文|餐盟研究

作为预制菜超级爆品的酸菜鱼，正在迎来全新的市场格局。

酸菜鱼，曾经因为其独特的味觉记忆、标准化的制作流程、充足而稳定的供应链，成为火遍全国的以“一道菜”撑起一家店的现象级赛道，头部品牌“太二酸菜鱼”估值一度超过百亿。2018年，其翻台率高达4.9次/天。在2019年，轻微下滑至4.8次/天，这热度与翻台率神话的海底捞旗鼓相当。

可是，餐饮行业风云变幻，曾经红极一时的太二酸菜鱼，终究没有撑起时间的考验失去了加速度。2022年上半年，太二翻台率已下滑超四成至2.9次/天，昔日火爆排满的酸菜鱼门店，如今门可罗雀。喧嚣过后，其单品类增长瓶颈、过度依赖营销、同质化严重等多重困境一一暴露，伴随着疫情对餐饮行业的冲击，这个千亿赛道迎来全面洗牌。

同质化短板难破，单品线下模式失效

谈到餐饮业的发展，疫情是一个绕不开的话题。诚然，大环境的转变对餐饮业的冲击确然存在，但从另一个角度来说，在现实与资本的环境下，餐饮行业依旧是能跨越经济周期的存在。

《2022年中国餐饮经营参数蓝皮书》显示，2021年作为刚需的餐饮业行业消费出现显著改善，正逐步恢复至疫情前水平。据IT桔子数据显示，2021至2022年上半年中，以巴奴毛肚火锅、鱼你在一起、贵凤凰为代表的新餐饮业也纷纷获得了资本的追捧。

所以疫情是客观因素，但也不是所有行业业绩下滑的万能背锅侠。

如今越来越趋于同质化的流程、味道和食材，日渐成为行业前行的阻碍，众多顾客直言：现在的酸菜鱼味道变得一模一样，也没有了食材原本的鲜味，甚至，不少面向C端的品牌从装修风格、菜品标识都直接复制。酸菜鱼品类从成长期迈向成熟期同时，同质化已经严重成为酸菜鱼一个致命的短板。

不过，在酸菜鱼门店堂食翻台率显著下降的同时，酸菜鱼预制菜却异军突起，随着疫情的发展，成为了最为火爆的预制菜品之一。

根据艾媒咨询发布的《2022年中国酸菜鱼预制菜产业研究及竞争格局监测报告》显示，2021年中国酸菜鱼预制菜市场规模为5.9亿元，预计2025年达到16.9亿元，并且有85.5%的受访消费者表示每周购买1-3次酸菜鱼预制菜产品，甚至不少酸菜鱼的外卖商家使用的也是酸菜鱼预制菜料包。根据网友测评，价格29元的酸菜鱼预制菜和连锁餐厅外卖的价值56元的酸菜鱼除了卖相之外，口感上差别不大。如果味觉易于满足，谁还傻傻的排队去吃一份价值不菲的单品酸菜鱼？

不过，尽管预制菜的风头正劲，但其隐藏的健康问题也不得不察，为了保证食物不变质，企业大多会多加盐和防腐剂，当预制菜真的走进千家万户的日常生活，长期而言，势必威胁健康。

酸菜鱼从线下连锁店的热战转到了线上预制菜包的推广，这使以“太二酸菜鱼”为代表的曾经将单品做到极致的线下酸菜鱼连锁店模式失效。于是，我们会发现，曾经爆火的酸菜鱼店开始积极向“川菜”回归。2020年7月，阿强家酸菜鱼摘下了“酸菜鱼”的招牌，改为“阿强家川菜”；2021年，太二酸菜鱼在广州布局新品牌——主打高端川菜的“太二前传”。

单品线下模式逐渐失效，存量竞争下，酸菜鱼品牌们正在艰难寻找突破。

马太效应加剧，第一梯队的无边界战争

品类不会死，死的只是这条赛道上前三名之外的选手。

越来越内卷的竞争之下，大批的倒闭和更大批量的布局同时涌现。数据显示， 2021年到2022年5月，酸菜鱼品类店关店数目高达23220家，但同时新开门店数实现了24558家，新增门店数量达1300余家，激烈竞争中马太效应加剧。

根据市场综合数据显示，太二酸菜鱼一直高居酸菜鱼十大品牌之首；今年品牌排名第二的江渔儿从2020年第五上升而来；鱼你在一起则稳居三年前三甲之位。其中，太二酸菜鱼与江渔儿属于正餐领域，而鱼你在一起和渝是乎则主打快餐招牌。

尽可能多的开店占领市场，打造品牌知名度成为头部酸菜鱼品牌布局的一致选择。

作为快餐店的鱼你在一起在2020年新开门店高达305家；而以正餐为主的太二酸菜鱼在2020年下半年到2021年上半年，新开门店也多达100家；江渔儿则在2020年疫情压力下仍开出了几十家门店。

除此之外，差异化的战略选择也成为头部酸菜鱼品牌突围的利器。

2019年开始，江渔儿另辟蹊径的重回社区，开始打造“商场店”与“社区店”两条主路发展。但随着疫情来袭，江渔儿“社区店”的门店数量并没有大增，目前仅有17家社区门店在运营。但社区店因为节省成本，较为容易拥有周边资源，有几家社区店因为跑出不错的成绩成为了江渔儿宣传的重点。

市场数据显示，目前江渔儿社区店主要包括投资成本在40多万的60平米以下门店以及投资成本在50万元以上的60-100平米门店。

与此同时，作为三年蝉联品牌第一的太二酸菜鱼则将目光投向了“酸菜鱼”以外的品牌价值延伸上。

先是着重于强调品牌的个性与特色，太二酸菜鱼从2015年开店后就开始“不走寻常路”：独特的黑白漫画标；坚持直营店模式，自己挖鱼塘养鲈鱼；超4人不供应以及每日“限量供应”；时常推出符合年轻人“爱玩”特点的活动，例如独特的“对暗号”点单模式增强用户的品牌黏性，引发话题度。

品牌知名度有了，太二开始以“19+X”解决尴尬的菜品单一问题，即保持20个SKU总量不变的情况下每季度尝试一道新菜。这样的玩法在引发话题度的同时，或许也是太二在解决曾经“只有酸菜鱼”的战略决策定位的失效。

但无论“19+X”中“X”是何，比起深入人心的酸菜鱼，都不能“喧宾夺主”的成为吸引顾客的首要卖点。于是太二也开始玩起了跨界，在堂食翻台率不佳的如今，开始打造“酸菜咖啡”，究竟效果如何，只能“见仁见智”。

而作为三甲中唯一主打快餐的“鱼你在一起”则率先从产品线上弱化单一酸菜鱼品种带来的风险。除了酸菜鱼以外，鱼你在一起先后研发了热炝、公举番茄、金汤、葱香、经典香辣等口味的酸菜鱼。实际上，这些口味的研发其实已经在开始远离传统的“酸菜鱼”。

从品牌到营销到供应链，百花齐放的市场惨烈角逐，看似精彩丰呈，但难掩颓势，瓶颈已现的酸菜鱼品类，未来游向何方？

下沉市场成为新的想象力？

一个奇怪现象出现了：酸菜鱼预制菜开始占领大城市的饭桌；而专做酸菜鱼的企业则瞄准了下沉市场。

中国烹饪协会数据显示，2022年五一假期期间，北京预制菜成交额同比增长超270%，其中酸菜鱼就占有一席之地。实际上，酸菜鱼一般会作为人们首次尝试“预制菜”的选择之一，而随着预制菜的火爆，小酥肉、烤鱼等品类也开始进入预制菜行列，人们可选范围越来越多，相信尝试新品类的消费者会逐渐增加从而抢占酸菜鱼的“风头”。

大城市的快节奏让人们有时间休息时更想静静坐下来好好吃一顿“大餐”，而因外卖、重口味、预制菜等重重原因，“酸菜鱼”正在变成“快餐”的代名词。

市场调查显示，对酸菜鱼的门店消费情况中，人均消费60元以下占到了51%，这里还不包括对价格更为便宜的预制菜的消费。

酸菜鱼的快餐化，正在为其布局下沉市场打造天然条件。

2021年11月，主打快餐的鱼你在一起获得了一轮资本的战略融资，凭借着2021年开始全面加速下沉市场布局，鱼你在一起当时是唯一一家门店数量过千的酸菜鱼品牌，而在完成融资之后，鱼你在一起则对外公布了“千城万店”的新战略。

城市一直是太二酸菜鱼的主布局，而同样主打正餐、排名次之的江渔儿从一开始便走“农村包围城市”、“社区口碑带领品牌”的差别化定位，寻求一席之地。面对城市的发展乏力，太二酸菜鱼也开始打起了下沉市场的主意。

除了继续深耕北上广深等一线城市外，太二酸菜鱼也开始在广州东莞、中山、揭阳，安徽合肥、吉林长春等二三线城市布局。

除下沉市场布局之外，“出海”也成为了酸菜鱼企业破局的另一种选择。2021年，同样以正餐为主的姚姚酸菜鱼与太二酸菜鱼齐齐开了海外店。在酸菜鱼的“内卷”还没有如此激烈的海外，“家乡的味道”或许能为品牌营收添砖加瓦。

回顾酸菜鱼这一超级赛道的火爆成长到逐渐成熟，疫情无疑成为了赛道洗牌的加速器。吃到了红利期的太二酸菜鱼的母公司九毛九也成为2020年中国餐饮上市第一股，而江渔儿、鱼你在一起则抓住了酸菜鱼品类中还未被“占领”的细分赛道成功逆袭。

但是，潮水退去，终会有人裸泳。一一暴露的成长性短板和挑战，正在高压考验留在牌桌上的每一位玩家。