文|首席消费官 吴辰光 高恒

 

已上市的亏损，想上市的搁浅，曾经的网红降温……2022年的火锅连锁行业经营状况大不如往昔，以呷哺呷哺为代表的企业开启了自救之旅。

12月1日，呷哺呷哺公布了试水高端烧烤赛道的新品牌趁烧的首份成绩单，其上海首店月均营收已破250万元，翻台率高峰值破6。预计全年单店营收破3000万元，年坪效破9万元。

这个9月底才问世的新品牌，呷哺呷哺用了8年的时间来打磨，已将其视为继呷哺呷哺品牌、湊湊品牌之后的第三条高增长曲线。

自疫情以来，呷哺呷哺正遭受自上市以来最严峻的时刻，营收下降、亏损扩大、两大主力品牌疲软。在这个时候，确实急需新的增长点，但定位高端的趁烧能打开多大的市场还是个未知数。

新品牌探索价值有多大？

一直以来，呷哺呷哺的两大品牌呷哺呷哺和湊湊，分别定位在低端、中端火锅餐饮市场，而趁烧则填补了该公司在高端餐饮市场的空白。

趁烧首创“烧肉+酒茶+欢乐”的多元化业态，客单价人均250元左右，目标消费群体为超一线和新一线城市的年轻人。首批20余家门店均已落户北上广深等一线城市，计划未来3年门店数将突破百家。

与此同时，呷哺呷哺的多品牌会员体系也正式上线，消费者只需注册一次，即可成为呷哺呷哺、湊湊、茶米茶、呷哺食品、趁烧等多个品牌的会员，享受积分通兑、储值礼包共用和转增等功能。

值得注意的是，多品牌会员系统可根据数字分析模型，智能划分需求人群，精准触达目标消费群体，有利于快速抢占新市场。

据官方数据，目前趁烧67%的客流源于会员体系。截至目前，呷哺呷哺拥有3000万会员，年活跃会员数达1000万以上。

呷哺集团创始人、董事长贺光启表示，火锅和烧烤是我国餐饮市场最大的两个板块，烧烤赛道暂未出现一家头部品牌或企业，而趁烧的推出将为这个蓝海市场带来新的活力。

虽然趁烧定位高端，被视为第三条高增长曲线，如果只在超一线和新一线城市布局，市场规模能有多大？

呷哺呷哺向首席消费官表示，鉴于商业模型和客单价，选择地级市会考虑其消费能力。例如湊湊已在无锡、苏州、厦门、昆山、佛山、嘉兴等城市有不错的业绩表现，这些城市都可以做优先布局参考。

对于新品牌的布局，艾媒咨询CEO张毅认为，呷哺呷哺在品牌、产品的迭代上，无疑是个全新的尝试，尤其对一家上市多年的企业而言，新的动作、新的探索可以避免品牌的老化问题。

至于价格定位，张毅则告诉首席消费官，从艾媒咨询调研的消费需求来看，现在城市与城市、城乡之间的消费差距正逐渐缩短，在一线、新一线乃至下沉一点的市场，200多元的消费诉求还是很广泛的，尤其是具有社交场景的消费场所，有其特定的需求点，所以趁烧是完全有机会在地级市场落地的。

实际上，通过呷哺呷哺的财报可以发现，湊湊二线城市的净收入在2021年首次超越了一线城市，这一现象还延续到了2022年上半年，虽然客单价略有不同，但至少可以看出，呷哺呷哺试水高端市场是有底气的。

自身问题亟待解决

虽说高端烧烤市场具有探索价值，但呷哺呷哺现有的问题也该警惕，如果不能很好地解决，布局多市场时或将成为负担。

呷哺呷哺2021年虽然营收增长，但却亏损2.93亿元，这在上市以来还是头一遭。

呷哺呷哺的颓势还在延续，2022年上半年营收同比下降，而2.782亿元的亏损更是接近2021年全年水平，同比扩大了459.95%。上半年，呷哺呷哺各品牌的销售额均出现不同程度的下降，呷哺呷哺品牌销售额为10.64亿元，同比下降43.1%；湊湊品牌销售额为10.24亿元，同比下降9.1%。

呷哺呷哺表示，2022年上半年，消费能力较强的大中城市受疫情影响更大，给呷哺呷哺、湊湊这两大品牌餐厅的持续经营带来冲击。对于下半年，呷哺呷哺并没有给出具体的经营目标，表示将检讨及改善该公司的业务经营，以在2022年末实现一个好成绩。可见，未来一段时间走势如何，呷哺呷哺自己也没谱。

对此，张毅表示，疫情对整个餐饮行业的影响都是巨大的，从趋势看，呷哺呷哺的亏损会延续到2022年底。但从财报看，呷哺呷哺的亏损还算在合理的预期范围内。随着国家相关政策的放开，以及疫情逐步得到遏制，2023年线下消费有可能出现报复性的反弹态势，这对呷哺呷哺来说会有转机。

不过，在鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠看来，呷哺呷哺内部还有一些问题，例如在运营和管理方面还存在一些不协调，针对市场出现的一些新问题，企业的变革、企业的应对能力都需要重新思考。

2021年二季度，呷哺呷哺接连发生管理层变动风波。2021年4月，湊湊CEO张振纬离职创业，而创业的项目也是火锅。据悉，张振纬作为湊湊的发起者，希望湊湊能够独立上市，但事与愿违，最终离职并另起炉灶。

2021年5月，呷哺呷哺以子品牌表现不佳为由，解任赵怡的行政总裁职务，6月罢免赵怡的执行董事职务，内部管理问题凸显。

近年来，呷哺呷哺还时有关店情况发生。种种迹象表明，呷哺呷哺的困境不能完全“甩锅”给疫情。如果在自身警报尚未完全解除的情况下还要开辟新战场，呷哺呷哺的负担可能会更大。

行业寒冬何时结束

实际上，呷哺呷哺的困境只是火锅连锁行业的缩影，每一个业内玩家都被寒气席卷。

“火锅一哥”海底捞现状比呷哺呷哺更惨。海底捞2021年遭遇了上市后的首个年度亏损，41.6亿元的巨大亏损额几乎将上市3年的净利润全部赔光。

2022年上半年，海底捞营收为167.64亿元，同比下降了16.6%；亏损2.67亿元，而2021年同期则是盈利9650万元。

与呷哺呷哺不同的是，海底捞错判形势，在疫情期间逆势疯狂开店。海底捞启动“啄木鸟计划”寻求自救，虽然有所好转，但巨大的亏损窟窿不是一下就能填平的。或许，在未来很长一段时间，海底捞都要为自己的盲目行为买单。

对于“啄木鸟计划”的最新进展、明年计划以及何时能回暖，首席消费官向海底捞方面询问，但截至发稿时，该公司没有给出答复。

除了海底捞和呷哺呷哺这两家已上市的难兄难弟外，未上市的火锅企业也不容乐观。

捞王、七欣天这两家企业提交的上市资料均已失效，捞王已多次提交招股书，至今仍无进展。

此外，红极一时的明星火锅店也状况频出，例如陈赫曾经作为合伙人的贤合庄被曝“多家门店倒闭注销”“加盟商维权”；郑恺曾经持股的火锅店“火凤祥鲜货火锅”则存在售卖变质食材、生菜回收重复使用、卤汤发酸等问题。

虽然火锅行业遇到困难，但未来市场潜力还是巨大的。

艾媒咨询发布的《2022年中国火锅行业发展与消费行为监测报告》数据显示，2021年中国火锅行业市场规模达到4998亿元，预计2025年市场规模将达到6689亿元。

《中国餐饮发展报告2022》数据显示，受疫情影响，我国火锅市场规模于2020年减少至5268亿元，2021年反弹到了5630亿元，2022年预计整体规模将达到6046亿元。

“后疫情”时代到来，实体经济回暖已是大势所趋，那么，火锅企业的寒冬是否很快就能过去？而火锅行业的走势又将如何？

对此，鲍跃忠表示，整个餐饮业的恢复还需要一段时间，2023年还会有一定的困难期，企业要有准备、有针对性的策略。

张毅指出，企业通过对品牌升级、产品迭代提升整体竞争力不失为一个明智的方向，但能不能做好，则要从产品、服务以及市场等方面做综合考量。

那么，呷哺呷哺此次对新市场的探索，是否会成为正确的选择？

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉首席消费官，在整个中国餐饮进入了一个阶段性的寒冬之后，其实会有更多的商业资源给到头部企业。头部企业依托自身的品牌效应和规模效应，进行门店扩张、品类扩张，从整个底层逻辑来说是没有错的，方向是对的。但是如何更加精准，科学合理地把握扩张节奏，是整个扩张战略核心中的核心。

“呷哺呷哺在一线城市的品牌号召力不行，客单价过高，差异化优势不强，我不看好其所谓的第三增长曲线。”朱丹蓬直言。

鲍跃忠也坦言，高端定位本身没有问题，但如何持续让消费者买账有待观望。海底捞近年因价格高被吐槽的次数越来越多，这在早几年前是不曾有的。所以对趁烧来说，还得看消费者的持续接受程度。