文|新消费内参 焦逸梦

近日，有个包子连锁品牌获得了千万级的天使轮融资。它就是包馔夜包子(以下统称“包馔”)，投资方为原力创投。它成立于2020年10月，如今两年时间在100多个城市开出了近300家门店，签约门店400多家。

要知道，在包子行业，除“馒头第一股”巴比馒头用19年开出了4251家店，其他的包子品牌拓店都相对保守，开店数量相对靠前的有，老台门汤包开店1800+，三津汤包开店1100+，旱阳鲜包开店900+。成立于1998年的好适口，开了近80家店，也主要在北京。

也就是说，目前包子行业的头部连锁创立也有近20年了，但离万店连锁还有些距离。而餐饮行业的一些细分品类里已诞生了万店连锁品牌，比如成立于2000年的正新鸡排开出超2.5万家鸡排店 ，成立于2000年的华莱士开出了超2万家汉堡店，成立于1997年的蜜雪冰城更是用20多年开出了超2万家茶饮店。

那么，为什么包子品类这么多年还没出现万店连锁?这个获得融资的包子品牌又有什么特别之处，它能被寄托万店连锁的期望吗?新消费智库找了一些包子行业的业内人士聊了聊。

巴比年利润超1亿元

包子这个品类有着千年的历史，足够刚需高频，不需要再进行市场教育;作为餐饮里为数不多适合早中晚餐全时段经营的品类，包子还天生适合外卖，不像面食怕坨、怕影响口感;而且包子的工艺就是面+馅料，发面、剁酱、包馅一气呵成，有荤有素，能蒸能煎，供应链的品控也相对容易。

巴比食品在2019年至2021年分别实现营收10.64亿元、9.75亿元和13.75亿元，分别实现扣非净利润1.37亿元、1.29亿元和1.52亿元，2022年前三季度巴比食品实现营收11.01亿元，实现扣非净利润1.38亿元。看起来，巴比馒头做的是一个净利润1亿元左右的稳定生意，而它的身后则跟着一堆包子品牌。

NCBD(餐宝典)数据显示，2021年中国包子市场规模接近500亿元，门店数超15万家。而据红餐大数据，门店数量排名前10的包子品牌巴比馒头、老台门汤包、三津汤包、旱阳鲜包、和善园、青露馒头、包客里、庆丰包子铺、小杨生煎、老盛昌汤包所有门店数量加起来接近1万家。

也就是说，从集中度来看，中国包子连锁品牌CR10(前10名企业集中度)在6%-7%左右。市场规模大，品类集中度低，又足够高频刚需，包子似乎怎么看都是一个好生意。新辣道创始人李剑说过：“我们要做多品牌，不能做灌木丛，有10个牌子，可每个苗子都很小，那不行，我们要培养榕树林。”同理，在包子行业，也有很多人想培养榕树林，其中不乏一些新兴创业者和资本。

2013年，天图资本给甘其食投了8000万，至今甘其食只开出126家店;2017年，新宜资本给凤起龙游投了近千万，至今仅开出11家门店。麦当劳前高管开的四美包子，至今开了52家店。

听起来，这些资本介入或新兴的品牌，似乎还是在区域里打转，而且规模也没有起来。

供应链上，除了四美包子用的成品包子之外，巴比馒头、甘其食、好适口、凤起龙游、包馔夜包子都是馅料统一配送，在门店现包。

据了解，虽然巴比馒头解决了冷冻面团的技术，即成品包子醒发后蒸制，不用包，但80%的产品仍然是现制现售。巴比馒头是由工厂统一生产馅料，速冻后的馅料，采用低温冷链运输，凌晨五点前送到各个门店。可能正是因为这样的供应链半径，巴比馒头多年来一直在华东地区拓张。

而甘其食则是全部采用门店现包。甘其食老板童启华认为，包子是发面类，与饺子、馄饨这种非发面类食物不一样，非发面类可以通过冷冻处理，从而容易保存和运输，通过超市卖场的渠道进行销售。因为商业化程度高，容易诞生像三全这样的品牌。而包子需要发酵，且要现做，超过两个小时的包子或速冻包子和刚刚出笼的包子口感极不相同。

也就是说，用冷链配送馅料，在门店现包成了很多包子品牌的共同做法。换个角度，包子品牌们在供应链端似乎也玩不出太多花样，剩下的则是在包子的馅料、大小，以及包子铺的店型上走出不同，其中最重要的是牢牢占住某个区域的市场。

巴比馒头、甘其食是主打包子、主做早餐的档口店模式，而好适口、四美包子、凤起龙游则是堂食店模式，在包子之外还增加其他品类，除了早餐还兼顾午餐和晚餐，前两者多为社区店，而后者多为商场店。

于是这几个品牌里，巴比馒头占据着华东地区，甘其食深耕着杭州市场，好适口和凤起龙游占据着北京市场，四美包子则是深耕武汉。头部品牌一年利润超1亿元，其他品牌占据着某一方市场。在这样的市场格局下，新兴包子品牌该如何突围?

自带流量的“夜包子”

据了解，包馔主力店型面积约在20平米，日营收在4000-5000元左右，其中门店堂食与外卖比重约为6:4，客单价在19元左右。营业时间是下午5点到凌晨2点，选址主要在酒吧附近，主打川味、火锅味包子，现包现蒸、烟火气十足。

包馔突围的核心就在于弥补了夜宵时段的市场空白，蹦完迪喝完酒的年轻人在火锅串串烧烤之外，还能吃上一口热乎乎的包子。更重要的是，包馔的原点传播人群几乎是这个时代在社交平台上最活跃的人群，他们是很容易引发新风潮的。

包馔的联合创始人赵铁军在交流中告诉新消费智库：“我们的目标客群是Z时代这批年轻人，我们的原点传播人群是夜生活的社牛群体，他们会选择符合其身份和表达方式的品牌，主动在抖音、小红书、B站等各个平台推荐、安利，从而引起更多年轻人的尝试。”

别人早餐卖包子，它偏偏夜宵卖;别人店都开在社区、写字楼，它偏偏开在酒吧附近;别人老老实实卖传统口味的包子，它只卖川味、火锅味、香菇味的包子;别的包子铺门头都是红色牌子，它的门头是蓝白风格，怎么看都不像一个正经包子店，可也就是这种极强的差异化，使得包馔一下子就爆红了。

“包馔是在疫情期间诞生的，作为小餐饮开创了夜包子连锁这一新品类，快速做出了很好的单店模型和门店规模。包馔以川味包子为核心，是抓住了‘辣’这一通过‘火锅’已经全国普适的口味去做延展，一定程度上打破了包点的区域性，在目前包馔的门店构成也体现了这一点，所以我们认为包馔是有机会的。而且，我们对包馔创始团队的能力非常认可，他们是一个行业经验丰富、能力出众又同时互补的团队，我们认为在这样团队的带领下，包馔有机会从餐饮这个赛道中突围。”原力创投称。

不得不说，自带流量的方式确实让包馔这个新兴品牌以十足高调的姿态切入了包子市场。那包馔的团队是怎么构思出这样模式的呢?

赵铁军称：“作为一个新兴品牌，跟其它包子品牌拼正宗我们肯定拼不过，那麻辣这种口味已成为全国普适性的口味了，我们能不能创新包子的口味，就做川味的、麻辣味的?

而如果做早餐时段的包子，其实辐射的就是周边1-2公里的人群，如果我们也做早餐，多我们一个不多，少一个不少，也没什么差异。而且早餐卖包子的场景里，好像包不出特别好吃的包子，即便包出来了，吃的人也是囫囵吞枣，吃不出个所以然，但是晚上就有足够的时间去好好品尝一个包子。

那我们就聚焦有夜生活的这群年轻人，最初我们只是摆了一个摊，做最小可行性测试，结果生意就还不错。后来就租了个七八平的街铺，就卖麻辣包子等4款产品，结果一下子就火了。后来有加盟商朋友非要在上海开，磨了两个月，虽然我们当时心里也直犯嘀咕，但后来想想可以测试一下，结果一试比在成都还火，上海店一排队就是4-5个小时。很快，我们就占据了创新品类的制高点。”

但也有很多人表示质疑，夜包子只经营夜宵时段，它能盈利吗?会不会只是一阵风?

赵铁军告诉新消费智库：“除了第一批尝鲜打卡的人群，买过2次及以上的老顾客占比40%，有吃夜宵习惯的人就挺愿意复购的。其实夜宵的供给是不足的，我们的外卖生意也不错。”

而为什么包馔的复制速度相对较快?赵铁军分享到：“首先，我们采用小门店模式，选用酒吧、电影院等一类商圈的C类的商铺，距离核心商圈几百米，这样是为了减少租金，对抗风险;

其次，人力资源丰富，包馔不需要教小白如何包包子，只用告诉包子师傅标准即可。因为包馔做的是夜宵生意，很多个体户的熟练工可以晚上来兼职;最后，相比于其他品牌多采用生馅冷链运输，我们采用熟馅冷链运输，保鲜的时间会更长。”

为何包子没有诞生“万店连锁”?

那我们回到开头的问题，为何包子这么多年还没有产生万店连锁品牌?

影响万店连锁的因素有很多，比如供应链、标准化程度、门店拓张成本、人员储备、品牌力、组织力等。

第一，标准化。这里面不仅仅是指sku足够精简且一致的产品结构，还有口味上的标准化。像包子品类，上海人可能喜欢偏甜一些的包子，而广东人可能喜欢的是叉烧包，但这些特色鲜明的口味就是标准化路上的拦路虎。而汉堡、奶茶等品类属于新兴品类，不存在那么多区域性，因此能实现更快扩张。而包馔的麻辣味包子，说实在的，如果放眼全国14亿人口，恐怕也不是广谱性的口味，有些北方人吃不了辣。但在年轻人这个群体中，辣确实算一种广谱性的口味。

第二，供应链。包子就是面+馅的工艺，新鲜的馅料+现包就能做出口味不错的包子，这点夫妻店也可以做到。而包子连锁品牌更高效的地方在于，包子的馅料可以统一由工厂配送，解放了门店的劳动力，门店只需现包即可。而如果要想让包子更好吃，就要保证新鲜，这就决定了供应链的服务半径有限。

包子并没有茶饮那样复杂的供应链体系，门槛也相对较低，你大概率能在家包出好吃的包子，但很难做出一杯好喝的茶饮。包子的供应链不复杂，服务半径却又有限，这大概就是区域性品牌林立的原因之一。

第三，效率。作为一个包子品牌，客流量是消费端的天花板，而供给端也要跟上。包子现包现蒸，光蒸就要花10到20分钟的时间，也就是说，包子店最好提前预估好生产量，否则一旦遇到爆单，是承接不住的。

第四，门店拓张成本，除了堂食店，其实档口店的拓店成本并不算高，这也是巴比馒头能拓张至几千家店的重要因素。

第五，人员储备。现包现蒸绝对是需要人员储备和人力成本的。老熊家包子铺是一个在湖南三线城市株洲、衡阳等城市开了100多家档口店的包子连锁品牌，创始人熊曙光称：“当下我们拓店最大的问题就是人员的瓶颈，我们的包子、粥、豆浆都是现做的，但人员培训是需要时间的，一个小白变成一个熟练工，大概需要3-6个月。”包子需要现包，而这门技术需要训练，这就限制了门店拓张的速度。

以巴比馒头为例子，其工厂里有机器包的饺子，也有人工纯手工现包，据了解，每位员工一天的时间里能包到2000+个的包子。

第六，品牌力。包子作为一个传统的品类，好像没有引爆网络的爆点，而传统的包子品牌们也没有太多新的玩法。以巴比馒头武汉某写字楼门店为例，我一般只是在早上上班路上，才能想起它，而当我排队购买时，只有一个需求，那就是快，不要耽误上班打卡，至于所谓的品牌力我并不需要。从这一角度来说，包馔作为夜包子品类的开创者，最起码拥有夜包子这个品类的知名度，但是否具有品牌力，其实也还是要看长时间的积累。

万物天泽营销咨询创始人许晓辉，在和新消费智库交流中称：“传统的包子品牌和年轻人之间是有距离的，而年轻人是需要表达自我身份，需要去传播和打卡的，这也是为什么包馔、李与白这样的品牌火爆的原因。包馔会比其他品牌更擅长讲故事一些，比如北京的包馔都开在三里屯、五道口、百子湾这样潮流年轻人聚集、夜经济较为繁荣的地方，很多品牌是不敢直接用包子去切夜宵场景的。此外，包馔还做了一个包馔虎的IP，用在门店、装包子的桶上，强化品牌IP，也用此防范山寨品牌跟进。”

综上，包子难以做出万店连锁，就在于包子口味具有区域性，而供应链不复杂但服务半径有限，再加上门店现包的同时，导致了人工成本高、效率相对较低、人力资源缺乏，以及缺乏品牌力。谁能同时解决以上这些问题，谁就最有可能成为万店连锁。

当下最接近万店连锁的无意是巴比馒头了，它的供应链和单店模型已相对成熟，而哪怕是巴比在进入到有区域品牌盘踞的城市时，都有可能遇到阻碍;而当下正热的包馔则还需要跨过生命周期的坎儿，跨过从百店到千家店的坎儿，如果还是当下的酒吧街夜包子的模式，其上升空间是有限的;而包馔目前正在尝试夜包子+小酒馆的店型，包馔团队表示下一个阶段也会做早餐，而届时早餐店的菜单和夜包子则完全不同。

包子这个品类好像卷起来了，又好像还没完全，包子的生意值得重做一次吗?你怎么看?欢迎在评论区发表你的看法。