品牌头上的达摩克利斯之剑，一有不慎，对品牌的伤害则是巨大的。所以对于此次加盟商的选择上，喜茶也是慎之又慎。并表示在品牌、产品、品控、食安、营运、培训、供应链等方面全方位介入把控。

随着喜茶走过十年发展，其在产品、品牌、供应链、营运、技术等各方面能力越发成熟，

此次开放加盟即是对喜茶最好的试金石。