文|谈擎说AI 郑开车

拖拖拉拉这么久，上汽智己CEO刘涛终于在微博上致歉：

“这段时间，我认真关注了网友们对我的批评，并进行了深刻反省，同时主动配合调查，于今日接受了处罚。作为智能电动车行业从业者，我更应该把遵守交规放在首位……”

不过，我们还是要认真的说，这份道歉的态度或许不够诚恳。

作为智己汽车CEO，刘涛曾公开说过，“对于驾控极限的不懈追求，本应是一辆好车对生命安全的底层承诺。尤其是对于一台车重和动力“过剩”的电动车而言，极致的驾控，才能带来极致的安全！”

既然都把安全挂在嘴边了，还向公众亲自示范不安全的驾驶行为，该如何解释？刘涛违章飙车到底是一时疏忽，还是明知故犯？恐怕还真不好说。

面对新势力营销，传统基因车企力有不逮

在谈擎说AI看来，刘涛飙车虽然有幸没造成交通事故，也道歉了，但不能忽视这个事对智己造成的多方面危害。

首先，有损智己这家企业的社会价值。

表面上看，藐视交通安全是刘涛的个人行为，但从飙车视频的内容来看，刘涛在演示自家汽车的驾控和性能，意在将智己的产品特性广而告之，更像是一种营销行为。

常言道，好事不出门，坏事传千里。示范不良的驾驶习惯或许会带坏一些年轻人，在企业社会价值层面，智己和刘涛的驾照一样，要被“扣分”。

刘涛此前曾向媒体表示，智己有非常完整的融资上市计划。不过，在践行ESG理念的潮流下，大陆、香港等证券交易市场对上市企业ESG披露的要求越来越高，逐步趋向强制模式。此背景下，有计划上市的企业更应该对社会环境负责，重视自身的社会价值。

近日，证监会主席易会满在2022金融街论坛年会上提及，“探索建立具有中国特色的估值体系，给予社会效益与社会价值更高定价权重。”

可见无论是ESG评价标准、还是中国特色估值体系，都看重企业的社会价值。智己CEO如此行事，短期内可能提振汽车销量，长期来看，监管机构的“差评”可能会让智己得不偿失。

其次，CEO违规飙车，也会损害品牌的逼格。

汽车不止是出行工具，还代表的是一个人的品味，是用户逼格的体现，高端车更是如此。

品牌逼格说起来有几分玄乎，但其实可以明确体现在人们给不同汽车品牌所取的称号。比如宝马的“万人迷”，马自达的“东瀛宝马”，这些正面称号的传播，会增加品牌的无形资产，有助于节省营销费用。

当然，一些负面称号也会成为汽车品牌的污点，其传播越广，反而会导致品牌资产的流失。

比如二线豪华品牌凯迪拉克，近几年被传为“洗浴王”。对一些有品牌洁癖的人而言，很有可能会因此不去买凯迪拉克。提及高知、律师、医生等职业的车主，大家会想到沃尔沃，而非凯迪拉克，品牌背后的社会身份认同可见一斑。

作为价格超过40万的高端电动品牌，在逼格塑造方面，智己也动了些心思。

例如智己Airo原型车由英国鬼才建筑师托马斯·赫斯维克（Thomas Heatherwick）设计。L7车身颜色从全世界大师级艺术家及其著作中汲取灵感。L7上市当日，还破了保时捷Taycan保持598天的吉尼斯“电动汽车漂移距离最长”纪录。

无论感官属性还是动力性能，智己在品牌逼格的塑造方面，可以说有一个不错的开始。但坏就坏在刘涛的这次野蛮飙车，虽然事后道了歉，但大家都记住了智己CEO带头飙车。

由这件事开始认识智己的人，再看到智己L7，联想到的可能会是“烂仔本田高配版”，而不是什么保时捷Taycan。

所以，CEO个人言行代表着公司的社会价值观和品牌调性，刘涛以深夜飙车博眼球看似高明，短期内增加了曝光度，但长期来看有损品牌形象。

“离谱到家”的违章，是负面营销吗？

对于文章开头的第二个问题，“刘涛飙车到底是一时疏忽，还是明知故犯”，其实是一个颇值得仔细琢磨的问题。

负面事件可以有效刺激人们的本能，激起其关注和讨论的兴趣。在新媒体时代，利用负面事件营销来获取流量的商家并不少见。

最经典的案例是椰树牌椰汁，通过一个性感模特、一句富有内涵的“我从小喝到大”作为广告词，形成了热点传播的基础。

若仔细看刘涛飙车的视频画面，会发现刘涛涉嫌违反了多项交规，包括高架停车、起步不打转向灯、压实线变道、连续变道、严重超速、握方向盘姿势不标准等等，似乎是生怕网友看不出自己是违章驾驶。

如果单纯是为了突出L7的性能，完全可以在赛道内完成，为什么要冒着违规风险去展示汽车的产品力那？

依照常理来看，但凡驾照是亲自考的而且没有醉驾，就不至于在短短两分多的视频里犯下这么多种驾驶错误。

值得注意的是，在刘涛道歉帖下面的“博主精选评论”中，夹带大量智己“私货”。有评论说“敢作敢当，比马斯克强”的，有对暖心礼包表示感动的，甚至还顺带diss了同样主打性能的“极氪001”。

借助道歉声明又厚着脸皮为智己宣传了一把，让这次道歉的态度显得非常不诚恳。所以难免会引人猜测，从演示飙车到道歉受罚，都可能会让人不由得联想，这像是刘涛自导自演的一次负面营销活动。

分析完可能是负面营销的原因后，咱们再说，如果真是负面营销的话，这种手段未免过于拙劣，甚至是有点寒碜人了。

我们不妨与百度李彦宏做个对比。2017年，李彦宏在百度世界大会上表示，自己乘坐的无人驾驶车辆开上了北京五环路，此事被报道后吃了罚单。重点是，李彦宏接着借题发挥，“如果无人驾驶的罚单已经来了，无人驾驶汽车量产还会远吗？”

李彦宏开无人车上路和刘涛交通违章都是违规行为，但差别在于，无人驾驶当时未普及，李彦宏这个事社会危害不大，反而激发人们对未来无人驾驶时代的畅想，颇有趣味性。

除了李彦宏，蔚小理老板、余承东等互联网人在进入新能源汽车行业后，为了营销也常有一些“博眼球”的言论。

余承东曾豪言“华为汽车一年干翻特斯拉”、何小鹏称“G9是50万以内最好的SUV”、李想喊出“理想L9会是500万内最好的家用SUV”。

拉踩、吹牛本质上都是“嘴上功夫”，所谓君子动口不动手，无伤大雅。况且他们吹得痛快，用户吃瓜也津津有味。

究其原因，新势力车企创始人大多是互联网出身。李想创办过泡泡网、汽车之家，李斌创办汽车垂直网站易车，何小鹏是UC浏览器的奠基人。

媒体出身的新势力掌门人早已深谙互联网流量密码，更擅长CEO个人IP营销，在为自家汽车制造噱头这件事情上，他们是专业的，懂分寸知深浅。

反观刘涛，1997年毕业后就加入上汽集团，25年来，“在整车、底盘、电子电器甚至造型都有过工作经历，基本涉及过汽车生产链上的所有核心职能。”

但是，为了做好一个新能源汽车品牌，智己也在尝试自建直营渠道和直面用户的网络营销，然而在新媒体营销领域，刘涛显然还是个“新手”，难免要被那些互联网人“降维打击”。

从根本上来讲，刘涛违反交规，营销翻车背后的根源或许是，传统基因出生的汽车品牌，在面对当下多元化的营销环境下的力不从心，想模仿，想复制，想追赶新势力的营销模式，但是一时间玩的不够熟练，导致了画虎不成反类犬的尴尬营销。

就像一个情商欠佳的人去参加高端饭局，为了抛头露面，表演了一段浮夸的节目，把自己弄成了小丑，观众笑是笑了，却是尬笑和嘲笑。

狂飙车的刘涛，背后是销量萎靡的智己

不惜靠交通违章来获得曝光度，使出如此铤而走险的行径来吸引注意力，另一个根本原因或许是智己不争气的销量所致，体现的是对业绩的焦虑。

从销量来看，10月份智己仅卖出860台，11月销量还没公布，此前单月最好销量也不过是9月份的1019台。从6月开始交付至今，智己累计销量只有3900辆。

可比的竞品车型中，极氪001的11月销量为11011辆，连续两个月销量破万。同样是主打驾控和性能的高端纯电品牌，智己和极氪的差距十分明显。

智己汽车创立于2020年底，背后站着上汽和阿里巴巴，是妥妥的造车界富二代。据天眼查显示，8月1日智己完成A轮股权融资，投后估值将达到近300亿元人民币。

从进场时间看，智己起步相对晚了点，为了弥补差距，刘涛曾立下“军令状”，要求首款车型L7必须在2021年12月底前下线。

可惜的是，智己L7最终被推迟下线，甚至下线之日还一推再推，最终延后了大半年，刚交付还惨遭超百名“天使轮准车主”维权。

作为上汽的“1号工程”，智己的开局就充斥各种惊险变故，让用户难以对其建立起信任感，即使智己有过硬的产品力，但对刘涛来说，“如何证明智己L7是款好车”是一个大难题，或许这也是刘涛不得已冒险飙车的根源吧。

写在最后：

时下不少车企高管都在尝试打造个人IP，和品牌互相成就，和用户打成一片。但在操作方式上，还是要拿捏好尺度和边界。毕竟道路千万条，安全第一条，身体才是一切的本钱。

退一步来说，智己虽然目前销量低迷，但或许正如蔚来李斌所说，“汽车行业是场马拉松，特斯拉可能跑了一两万米，蔚来跑了两三千米。”刘涛亦在接受媒体采访时也曾表示，“要坚守长期主义，给客户以确定性。”

既然所有人都没跑多远，最关键的是一直在跑，智己又何必急功近利呢？