文|中外管理杂志 任慧媛

当越来越多的外资品牌将中国市场作为战略重点时，中国市场上却掀起了国潮风。这让不少外资品牌很被动，比如阿迪达斯，这个曾几何时青少年群体中的衣着风向标。

从最近披露的数据来看，阿迪达斯大中华区已经连续六个季度出现业绩下滑，其中第三季度净利润更是大跌六成。要知道，在2019年，阿迪达斯在大中华区的收入超过52亿欧元，实现了连续23个季度高于10%的增长。可就在2020年，阿迪达斯大中华区营收下降到了44亿欧元，从此开始“跌跌不休”。

从天猫电商平台近三年发布的双11大促品牌热卖榜单来看，其数据也已暗合了这一趋势。2020年阿迪达斯虽然营收下降，但这一年的排名还是仅次于第一名的耐克，位居李宁、安踏之前。而到了2021年，阿迪达斯被李宁、安踏赶超，跌出了前三，排名第四。再到今年，连续两年排名第五的斐乐一举跃居第二，阿迪达斯勉强保住了第五名，二者戏剧性地与2020年的排名做了一个“对调”。

阿迪达斯巨大的品牌势能，一度让国产品牌难望项背，为何短短几年时间，出现了如此大的两极反转？

“阿迪达斯自己犯了错误。”阿迪达斯CEO罗思德在接受媒体采访时如是说。这个曾经高高在上的运动品牌，如今不得不放下身段开始认真审视自己的站位。

阿迪达斯为什么卖不动了？

对于阿迪达斯的业绩下滑，很多人会猜测是消费者冷落了阿迪达斯。阿迪达斯方面则表示，新冠肺炎疫情的影响是其大中华区收入大跌的主要原因——但事实上，这都只是导火索或者客观原因。

同样受疫情影响，耐克在大中华区的业绩也在下滑，但其下滑速度远远低于阿迪达斯。耐克2021年的营收是575亿元，阿迪达斯营收只有316亿元，耐克比阿迪大了“整整一圈”，两个品牌已经不在一个量级上了。

提起阿迪达斯的产品，除了三道杠的“贝壳头”，还有一度被炒到好几万一双的椰子鞋。而现在去购物网站上看，卖得最好的还“贝壳头”和椰子鞋，但椰子鞋已经是2015年的产品了。自那之后，阿迪达斯几乎没有拿出过什么爆款产品。以至于不少人都认为阿迪达斯这两年都在不停地吃老本。不乏有网友吐槽：阿迪达斯的设计落伍，没有新意，产品跟不上，渠道也同样跟不上。

一位阿迪达斯选品官在接受媒体采访时说：为了保证产品能够顺利卖出去，经销商往往会选择与之前类似的产品，不会轻易做尝试。这样一来，品牌竞争力就急速降低。

2019年，阿迪达斯全球媒介总监西蒙·皮尔接受采访时也曾坦言：“阿迪达斯由于过于关注投资回报率，紧盯短期效率和利益，从而牺牲了品牌建设。”

为了完成KPI，阿迪达斯近几年屡屡采用打折促销的方式进行销售。打折的好处是薄利多销，也利于在三四线城市下沉。坏处是，消费者在摸清规律后知道阿迪达斯肯定会打折，不打折就不买，他们等着各种节日大促的时候再一次买个够。

总在打折卖，价格的持续波动影响了阿迪达斯在消费者心中的地位，吸引力也不复从前。所以，阿迪达斯辛辛苦苦营造的品牌形象，就这么没了。

为何阿迪达斯CEO感慨“我们不够了解消费者”？

20年前，很多外国鞋服品牌在中国的确是风向标一般的存在，造型炫酷、质量优异而且有强大的品牌效应。洋品牌，就是高级、先进、时尚的代名词。只要牌子够响亮，穿戴出去就有面子。

但大部分消费者已经过了“崇洋媚外”的阶段，不再为那些洋名牌盲目买单，而是对国产品牌的认可度越来越高。尤其是以“Z世代”（也称“网生代”“互联网世代”，通常是指1995年至2009年出生的一代人。）为代表的年轻人，早就不吃洋品牌那一套了。他们的自我消费意识正逐渐觉醒，在购物时甚至不会去刻意看品牌知名度，重视的是产品的性价比和个性化。

对此，阿迪达斯方面也深有体会，坦言中国市场上的最大挑战就是变化迅速，可以用日新月异来形容。同时，中国年轻消费者的需求也在持续快速升级，如何及时捕捉到消费者需求的变化，并将其快速转化为具有创新属性的产品送达消费者手中，是他们需要不断面对的挑战。

咨询行业资深从业者韩少春向中外管理传媒分析说：从更深的层面上来看，中国大陆由于服装制造业过于发达，服装产品在设计、生产层面就非常碎片化。再加上小红书、抖音、快手这些既宣传又分销的平台上也极度碎片化，这都导致服装行业在走向“无印良品”的道路：服装自身的品牌不再重要，消费者通过宣传加分销的手机App平台，跳过品牌溢价，直接去选择设计好、质量优、价格低的服装产品。

“GAP、H&M、Forever21、Zara等国际大牌在中国败走麦城的案例不胜枚举，究其原因是国内服装行业节奏太快、渠道太短、竞争太强。以至于‘恐龙’没有活下来，一直受‘欺压’的‘鸟类’却活了下来。”韩少春进一步说道。

在阿迪达斯业绩不断暴跌的这几年，有两类品牌在中国不断走高，一类是安踏等性价比更高的“国牌”，它们的质量、设计正在慢慢赶上“洋牌”。“国牌”往往有不少接地气的“国潮”元素，显然更符合年轻人的需求。“国潮”崛起也更能调动年轻人的自豪感。还有一类则是更小众的品牌，虽然价格不菲，却胜在款式独特。比起早就烂大街的“洋牌”款，更能彰显个性的小众品牌反倒成了“Z世代”的“心头好”。

年轻人对国货的追求让海外品牌失去往日荣光，同时也给了国产品牌崛起的机遇。以至于，阿迪达斯CEO罗思德会在采访中说出：“我们不够了解消费者。为那些做得更好的竞争商家们留下了空间。”

拾人牙慧，能夺回失地？

一边是业绩的疲软，一边是“国潮”的澎湃。此消彼长之下，“本土化”“国潮风”成为阿迪达斯未来布局的重点。近日，阿迪达斯大中华区总经理萧家乐在接受媒体采访时透露，未来阿迪达斯的产品中将会融入更多中国元素，“中国创造”的产品将占到其中国整体市场体量的三分之一。

只是，搭上“国潮”的快车就真能让阿迪达斯走出当前的财报窘境吗？

百度搜索大数据显示，近十年“国潮”的搜索热度上涨528%，随之热度上涨的还有关于“国货”“新国货”“新国潮”“新消费”等等这些相似的概念。“衣食住行游购娱”的各个行当都能看到国产品牌的爆火，它们热搜不断、频繁刷屏。所有行业、所有产品都将自己身上贴满“国风”“国货”“致敬经典”的标签。于是，“国潮”开始成为营销的一种手段，大家都在争当下一个“国货之光”。

然而，过度的营销只会透支市场的红利，最终让“国潮”变得平淡无奇。比如，伴着“国潮风”崛起的安踏和李宁的身价扶摇直上。但前不久，李宁因新品疑似侵华日军服引发一场舆论争议，网友们纷纷表示“国潮风”的李宁“跑偏了”。

“国潮”利好的加持是一方面，产品的功效与性价比，才是国产品牌崛起的真正内核。如果把运气当实力，从而大肆扩张，阶段性红利消失后，库存高企的压力也接踵而来。

因此，各大国产运动品牌都将今年的双11作为破局“库存周期劫”的拐点。比如，李宁在电话会议中表示：双11主要目标是清库存，双11非常重要……今年线上的主要任务是流水，在尽量控制费用的情况下把流水做大，减轻库存压力。

比较有意思的是，就在今年双11预售期间，一直火热的国产运动品牌安踏和李宁，虽然在横向上相比销量名列前茅，但相较于2021年，销量却有所下滑，其中安踏比去年下降17.6%，李宁比去年下降21.8%。而且，我们可以发现，当抛开销量以口碑作为选项在各电商平台进行搜索时，以安踏、李宁为代表的“国潮”品牌并不在前列。

对于善变的消费者来说，没有忠诚度可言。但对于品牌来说，跑得快的同时，还要考虑跑得远。

在韩少春看来，国潮，首先属于潮牌，潮牌的共同特点，是设计风格化、价格高端化、市场小众化。而阿迪达斯要想在国内“活”下来，应该向优衣库这类活得较好的洋品牌学习生存之道：潮牌受好评再多、品牌溢价再高，也是小市场，优衣库苦心经营的基础款，才是大市场。阿迪达斯可以尝试把运动基础款做好，比如简单优质的设计、对得起品牌的质量。而不是挤破头去抢潮牌的小市场。

想利用“国潮风”扩大营收的阿迪达斯，就像是丢了“自家兵器”，去拾人牙慧，结果可想而知。