文|偲睿洞察 孙越

编辑|Emma

本月，比亚迪自主高端品牌——仰望正式官宣，该高端品牌定价将在80-150万元之间。

这一价格着实吓到了不少人，要知道，比亚迪以往新能源车的价格一直处在30万元以下，这突然提升到3-5倍，让人猝不及防。

（比亚迪品牌各纯电车型的价格 图源：国海证券研究所）

如此惊人的定价背后，是比亚迪的“利润焦虑”：今年上半年比亚迪平均单车利润仅5500元，而特斯拉今年上半年单车利润则超过了40000元。

也就是说，比亚迪卖7辆车才能抵得上特斯拉卖1辆车的利润。

现在，比亚迪不想只干这捞不到油水的苦活了。事实上，比亚迪早在2010年就和奔驰合作建立腾势品牌，一直在中高端市场暗自努力（近三年投资就高达70亿元），但几乎没有进入到大众的视野，销量数据十分惨淡（2014年至2021年，销量不过3万辆）。

目前，腾势系列在经历两次战略大调整之后略有起色，根据雷科技消息，自8月23日上市到现在，腾势D9的大定认购数量已经超过三万辆。

那么，比亚迪高端品牌腾势为何先前销量惨淡？比亚迪的高端还需要“仰望”多久？

01 野心收敛

很少人知道，腾势是国内的第一个新能源高端品牌——2010年，奔驰和比亚迪联合创立腾势品牌，在这之中，奔驰负责整车制造以及品牌营销，比亚迪负责三电技术，各占股50%。

起了个大早的腾势，原想凭借政策补贴和奔驰高端品牌加持，高价直通中小型轿车新能源高端市场（售价36.9万元、补贴后25.5万元）。但事与愿违，其销量数据非常难看，2015至2019年，腾势销量分别为2888辆、2287辆、4713辆、1974辆、2089辆。

这是由于，市场对新能源汽车还在早期的接受过程中，燃油车仍然是市场的主角：2014年，新能源汽车市场渗透率还不足1%。

（近年新能源车渗透率情况 图源：国盛证券研究所）

此时，大批量新能源车企让价起量，用比燃油车更低的价格打通了用户的心智——江淮、力帆、众泰、知豆、北汽旗下大量低端廉价电动车（低于7万元）快速抢占市场，并在2017年到达顶峰：在新能源市场份额占比超过53.3%。

市场反响平平，腾势也在消极怠工。在2014年比亚迪推出腾势300之后，腾势400、腾势500仅在续航上有了提升。

为了扭转颓势，2019年腾势做了战略调整，想要把双方的优势发挥到极致——奔驰负责车身设计，销售渠道（腾势的车身上贴上奔驰设计logo、把比亚迪车放在了奔驰线下门店中），而比亚迪负责整车生产和制造。

同时，战场也被转移至竞争不那么激烈的SUV赛道。但定价仍然处在高位：纯电版31.98万-35.78万元，插电混动版28.98万-31.98万元。

借助奔驰线下门店，比亚迪腾势系列小有起色：销量直接翻倍，从2019年的2089辆涨到了2020年的4282辆，但仍然没有在SUV市场排上号。同期的友商们，已然到了起飞之时：2020年，蔚来共卖出43,728辆，同比上涨121%，小鹏售出27041辆，同比增长112%。

上次是因为进错了时代，而这次是因为腾势本身的懈怠。

同样价位、同等定位的理想ONE和蔚来ES6，夺得了2020年新能源SUV销量前两名，消费者已然能够接受新能源的高价格。

但前提是，你得有亮点可寻：我们可以很快说出，理想是因为其可油可电、定位准确打造出初代爆款神话，蔚来是因为其补能体系做得足够好让大批量的尝鲜极客无后顾之忧。

而腾势X仅仅是套着奔驰外壳的比亚迪唐——腾势X基于比亚迪唐DM平台打造，外观、地盘架构、动力总成和比亚迪唐差不多，没有亮点定价却高出了6万。

几番折腾下来，比亚迪亏损连连：公告显示，2017年到2020年，腾势按照权益法确定的投资分别亏损2.32亿元，4.75亿元、5.39亿元和2.13亿元。

高端梦不死，比亚迪两年过后再次进行战略调整：在2021年之后双方调整占股比例，在合资品牌腾势股份中，比亚迪占股90%，奔驰占股10%，奔驰在其中主要负责外观设计以及“精神支持”。

同时再度转换赛场：2022年5月，旗下新品腾势D9主攻30-50万元的新能源MPV市场。

相对于内卷极其严重的SUV和进入门槛更高的中小型轿车而言，竞争更小的MPV市场成为腾势第三次冲击高端的起点。

腾势销售事业部总经理赵长江表示，“过去以燃油车为主的MPV市场早已到疲惫期，从燃油车到新能源汽车，从不智能的汽车到智能汽车这样一个阶段的转变，D9正好匹配了目前MPV市场的需求。”

从中小轿车到SUV再到MPV，比亚迪冲高的野心逐渐收敛，原因在于其推出的两个系列产品，一个是油改电奔驰“B级”车，一个是附上“styled by Mercedes-Benz ”比亚迪唐，和各自自有产品区分度很小，并没有树立起高端品牌的独到优势。

基于产品力的不足，光是高价的腾势，高端之路并没有走通，只能选择从MPV细分市场做起。

02 BBA，各有粉丝圈

那么，人们需要的高端汽车，到底是什么模样？

我们避不开要谈谈BBA。

首先是行业标杆、汽车发明者奔驰，是当之无愧的潮流引领者：

2013年，奔驰W222首次引入氛围灯设计，如今各大车企无一不配齐氛围灯。今年8月24日，奔驰又给氛围灯增添了新玩法：在新品EQE上，搭载了主动式环境氛围灯的车型，在踩下加速踏板时，氛围灯灯带会随车速快慢变换色彩。

2014年，奔驰E300首次引入双联动屏设计。自从奔驰开了个头后，许多车企纷纷效仿，甚至推出了三、四、五、六联屏，比如理想L9、欧尚Z6、飞凡R7等。

在此基础上，奔驰针对中国消费者进行定制化服务，满足国人对后座舒适度的执念：

例如全新E级长轴版中国特供车，在原版基础上，将后座座椅坐垫加长，坐垫加厚；后排扶手上提供液晶屏幕；外覆皮革的车门面板与岑木或胡桃木木饰件都以顶级制造工艺打造，并将中国窑烧瓷器与传统木质纹理家具的元素融入。

广告营销也是其极为注重的环节：

“如果你发现奔驰车发生故障，中途抛锚，将获赠3万美元”，并提供了以下数据证明其对于安全的重视：奔驰每年会进行7000+次模拟撞击、100余次真车撞击、35年内撞坏了4000多辆车。

在1998年的戛纳广告节，奔驰凭借“一辆奔驰车停靠在路边，只看到经过奔驰车道路左前方有着数道深深的刹车痕迹”创意，获得了金奖。

作为行业设计、技术的风向标，奔驰以独特的品牌宣传，配合极度精细的定制化服务，潜移默化之下，成为了“豪华”的引领者。

所以，我们可以从2014年胡润百富《中国豪华车品牌特性研究白皮书》可以看出，奔驰用“世界各国元首使用最多的车”精准击中了“讲究排场、讲究品位”的中国企业家、国企高层。

（奔驰车主标签 图源：2014年胡润百富《中国豪华车品牌特性研究白皮书》）

作为万年老二，宝马则是提出“夹缝理论”，强化发动机优势：在宝马进行新车型设计之时，对250项因子进行筛选，得出的结论是，在“加速性能”、“发动机声音”、“驾驶操控性”、“外形设计”等项目，要与竞争对手差别很大，而这些都和动力方面紧密相关；在“燃油经济性”、“行李箱大小”等项目上差别中等；在“进入车辆”项目上差别不重要。

基于此，宝马抓住关键词“运动”，打出差异化招牌：

在动力系统上，发动机颇具“赛车”感。宝马六缸发动机短时间爆发力可以达到600到700马力，作为对比，丰田六缸发动机短时间爆发力只能达到550到600马力；

在零部件设计上，宝马致力于提高汽车性能。例如宝马的轮毂（轮胎圆柱形中心部分）采用成本更高、工艺更难的钛合金材质，使得轮胎在高速转动时的变形小、惯性阻力小，有利于提高汽车的直线行驶性能，减轻轮胎滚动阻力，从而减少了油耗。

在外观设计上，你也能感知到其更为流畅的线条设计。

（宝马5系外观设计 图源：宝马官网）

在成功找到“运动”定位之后，宝马通过扩展车型，销量明显得到了大幅提升。

（1959-1971年宝马公司销量 图源：招商证券）

而高性能、强运动的特质，让宝马圈住了属于它的忠实群体——据《中国豪华车品牌特性研究白皮书》披露，宝马的主要受众，是“更为年轻、关注个人”的“暴发户、富二代们”。

前有奔驰后有宝马，奥迪的路更难走了。

总体来看，奥迪更为“中庸”，在各个方面不落后：当消费者想要配置时，奥迪拿出了领先的四驱系统以及车机系统，同时也是全球所有汽车品牌当中拥有汽车专利排名第二的品牌；当消费者想要内饰时，奥迪推出了三块大屏的内饰设计，并且在外观设计上，给出自己独有的冲压技术使得线条更为流畅。

这背后蕴含着的是奥迪“增强回路”的打法，通过自己与奔驰宝马的对标，增强自己的品牌分量，当奔驰宝马越来越强，自己也会随之越来越强。

在此基础上，奥迪主打“性价比”，把握住第三的位置。在接受车春秋记者采访时，资深汽车分析师钟师指出，“奥迪性价比要比奔驰和宝马略好些，它的技术先进性、品种丰富性、服务网点，都与那两家大同小异，只是大部分用户从品牌认可度上是从奔驰、宝马、奥迪排序下来的。”

奥迪更为中庸、低调的品牌定位，同样能够吸引一批“不炫富、开车不是为了追求驾驶乐趣”的消费者，当然也有早些年“中国官车”形象的加持。

（奥迪车主标签 图源：2014年胡润百富《中国豪华车品牌特性研究白皮书》）

总的来说，奔驰的受众群体企业家们更关注设计、技术是否足够领先，宝马的受众群体富二代们更关注“操控感”，而奥迪的受众群体政界精英们更偏好于“低调、性价比高”。

03 仰望高端

成功的路线已经摆在眼前，比亚迪的高端该何去何从？

从布局来看，比亚迪谋划“大而全”：

一是合资品牌腾势系列，以MPV打头阵（今年5月份推出腾势D9），之后再推出SUV、轿车以及都市跑车等品类，分别用D、E、N、Z、A命名。预计未来一年内再投放三款车型。

二是自主品牌仰望系列，首款车型将会在明年一季度发布，售价100万元起。

产品格局较为明朗，比亚迪试图先用相对成熟的合资品牌腾势系列在MPV打头阵，站住脚跟，再推出自己的自主品牌直接上路。

比亚迪是否成功“仰望”高端还未知，我们可以看一看正当时的腾势D9能否在MPV站稳脚跟。

目前，新能源MPV市场还较为“青涩”：在2021年，新能源车渗透率达到了15.5%，但新能源MPV渗透率仅3.32%。

短期来看，在40万级高端新能源MPV市场，目前的竞争对手只有刚刚上市的岚图梦想家，所以目前腾势D9能够有相对不错的销量：根据雷科技消息，自8月23日上市到现在，腾势D9的大定认购数量已经超过三万辆。

但理想（2023年发布售价在50万+的MPV）、蔚来（EF9商标已注册，发售时间未定）等新势力的MPV也蓄势待发，比亚迪能否保持其先发优势尚无定论，至今也未有亮点出现。

于是，找出亮点并长久地吃下MPV新能源高端市场，是比亚迪的首要命题。

那么问题来了，哪些人偏爱MPV？

从艾瑞咨询有关家用MPV车主画像调研来看，MPV的受众大多是“个性成熟稳重”，这与奔驰受众群体不谋而合——“追寻安全可靠”也是奔驰主要打造和营销的点。

（家用MPV车主画像 图源：艾瑞咨询）

除此之外，奔驰还是腾势另一个“工程师”，在设计层面，奔驰能够注入自己打造品牌的经验。

所以，有着奔驰基因、受众又和奔驰十分相像的腾势D9很可能会向奔驰的发展路线走，即在设计、技术上引领风骚，成为行业的指向标。

目前，在新能源汽车崛起之时，电气化和智能化是能够掀起行业热潮的两大技术发展方向。

在电气化方向，比亚迪的刀片电池可以说得上是引领一代技术潮流：

今年，Intellectual Property Landscape根据专利对公司竞争力的贡献、被引用的频率和其他因素对专利进行排名。其中，与比亚迪刀片电池有关的电池专利名列前茅。

同时其动力电池装机量排名第三亦可说明其产品力：根据韩联社援引市场调研机构“SNE Research”发布的最新数据，2022年第一季度全球动力电池装车量排行榜前十名分别为：①宁德时代②LG新能源③比亚迪。

而在智能化方面，比亚迪还有很多课要补：

因为MPV这辈子大概率都是在长途上度过，所以相较于SUV、中小轿车来讲，用户对于汽车的智能座舱与自动驾驶要求无疑会更高。

（车主关注的智能配置 图源：艾瑞咨询）

但比亚迪在自动驾驶、硬件配置以及OTA能力方面均不及特斯拉和一些新势力车企。比如比亚迪车型目前搭载的自研DiPilot智能驾驶辅助系统，仍停留在基础L2级辅助驾驶水平，而友商目前已经发展到变道辅助和导航辅助驾驶（部分场景）级别。

可以说，智能化是比亚迪目前最需要填补的大坑。

比亚迪也正在自动驾驶上疯狂补课，企图借力发展智能化：今年，比亚迪与百度合作，为自身提供 ANP（城市智能辅助驾驶产品）以及百度地图；宣布与自动驾驶芯片供应商英伟达合作，未来将采用英伟达的自动驾驶平台；与华为传出合作，将引进华为 MDC 计算平台及自动驾驶解决方案。

也就是说，要让比亚迪智能，更多取决于其能否和汽车智能产品厂商们成功磨合。

比亚迪的高端要想借势奔驰，正确的姿势是——成为潮流引领者，掀起业内同行效仿浪潮，而不仅仅是“Styled by Mercedes-Benz”。